Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

На своем поле

Торговая площадьТорговая площадь

Инвестиции в собственное производство: риски и преимущества

интеграция: Стремясь к успешному ведению бизнеса, ритейлеры вынуждены не только уметь грамотно торговать, но и осваивать косвенную для себя область деятельности – принимать участие в непосредственном изготовлении тех или иных продуктов. Учитывая долгосрочность окупаемости затраченных средств, торговые операторы тем не менее все чаще выбирают именно этот способ развития

Дарья Цветкова
То или иное участие торговых сетей в производстве товаров – процесс неизбежный, по крайней мере, для тех ритейлеров, которые стремятся быть уверенными в качестве продукции и в ее успехе у потребителей. 
Формы такое участие приобретает разные. В первую очередь, это выпуск товаров под собственными торговыми брендами, которые, кстати, в сегодняшних условиях наделяются особым смыслом: если совсем недавно это была продукция низшей ценовой категории, то в настоящее время private label превратился в способ диалога ритейлера с потребителем, в метод трансляции покупателям позиционирования торговой компании. Неслучайно все чаще частные марки встречаются в различных ценовых нишах, вплоть до премиальных (например, в «Азбуке вкуса»). 
Еще один способ интеграции производства и торговли – инвестирование в логистику, то есть организация звеньев поставок. По этому пути идет, например, крупнейшая британская розничная сеть Tesco, создавшая интегрированную цепочку закупок свежих овощей у поставщиков из Китая, в которую входит несколько фермерских хозяйств и закупочных баз. Это позволяет снизить логистические издержки и, в конечном итоге, сократить материальные и временные затраты. 
Наконец, опосредованное участие в изготовлении товара ритейлеры принимают через лабораторный контроль качества, которому в настоящее время уделяется повышенное внимание: в условиях роста цен сети не могут позволить себе тратить средства на низкосортный товар. Скажем, X5 Retail Group контролирует качество овощей и фруктов с помощью портативных лабораторий, осуществляющих проверку на содержание нитратов и сопоставление его с уровнями, допустимыми законодательством РФ. 
Более того, в сентябре 2014 года торговая сеть Metro Cash&Carry подняла вопрос о необходимости создания и внедрения единой обязательной системы сертификации поставщиков следующей продукции: 
• охлажденное и замороженное красное мясо; 
• охлажденное и замороженное мясо птицы; 
• живая, охлажденная и замороженная рыба и морепродукты; 
• фрукты и овощи; 
• кремовые кондитерские изделия, торты.
 
СЛОЖНОСТИ ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЯ
Однако сегодня, помимо регулирования цен и контроля над качеством продукции, перед торговыми сетями встала еще одна задача – обеспечение наличия товаров в магазинах в условиях введенного Россией продуктового эмбарго. Непростая ситуация складывается в сегменте свежих овощей и фруктов, особенно яблок и груш, около 80 % которых поставлялось из Польши. По словам председателя президиума Ассоциации компаний розничной торговли Ильи Якубсона, «овощей и фруктов в сетях стало меньше. Качество этого товара хуже. Товар из Юго-Восточной Азии несколько другого качества».
Российские ритейлеры усиленно ищут пути выхода из этой проблемы, которая обостряется и благодаря другим, помимо эмбарго, решениям законодателей – как уже принятым, так и планируемым. Так, в начале октября первым заместителем председателя Комитета Совета Федерации по аграрно-продовольственной политике и природопользованию Сергеем Лисовским были подготовлены поправки к закону «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», направленные на импортозамещение. Одна из них посвящена регулированию минимально допустимой доли отечественных товаров на полках магазинов: предполагается отдать решение этого вопроса на откуп органам государственной власти субъектов Российской Федерации. Второй блок поправок направлен на запрет прямых закупок торговыми сетями у поставщиков, являющихся иностранными лицами. 
Таким образом, ритейлеры вынужденно оказываются перед необходимостью не просто пересматривать ассортимент и оптимизировать матрицу, но и искать новых поставщиков из числа отечественных производителей, которые готовы выпускать товар в необходимых объемах и в соответствии с предъявляемыми к продукции требованиями. Кроме того, эксперты сходятся во мнении, что в ближайшие годы крупнейшим сетевым операторам следует проявлять осторожность при планировании региональной экспансии и расширении количества торговых площадей; оптимальным же путем развития аналитики называют снижение издержек и повышение эффективности систем управления, логистики. 
Один из шагов на пути решения возникшей задачи – создание собственных производств, и этот метод выбрали четыре из пяти ведущих российских ритейлеров (за исключением X5 Retail Group). Так, Питер Бооне, генеральный директор российского Metro Cash&Carry, отметил, что они сейчас работают с производителями над созданием своих собственных теплиц для фруктов и овощей. Auchan ищет партнеров по производству баранины и говядины; «Дикси» ведет переговоры с поставщиками овощей о совместных проектах.
В контексте данного разговора, пожалуй, в самом выгодном положении оказался «Магнит», который еще в 2010 году инвестировал больше 10 млрд рублей в строительство тепличного комплекса «Зеленая линия» в Краснодарском крае, который включает складские помещения, упаковочные и сортировочные линии. Инвестиции себя оправдали: в 2013 году теплицы компании произвели для своих магазинов около 600 тонн томатов, 15 тыс. тонн огурцов и более 2 млн штук зеленых культур (салатов). Доля собственных огурцов в обороте сети за 2013 год – 39 %, томатов черри – 13,7 %, салата – 17,8 %, а в начале 2014 года было объявлено о расширении комплекса. 
Проект «Тандера» – не первый в истории отечественного ритейла. Еще в 2000 году торговая сеть «Седьмой континент» купила подмосковный агрокомплекс «Щапово-Агротехно». Правда, владельцем сельскохозяйственного производства она оставалась недолго: спустя три года было решено продать хозяйство, чтобы сконцентрировать усилия на ведении профильного бизнеса. 
Отметим, что даже тогда, когда не существовало никакого запрета на ввоз европейских продуктов, создание собственного производства для ритейлеров было не маркетинговым шагом, а вынужденной мерой, обусловленной, в первую очередь, невозможностью найти консолидированных поставщиков больших объемов продукции категории fresh. Еще в 2013 году, когда в Россию поставлялись европейские продукты, Сергей Галицкий, основатель сети «Магнит», говорил, что это «жест отчаяния» из-за нехватки свежих овощей, причем называл этот шаг рискованным, особенно учитывая высокие сроки окупаемости (по оценкам специалистов, проект «Магнита» должен окупиться лишь через семь лет) и то, что производственное направление для торговых компаний – деятельность непрофильная, то есть намного более сложная в управлении. 
Кроме того, собственное производство вряд ли позволит увеличить объем продаж; он возможен, вероятно, лишь в случае повышения качества продукции, и при этом не будет существенным. Наконец, в условиях экономических сложностей инвестиции в эту область рискованны еще и по причине невозможности предсказать колебания спроса, а также отсутствия ясного понимания, насколько длительным будет введенное эмбарго. 
 
ВОЗМОЖНЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ
Несмотря на сложности, реализация таких проектов может стать весьма выгодной с экономической точки зрения – хотя бы потому, что, вкладывая средства в производство, ритейл получает возможность иметь надежных, контролируемых поставщиков, с гарантируемо стабильным качеством, с соответствующими требованиям предпродажной подготовкой и логистикой. 
Вложение в производство – один из способов повышения показателей рентабельности и минимизации рисков, обеспечения прозрачности ценообразования и стабильности на рынке хотя бы относительно одной или нескольких товарных групп. Этого мнения придерживаются многие эксперты; например, по словам генерального директора «INFOLine-Аналитика» Михаила Бурмистрова, «когда «Магнит» сам начал выращивать огурцы и помидоры, он стал безоговорочным лидером по этим категориям. А в условиях санкций кто раньше начнет стратегическое партнерство с крупными производителями, тот и окажется в выигрыше». 
Если же инвестиции в производство рассматривать с точки зрения маркетинга, то они могут быть позиционированы как основа формирования новых конкурентных преимуществ торговых сетей и способ привлечения покупателей. По результатам исследования ВЦИОМ, проведенного в августе 2014 года, 64 % россиян считают, что качество отечественных продуктов выше импортных. Немалую роль играет и подъем патриотических настроений, обусловленный политическими событиями последнего времени, поэтому товары российского производства имеют больше шансов завоевать лояльность. Инвестирование средств в развитие отечественного сельского хозяйства – это еще и определенная имиджевая составляющая, которую потребитель не оставит незамеченной. 
При реализации маркетинговой стратегии необходимо учесть несколько условий. Во-первых, продукция собственного производства должна соответствовать позиционированию торговой сети. Если «Магнит» инвестирует в выращивание тепличных овощей, то премиальная «Азбука вкуса» с 2011 года реализует свежее натуральное молоко собственного производства через так называемые молокоматы, установленные в магазинах. А в планах у компании – продажа мраморной говядины, произведенной на собственном комплексе в Калужской области.
Кроме того, за продукцию собственного производства ритейлер отвечает своим именем: ее качество должно быть безупречным. Поэтому обязательное условие – предоставление доказательств происхождения продукта, организация лабораторных испытаний и включение в стратегию продвижения мероприятий, позволяющих потребителям ознакомиться с их результатами. 
Будут ли успешными и оправданными уже работающие или пока только планируемые проекты российских ритейлеров по запуску собственных производств продуктов питания – покажет время. Однако уже сейчас ясно, что сбываются прогнозы Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), согласно которым переход торговых операторов на этот путь – закономерный процесс. 
Продовольственное эмбарго лишь подтолкнуло к переходу, но не полностью обусловило его: на развитие сельскохозяйственного производства в тех объемах, которые необходимы для удовлетворения спроса, нужны миллиардные инвестиции, которые способны обеспечить крупные ритейлеры. Поэтому, вероятно, вне зависимости от ситуации на рынке развитие этого направления деятельности отечественных сетей будет продолжаться.