Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Получаем фору

ПрактикаПрактика

«Шахматная методика» проведения успешных переговоров

партнерство: В основе ведения торговых отношений лежит контракт, подписанный на первом этапе сотрудничества, и от того, как пройдет деловая встреча, во многом зависит исход предприятия в целом. Мастерства проведения бизнес-диалогов можно добиться, выстроив параллели с одной из интеллектуальных игровых форм

Сергей Илюха, директор по развитию Национального союза экспортеров продовольствия, бизнес консультант
Чем искушеннее игра, тем искушеннее соперник. Если соперник поистине хорош, то он загонит жертву в ситуацию, которой сможет управлять. И чем ближе она к реальности, тем ей легче управлять. Найди слабое место жертвы и дай ей немного того, чего ей так хочется. Отвлекай жертву, пока она корчится в объятиях собственной жадности.
(Цитата из фильма Гая Ричи «Револьвер», 2005 г.)
 
В каждой стране свои традиции, культурные ценности, законы ведения бизнеса. Поэтому, выходя на рынок нового региона, даже успешные предприниматели не всегда понимают, по каким правилам надо играть. Деловые переговоры – едва ли не самая сложная игра в жизни. Во-первых, на это поле выходят только профессионалы, во-вторых, очень велики ставки: одна ошибка может привести к огромным финансовым потерям или даже банкротству
компании. 
В переговорах задействуются сложные технологии, документы готовят целые коллективы аналитиков и юристов, о теории и практике бизнеса написаны десятки тысяч книг. Есть, конечно, универсальные методики, но как понять, какую из них уместнее применять именно сейчас?
Среди интеллектуальных игр одной из самых сложных и «искушенных», бесспорно, являются шахматы. Весь мир играет в них по единым правилам, независимо от национальности, пола и возраста участников. В этой статье я хочу показать, как приемы и методы, используемые на черно-белой доске, могут помочь эффективному ведению бизнеса в России.
 
Сотрудничество двух компаний похоже на шахматную партию. Как и последнюю, партнерство как процесс можно разделить на три больших блока:
1. Дебют: 
• в шахматах – вывод фигур, занятие ключевых полей, получение преимущества на определенном участке доски для проведения атаки или получения материального перевеса;
• в бизнесе – изучение партнера, подготовка коммерческого предложения, создание благоприятной ситуации для переговоров, которая позволит провести встречу и заключить контракт на выгодных условиях.
2. Миттельшпиль:
• в шахматах – основная часть игры. Соперники используют различные стратегии, тактические приемы для достижения победы или же перехода в эндшпиль в выгодной для себя позиции;
• в бизнесе – переговоры и подписание контракта. Создание условий для сотрудничества на выгодных
условиях.
3. Эндшпиль:
• в шахматах – реализация преимущества, полученного в миттельшпиле;
• в бизнесе – сотрудничество на условиях, которые удалось согласовать в ходе переговоров.
Если партия выиграна, один из партнеров имеет лучшие условия, чем другой. Ничья – это случай Vin-Vin. Взаимовыгодное сотрудничество.
А теперь давайте посмотрим, как вести игру, чтобы не потерпеть поражение и подписать контракт на оптимальных условиях.
Если спросить любого шахматиста, мог ли он выиграть партию, которую только что проиграл, он ответит, что все к тому и шло, но была допущена всего одна маленькая оплошность – случайная ошибка, повлекшая за собой неблагоприятный исход дела. И второе мое наблюдение: у каждого игрока есть в «арсенале» встреча, которую он вспоминает с особым трепетом и считает самой лучшей. Как правило, это сражение в ответственном соревновании или матче с очень сильным соперником, которое было выиграно в искрометном стиле.
Опытный менеджер по продажам уверен, что способен выиграть любые переговоры. И если вдруг не получается договориться с оппонентом, он сваливает всю вину на непрофессионализм потенциального партнера. При этом у него обязательно есть история о том, как феноменально он ввел свой продукт в федеральную сеть без бонусов и дополнительных условий и компания заработала на этом миллион (миллиард и т. д.). А в душе мечтает, чтобы все бизнес-встречи проходили так же.
Но… Понимает, что так не бывает.
Считаю, что ситуацию идеальных переговоров можно синтезировать.
Разобрав шахматную партию, можно найти удачные позиционные решения, выделить самые красивые ходы и постараться в следующий раз использовать их.
 
Переговорную ситуацию тоже можно разделить на составляющие:
1. Оппонент
Шахматист может участвовать в сеансах одновременной игры, массовых турнирах, первенствах или же соревноваться в матчах за титул. Каждый выбирает турнир исходя из собственных сил, возможностей и решаемых задач. 
При выборе оппонента для переговоров многие производители руководствуются лишь поставленными целями, забывая о своей реальной силе и возможностях. Поэтому они без раздумий ввязываются в «титульные матчи» с федеральными сетями, не имея знаний и опыта. И, к сожалению, проигрывают. Иногда для получения звания в шахматах (приобретения известности и формирования начального бюджета развития) лучше выиграть десять небольших турниров (поработать с традиционной розницей, стать лидером продаж в регионе), а уже потом выходить на следующий уровень.  
2. Место и время
Не в каждой ситуации можно торговаться. По меньшей мере неосмотрительно играть в шахматы с серьезным соперником на лестнице или в коридоре. Лучше подготовить партнера к партии, договориться о встрече и по возможности провести ее на своей территории. 
Также нельзя вести переговоры в ситуации, когда их проведение неразумно. Например, если вас пригласили для обсуждения вашего участия в маркетинговой акции или, еще хуже, для получения объяснения о причине срыва поставки, будет крайне неуместно поднимать вопрос о расширении ассортимента. Вы даже не сможете начать диалог по существу, не говоря уже об обсуждении условий сотрудничества. 
В связи с этим возможны три ситуации уместности переговоров:
• проведена подготовительная работа и оппонент готов к диалогу по существу – уместные переговоры;
• тема встречи близка по смыслу к обсуждаемым вопросам – переговоры допустимы;
• предмет беседы никак не связан с обсуждаемыми вопросами и предварительная работа не проводилась – переговоры неуместны.
Встреча в вашем офисе – дополнительный бонус.
Неуместные переговоры обречены на провал.
3. Предмет переговоров
В шахматах все атаки ведутся на короля. Возможны, конечно, фланговые наступления с целью получения материального преимущества, но они менее эффективны. Если же вы всем комплектом фигур начнете гоняться за вражеским конем, забыв о защите своего короля, то партия будет, скорее всего, проиграна.
Так и в деловой беседе. Если построить стратегию обсуждения вокруг заведомо неинтересных для оппонента вопросов, переговоры могут быть проиграны сразу. Например, если вы сформулируете тему как «Увеличение прибыли сети за счет усиления маркетинговой поддержки продаж» ,– скорее всего, вас выслушают.
Если предметом разговора будет «Повышение объемов продаж за счет оптимизации ассортиментной матрицы», возможно, диалог состоится, но не в приоритетном порядке.
Если же основная проблема будет обозначена как «Обсуждение вопросов расширения ассортиментной матрицы»… Скорее всего, в качестве предварительного этапа менеджер сети проведет оптимизацию ассортиментного портфеля путем «вырезания» наименее ликвидных позиций.
4. Опыт
Лучше всего шахматист играет с соперниками, действующими в одном с ним стиле, и наиболее удачны те дебюты, по которым у него наиболее глубокие знания и имеются домашние заготовки. Хуже, если есть небольшой опыт и он «разбирал» несколько похожих партий. И совсем плохо игрок, допустим, тактик, чувствует себя в ситуации, когда сильный стратег навязывает ему позиционную борьбу в незнакомом «закрытом» дебюте.
Каждый переговорщик тоже имеет те или иные ситуационные предпочтения. Некоторые предпочитают беседу с большим количеством расчетов и аналитических выкладок, другие – споры о маркетинге. Но даже не это главное. Важно, чтобы у поставщика был большой личный опыт проведения таких встреч. Подобно тому как шахматист, находясь в знакомой ситуации, знает все возможные ответы оппонента и чувствует себя уверенно, подавляя своей уверенностью партнера и побеждая, опытный переговорщик в знакомой ситуации своей решительностью может добиться большего, чем с помощью тысячи самых убедительных аргументов.
5. Эмоциональный фон
У шахматиста очень редко возникает ситуация, в которой он может выбрать положительно настроенного партнера. А негативный фон очень сильно отвлекает от творчества. В бизнесе все намного проще и одновременно сложнее. Есть люди, с которыми менеджер психологически не может общаться. Зачастую эта антипатия взаимна. Провести успешные переговоры с враждебно настроенным оппонентом практически нереально: дискуссия уходит в эмоциональную область, и объективные доводы просто не будут услышаны. И насколько приятно вести беседу с позитивным человеком, а еще лучше –
с другом, когда между обменом новостями и шутками решаются все вопросы. Переговоры идут так же жестко, но с разумной аргументацией и на фоне общего позитива.
6. Расстановка сил
В шахматах на соревнованиях можно получить преимущество до начала игры, выбрав белый цвет фигур. В неформальных партиях можно говорить о форе. Это ситуация, когда до начала игры одна из сторон имеет материальное преимущество, которое может обеспечить победу. Естественно, при равной степени мастерства игроков. 
Аналог в переговорах – сила позиций сторон. Это очень емкое понятие, которое мы рассмотрим более подробно позже. Важно другое: если позиция поставщика значительно слабее, скорее всего, с ним не будут разговаривать или же просто озвучат условия сотрудничества. Если силы равны, могут получиться интересные и осмысленные переговоры. Если же положение партнера выгоднее, то уже он может диктовать условия.
7. Команды
В шахматах бывают командные соревнования, когда итог встречи зависит от суммы результатов всех партий участников команды. То есть чем сильнее ваши партнеры и слабее соперники, тем выше вероятность общей победы, даже если вы лично неудачно проведете свою партию. 
В пространстве делового общения это называется правильным выбором рабочей группы и союзников. Например, если вы пришли на встречу с сотрудником, к которому ваш оппонент относится с уважением, – вы правильно сформировали команду. Если вы смогли сделать так, что на переговорах со стороны сети будет присутствовать лицо, которое видит выгоды в сотрудничестве с вами, – шансы на успех возрастают.
8. Резерв времени
Очень важный фактор. В шахматах есть турнирные партии, когда каждому партнеру на размышление дается по два часа. Есть время подумать. В таких партиях рождаются шедевры. Есть блиц – 5 минут на партию. Качество игры ниже. Многие вообще не могут так играть. А есть понятие «цейтнот». Это когда у одного противника остается значительно меньше времени, чем у другого… У него реально возникают проблемы. 
В бизнесе, если было достаточно времени на подготовку, вести переговоры очень комфортно. Если же необходим результат, недостижимый «вчера», о каком качестве предварительной работы можно говорить?
 
А теперь вспомним, какая ситуация переговоров похожа на идеальную.
Оппонент. Я бы назвал идеальным самого лояльного собеседника, который может и готов решить стоящую перед вами задачу. Если вам надо повысить продажи – должен быть магазин или сеть, которые намерены продавать вашу продукцию в большом количестве. Если необходимо увеличить доход – кто-то должен хотеть покупать ваш товар дорого. Если надо ввести продукт в сеть – должен быть оператор, пусть не самый крупный, который готов это сделать.
Место и время. У вас хватило времени подготовить почву для проведения переговоров, а когда пришел час отправляться на встречу, представитель сети сообщил, что едет в ваш офис знакомиться, допустим, с вашим новым руководителем и готов обсудить вопросы ассортимента.
Предмет переговоров. Важен не только для вас, но и для сети. При этом тема беседы является для ритейлера важной и приоритетной.
Опыт. У вас хороший навык проведения таких переговоров. 
• Эмоциональный фон. Менеджер сети в целом адекватен, положительно настроен, а еще лучше – вы давно сотрудничаете и иногда встречаетесь вне работы.
Расстановка сил. Ваша позиция на переговорах сильнее позиции торгового оператора.
Команды. С вами пришел руководитель, которого хорошо знают и ценят в сети, а руководитель менеджера, который сам раньше работал у вас и очень лоялен к компании, тоже присутствует на переговорах.
Резерв времени. Его у вас достаточно, чтобы все подготовить, провести несколько этапов переговоров и оформить документы. А вот ритейлеру результат необходим срочно.
В такой ситуации переговоры будут быстрыми, комфортными и успешными. Есть только один «минус» – обычно деловые встречи проходят совершенно в других ситуациях и по-другому.
Шахматист, готовясь к соревнованиям, уже на этом этапе может заложить основы своей победы.
 
Ситуацию успешных переговоров можно синтезировать.
1. Выбор оппонента. Мы устраиваем деловые встречи для решения определенных задач. Когда их предметом является установление сотрудничества с конкретным поставщиком – выбор уже сделан. Если необходимо решить вопросы, стоящие перед вашей компанией, при поиске собеседника надо руководствоваться критерием эффективности – отношением полученного результата к затратам ресурсов менеджера (времени). Можно провести легкие переговоры и быстро, но не дойти до цели. Можно замахнуться на «великий» результат, но вести диалог долго и в итоге все же не выполнить поставленную задачу. 
2. Место и время. Встречу надо готовить. Есть несколько простых рекомендаций для того, чтобы избежать неожиданных переговоров:
• работать качественно, чтобы вас не вызывали «на ковер»;
• составить детальный промоплан и иметь возможность маневра для того, чтобы не было проблем по продвижению товара;
• правильно составить договоры, максимально подробно прописав детали переоценок и ротации ассортимента (ввода новых позиций), чтобы осуществление этих действий стало не коммерческим, а процедурным 
вопросом;
• иметь приблизительный график выхода новинок и программу их продвижения;
• заранее готовить почву для перезаключения контрактов.
Приглашайте оппонентов в офис и на производство. Это позволит наладить отношения и сгладить понятие «своего поля». 
3. Предмет переговоров. Важный момент. Предложенная вами тема для обсуждения должна вызывать интерес и решать актуальные задачи сети. В любой момент вы должны знать:
• полную информацию о своем
товаре;
• максимальное количество данных о продукте конкурентов;
• методы продвижения продукции – свои и партнера;
• потребности сети;
• собственные конкурентные преимущества в свете задач, стоящих перед сетью именно в данный момент.
Кроме того, необходимо составить «вкусное» коммерческое предложение и передать его в нужное время в нужные руки.
4. Опыт. Надо постоянно совершенствоваться в проведении переговоров. Вырабатывать навык. Сначала изучить теорию, затем – практику коллег; пройти несколько тренингов, после чего постепенно оттачивать собственное мастерство. Проводить сложные переговоры с «легкими» клиентами, присутствовать на встречах других компаний, как можно чаще общаться с сетями по своей инициативе. Анализировать полученные результаты. Находить и устранять ошибки. Систематизировать накопленный опыт. У вас есть пять-шесть стандартных тем для диалога и три-четыре типа партнеров. Научившись распознавать конкретную ситуацию и доведя технику действия в ней до автоматизма, менеджер всегда будет чувствовать себя как рыба в воде.
5. Эмоциональный фон. Если ваша позиция сильнее, эмоциями оппонента можно в некоторой степени пренебречь. Если вы зависимы от сети, попытайтесь разобраться: агрессия менеджера вызвана вашими промахами, это манера ведения бизнеса или он такой и в жизни (неприятный и неэффективный). Можно попробовать «заменить» переговорщика, особенно когда ситуация «грозит» прекращением отношений. Такая «замена фигуры» может спасти контракт, но и требования к вам повысятся. Если же это невозможно,  воспользуйтесь советами тренеров по переговорам, которые подсказывают, как улучшать эмоциональный фон и добиваться расположения и доверия. Выработайте свою методику и пробуйте. Встреча на негативном фоне некомфортна и дает «плохой» результат.
6. Расстановка сил. Есть несколько основных факторов, которые усиливают рыночную позицию сети, и несколько «зеркальных» обстоятельств, которые могут укрепить позиции поставщика. Основные из них:
• доля в товарообороте оппонента;
• доля продукции партнера в обороте;
• наличие и сила конкурентов;
• наличие проблем у оппонента и конкурентов;
• сезон проведения переговоров (высокий сезон или спад продаж);
• наличие положительной/отрицательной истории сотрудничества и еще множество других факторов. 
Опытный менеджер перед серьезными переговорами сделает все, чтобы усилить позицию компании и ослабить шансы ритейлера. Он проведет акции, чтобы увеличить свои продажи в данной сети и в регионе в целом, выберет для беседы время перед началом «высокого» сезона, когда товар будет необходим магазину, постарается стереть память обо всем негативе, подчеркнув положительные моменты сотрудничества и многое другое. В результате соотношение сил в решающий момент изменится и встреча пройдет легче и успешней.
7. Команды. Организуйте разведку. Найдите «союзников» и «агентов влияния». Создайте максимальную концентрацию «нужных» людей в месте и во время проведения переговоров. При правильном подборе участников может возникнуть ситуация, когда вам придется только слушать: обо всем договорятся команды и сделают это значительно быстрее и лучше вас.
8. Время. О своевременности и подготовленности переговоров уже говорилось. Попробуйте создать для сети ситуацию «цейтнота», когда решить вопрос ритейлеру требуется быстрее, чем вам. Например, вам в течение месяца нужно ввести новинку, а сети срочно необходима «убойная» акция. Тогда вы можете заявить: «Не вопрос! Дам акцию даже лучше, чем вы просите, но бюджет есть только на эту позицию. На другие быстро не согласую…».
 
Как видите, условия идеальных переговоров можно синтезировать. Оказавшись в такой ситуации, менеджер «обретает крылья» и демонстрирует чудеса эффективности. В результате условия сотрудничества становятся комфортными. И даже на новом для себя рынке «опытный шахматист» может наладить отношения с партнерами таким образом, чтобы контракт был взаимовыгодным.