Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Продуктовая карта

ПрактикаПрактика

Нужен ли России знак НМПТ?

защита: Легендарные товары, имеющие давнюю историю и многолетние традиции изготовления, всегда пользовались особым почитанием. Однако события последнего века многое изменили, и сегодня потребитель не спешит покупать вологодское масло или тульский пряник, подозревая о том, что произведен он может быть далеко не в Вологде и совсем не в Туле…

Дарья Цветкова
В европейских странах с сильными гастрономическими традициями система защиты происхождения продуктов очень развита. К 1992 году сформировалось общеевропейское законодательство, согласно которому выделяют три категории защищенных наименований:
1. Защищенное обозначение происхождения (Protected Designation of Origin, PDO) – знак, которым получают право маркироваться продукты, выращенные и произведенные строго в границах определенной территории; уникальные характеристики в данном случае обеспечиваются именно географическим фактором (сыры рокфор, грана падана, пекорино романо, вино Бордо, прованское оливковое масло). 
2. Защищенное географическое указание (Protected Geographi-cal Indication, PGI) – продукт может быть выращен или переработан на определенной территории, но при этом пребывание его в этом ограниченном районе может быть временным, а не постоянным, в отличие от PDO (например, байонская или моденская ветчина). 
3. Гарантия традиционности (Traditional Speciality Guaranteed, TSG) – знак присваивается продуктам, при производстве которых соблюдаются классические правила, при этом место происхождения не имеет значения (сыр моцарелла, серранская ветчина, неаполитанская пицца). 
Важен и тот факт, что в европейских странах, где действуют, кроме общеевропейской, национальные системы защиты товаров, контроль над происхождением и качеством продуктов осуществляется совместными усилиями объединений производителей и государства. О значении, которое изготовители продуктов придают этим знакам, говорят хотя бы споры, тянущиеся на протяжении многих лет. Например, Германия и Италия дискутируют о месте рождения немецкой камбоцолы, которую итальянцы считают разновидностью горгонзолы, а один из самых громких «географических» скандалов был связан с фетой – сыром, который как PDO зарегистрировала Греция, что вызвало протесты Франции, Дании и Германии. 
 
 
ПРАВО НА НМПТ
Если в Европе производители борются за присвоение продукции той или иной маркировки, то в России подобные знаки нередко недооцениваются. 
Еще в 1992 году в нашей стране был принят закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», в тексте которого описано понятие «наименование места происхождения товара» (НМПТ) – «обозначение, представляющее собой либо содержащее наименование географического объекта, ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами». 
В отличие от товарного знака здесь обозначается прямая связь наименования места происхождения продукта с особенностями земли, на которой он был произведен. Кроме того, правом на НМПТ может обладать не один производитель (как в случае с товарным знаком), а несколько, чьи предприятия находятся на указанной территории. 
Со времени введения в юридическую практику понятия НМПТ было зарегистрировано более 100 таких товаров, однако лишь малую их долю составляют продукты питания (например, тульский пряник, вологодское масло, можайское молоко, адыгейский сыр, астраханские томаты, башкирский мед, воронежский хлеб), а также минеральные воды и вина. Столь ограниченный набор во многом связан с историей страны: старинные рецепты, которые использовались в тех или иных местностях, были утрачены во время революции, гражданской войны и в советский период. Еще одна причина – отсутствие понятной и четко отлаженной системы регистрации, единых критериев, что вызывает недоверие потребителей.
Например, казалось бы, что НМПТ могло бы быть присвоено сырам угличскому и пошехонскому, жигулевскому пиву. Однако эти обозначения, хотя и представляющие собой или содержащие наименование географического объекта, но вошедшие в РФ во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его производства, не могут быть наделены особым статусом. 
Так, в 2010 году Мантуровским сыродельным комбинатом Костромской области была предпринята попытка зарегистрировать НМПТ «Костромской сыр», что позволило бы предприятию выпускать весь объем этого продукта, который до того момента поставляли разные комбинаты по всей стране. В дореволюционное время Кострома действительно считалась одной из столиц сыроделия, однако доказать, что товар, изготавливаемый по современным рецептам и с использованием технологий XXI века, является действительно уникальным, не удалось. Ну а производителям вологодского масла совместно с администрацией области даже пришлось совместными усилиями ликвидировать существовавший ГОСТ на этот продукт, наличие которого означало, что любое предприятие страны может выпускать масло с таким названием, если делает это в соответствии с требованиями стандарта. 
Конечно, лишь очень немногие потребители разбираются в тонкостях законодательства, а потому наличие отличительного географического обозначения в их восприятии вовсе не является неоспоримым конкурентным преимуществом. Более того, в отличие от европейских стран, в России отсутствует специальная маркировка для товаров с зарегистрированным наименованием региона происхождения. Иными словами, в сознании покупателя таким продуктом может быть как тульский пряник, так и макароны «Шебекинские», которые на самом деле никакими уникальными характеристиками, связанными с местом производства, не обладают. 
Наконец, знак НМПТ не гарантирует высокое качество товара – хотя бы потому, что даже при использовании старинных, традиционных рецептов сегодняшний производитель вынужден приспосабливаться к изменениям климата, ухудшению экологической ситуации, а для того чтобы поставлять требуемые для окупаемости объемы, не обойтись без современного технологического оборудования. Кроме того, предприятий, выпускающих уникальные продукты, очень мало, а региональные объединения производителей и вовсе отсутствуют – в отличие, опять же, от Европы, где большое количество фермеров совместными усилиями получают немалую выработку.
Ситуация меняется, пожалуй, только в виноделии, где лишь сейчас начинает формироваться система аппелласьонов: в мае 2014 года в Правительстве был поднят вопрос о необходимости закрепления в законодательстве понятия винодельческой продукции с защищенным географическим наименованием. Более того, предполагается снять запрет на рекламу таких напитков и снизить акциз вплоть до полной его ликвидации. 
Впрочем, из-за законодательных сложностей и в этой сфере все не так гладко. Например, компания «Абрау-Дюрсо» потребовала отмены регистрации словосочетания «Абрау-Дюрсо» в Роспатенте в качестве наименования места происхождения товара, поскольку, в соответствии с законом, другие винодельни, зарегистрированные в одноименном поселке, будут иметь право использовать его название для своей продукции. По мнению производителя, уникальна в данном случае не местность, а марка, поэтому руководство приняло решение отказаться от НМПТ и подать заявку на регистрацию товарного знака. 
 
ПРОДВИЖЕНИЕ ГЕОГРАФИЕЙ
Еще одна проблема, сопровождающая выпуск и продвижение продукции с НМПТ, помимо недостаточности государственного регулирования, – слабая маркетинговая активность производителей. Думается, этот фактор обусловлен и непониманием перспектив, которые могла бы открыть регистрация такого знака, но в первую очередь – малоубедительной работой с потребителем. 
По словам Дмитрия Потапенко, основателя Management Development Group Inc., «в нашем магазине есть тульские пряники. Остальные продукты, якобы контролируемые по происхождению, мало востребованы, они присутствуют на полках только для ассортимента. В целом по стране нет устоявшихся брендов; в Вологде, допустим, будет востребовано вологодское масло, а в других регионах – другие предпочтения. Розница реагирует только на спрос, а покупатель – только на бренды. Все остальное – выдумки несостоятельных бизнесменов. Если в рекламу никто не вкладывается, то нет никакой реакции потребителей». 
Между тем, с точки зрения маркетинга, продукты с защищенной географией происхождения – пожалуй, одни из самых «удобных» для продвижения. В чем преимущества подобной продукции для маркетологов?
• само производство товаров становится основой для позиционирования, придает им аутентичность и повышает ценность;
• в случае экспорта продукция приобретает дополнительную духовную и социальную ценность, поскольку в той или иной степени отражают культуру и историю России, являясь уникальными;
• бренд, соответствующий географическому наименованию, изначально обладает легендой, подтвержденной длительной историей;
• отсутствие конкуренции с производителями, выпускающими аналогичный товар, но в других регионах;
• появляется возможность защитить продукцию от подделок (например, именно этот аргумент стал одним из ведущих, когда пчеловоды Алтайского края, страдающие от обилия китайских подделок, подали заявку на регистрацию наименования «Алтайский мед»);
• качество такого продукта априори должно быть выше – и потому, что он производится если не веками, то десятилетиями, и потому, что сам процесс изготовления защищен законом. 
При всех очевидных преимуществах институт защиты географических наименований в России не развит не только на законодательном уровне, но и среди производителей. «Привязать» название продукта к территории, пусть даже обладающей уникальными климатическими и географическими характеристиками, сегодня недостаточно. 
Думается, что продвижение такой продукции должно основываться на мероприятиях, ориентированных, в первую очередь, на просвещение потребителя через акции в местах продаж, средства массовой информации, BTL-мероприятия, с обязательными дегустациями и разъяснениями преимуществ товаров. Аудиторию важно убедить в их уникальности и, что самое важное, гарантировать стабильность качества, поддержание которого – проблема, характерная как для всей отечественной пищевой промышленности, так и для продуктов с НМПТ.