Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Сладкие тенденции

РынокРынок

Стратегическое развитие рынка кондитерских изделий

Рост: Мировой и российский рынки кондитерских изделий, по данным анализа ВНИИ КП, сегодня находятся в состоянии роста. В качестве его первопричины называется расширение сегмента кондитерских изделий, относящихся к группе сахаристых (шоколад, драже, карамель). По данным, приведенным в недавнем докладе «Confectioneries: A Global Strategic Business Report», величина мирового рынка этих изделий будет оцениваться в $186,3 млрд

Владимир Симаков
Статистические выкладки, приведенные в докладе аналитика по рынкам Восточной Европы господина Георгия Гребинского, с которым он в сентябре выступил на конференции по вопросам стратегического развития, показывают, что рынок кондитерских изделий в нашей стране пока существенно уступает рынку Западной Европы, но значительно превышает его показатели по темпам роста (смотрите рис. 1 на стр. 11 журнала). 
По прогнозам Intesco Research Group, объем российского рынка на конец 2014 года оценивается ориентировочно в 3,5 млн тонн. К слову, в 2012 году он составлял 3,4 млн тонн. Такое развитие отрасли обусловлено общемировым повышением спроса на продукты, в которых не содержится сахара. Кроме того, как предрекают аналитики GIA, ожидается устойчивый рост спроса на изделия с экзотическими вкусами и на традиционные для региона кондитерские изделия. На этом фоне особенно заметно отсутствие роста в сегменте мучных кондитерских изделий и снижение производства отдельных видов этой продукции, например, классических вафлей или тортов. 
По некоторым оценкам, в 2015 году общемировая тенденция к расширению этого сегмента сохранится. А имеющийся сегодня платежеспособный спрос на эту продукцию позволит предприятиям быть уверенными в завтрашнем дне.
Как показывает диаграмма из того же доклада господина Гребинского (смотрите рис. 2 на стр. 11 журнала), в денежном эквиваленте по потреблению кондитерских изделий на душу населения мы превосходим жителей Восточно-Европейских государств, но существенно уступаем Западной Европе (на данном графике отображено потребление лишь запакованного печенья, и если потребление запакованного печенья в России схоже со странами Западной Европы, то с учетом незапакованного печенья данный показатель будет выше). Этот разрыв медленно, но неуклонно
сокращается. 
Следующая диаграмма (рис. 3 на стр. 11 журнала) иллюстрирует ожидаемые показатели рынка в 2019 году.
Основные тренды дальнейшего развития отрасли можно свести к четырем направлениям:
• тренды, касающиеся ассортимента и качества продукции;
• тенденции, касающиеся развития предприятий отрасли;
• изменения нормативной базы;
• подход к организации рекламы.
Тенденции на кондитерских рынках в Европе и России имеют ряд существенных различий. На европейском рынке (смотрите диаграмму на рис. 4  на стр. 12 журнала) преобладают: 
• стремление к расширению рынка продукции премиум-класса;
• выбор в пользу здорового образа жизни, склонность к продуктам органического происхождения;
• расширение ассортимента изделий, которые можно употреблять на ходу;
• всеобъемлющая миниатюризация, то есть переход на уменьшенные форматы известной продукции;
• использование многоразовой упаковки, позволяющей совместное употребление. 
Отличительными особенностями национального российского рынка можно считать:
• приобретение сладостей для их последующего использования в качестве десерта к чаю или кофе;
• приобретение сладостей для особых случаев (подарок, праздник);
• приверженность потребителя к традиционным брендам;
• высокое потребление конфет;
• предпочтение кондитерским изделиям, реализуемым на развес;
• высокий спрос на вафельные
изделия.
Теперь подробнее рассмотрим тренды российского рынка и общемировые тенденции.
 
Ассортимент и качество
Сегодня и сладкое становится полезным. Основным общемировым трендом в пищевой продукции вообще и на рынке кондитерских изделий в частности является ориентация на выпуск полезной для здоровья продукции. На российском рынке, однако, это не так заметно, что обусловлено его относительно высокой консервативностью.  
Большая часть потребителей к инновациям в этой сфере относится настороженно, даже когда они позиционируются как приносящие дополнительную пользу здоровью. Вероятно, это объясняется опасением получить под маркой полезных дополнительные химические добавки или недостаточно протестированные продукты, при изготовлении которых использовалось сырье, содержащее ГМ-компоненты. Поэтому российские потребители предпочитают продукты, которые, по заявлению производителя, выпускаются по традиционным рецептурам. Такой подход автоматически предполагает наличие только натуральных ингредиентов, не оставляя места для консервантов, добавок и инновационных технологий. Но подобное положение дел не означает, что развитие российского кондитерского рынка на началах здорового питания не имеет перспектив. И потребитель, и производитель, следующие в русле мировых тенденций, уже готовы рассматривать инновационные товары как здоровый продукт. 
Если до потребителей целенаправленно (в том числе с помощью рекламы) донести информацию, детально показать конкретные преимущества этого продукта для здоровья, разъяснить, что в рецептуре полностью учтены рекомендации врачей-диетологов,  то можно будет преодолеть существующую инерцию мышления покупателей, особенно свойственную людям старшего поколения. Кроме того, это позволит вписать продукцию в модный и широко продвигаемый в мире тренд «здорового образа жизни» для молодого поколения.
В ближайшие несколько лет и на отечественном, и на мировом рынке можно ожидать стабильно растущее потребление кондитерских изделий, рассматриваемых с точки зрения «здорового питания». Их отличает пониженное процентное содержание сахара и жиров, использование пищевых волокон, витаминных добавок. Причем это касается продукции всех ценовых групп, включая изделия премиум-класса. Однако в общем объеме кондитерских изделий доля такой продукции по-прежнему будет оставаться незначительной.
Еще одна явно выраженная тенденция – это возрастающий интерес к товарам из группы «здорового питания», позиционируемым как диетический продукт, ориентированный на различные возрастные группы и предназначенный для лечебного или профилактического питания. Такие продукты содержат ингредиенты, которые повышают реальную пользу для здоровья. Это могут быть сахарозаменители, йодосодержащие продукты, волокна, минералы. Они улучшют аромат и вкус изделий, повышают их реальную пищевую ценность. В качестве примера можно назвать мармелад, выпускаемый кондитерской фабрикой «Конфаэль», который поставляется в торговые сети под маркой «Лакомства для здоровья». Этот продукт имеет низкую калорийность, изготовлен из ягод, фруктов и свежих соков с мякотью, с использованием желирующих присадок. 
Или, например, замечательное решение томских кондитеров от компании «Фермент», разработавших технологию производства низкокалорийного мороженого «Десерт здоровья». При этом они сумели обогатить продукт лакто- и бифидобактериями. Достаточно четко на этом рынке просматривается возрастающая популярность таких изделий, как батончики энергетические и батончики, содержащие растительный белок в больших количествах.
Общемировым трендом на этом рынке, по мнению аналитиков Innova Market Insights, является рост продукции, относящейся к премиум-классу. Причем рост этот устойчив; он не прекращался даже на фоне общемирового спада потребления кондитерских изделий в 2008-2010 годах. Учитывая это, ведущие производители приступили к переводу части продукции из среднего ценового диапазона в премиум-класс. Классический пример – батончик KitKat, выпускаемый компанией Nestle. Увеличив процент содержания в продукте какао до 70, компания существенно повысила продажи бренда.
Отказ от искусственных добавок в пользу натуральных – это еще один тренд, подтверждаемый исследованиями компании Leatherhead. В этом направлении идут даже такие всемирно признанные лидеры рынка кондитерских изделий, как Cadbury,  Haribo и Nestle.
Упаковка представляет весьма действенный инструмент влияния на потребителя. Поэтому внимание, которое производители уделяют качеству упаковки, заметно возрастает. 
 
Самые популярные кондитерские тренды можно разделить на шесть основных категорий:
• Изделия в праздничной яркой упаковке. Высокий спрос на эту группу обусловлен тем, что у большинства потребителей шоколад
и конфеты устойчиво ассоциируются с праздником.
• Дворянский (аристократический) стиль. Изделия в такой упаковке считаются статусными и обладают высоким качеством (например, «Коркунов»).
• Романтический стиль упаковки. Такие конфеты чаще всего преподносятся в подарок.
• Изделия с советской атрибутикой. Они рассчитаны на достаточно узкую целевую аудиторию.
• Упаковка в стиле Mars и Snickers. Эта категория больше востребована молодежной аудиторией. В последнее время возрастающим спросом пользуется упаковка, созданная в рамках концепции «поделись с другом».
• Европейский дизайн. Как правило, в такой упаковке продаются кондитерские изделия из группы «здорового питания». Этот тренд узконаправлен и на массовую аудиторию не ориентирован.
Сегменту кондитерских товаров также присуща тенденция роста фасованных изделий. Особенно заметно это на ассортименте крупных компаний-производителей. Статистика показывает, что фасованные изделия наиболее востребованы в столице и крупных городах, в то время как развесные кондитерские изделия по-прежнему пользуются спросом в регионах.
Ритм современной жизни вынуждает жить на больших скоростях. В связи с этим у покупателей растет спрос на продукцию, позволяющую перекусить на ходу, не нанося при этом вреда для здоровья, а по возможности еще и получая пользу.
Популярность набирает и продукция с нетрадиционными и оригинальными вкусами. Большинство таких изделий производится за рубежом. Изначально это была исключительно импортная продукция и только спустя время были приобретены соответствующие технологии и начался выпуск в России. К таким товарам относятся маффины, датские рулеты, бисквитные пироги. А среди новых вкусов конфет и шоколада, недавно появившихся на рынке, сегодня заметны оттенки цитрусовых и остро-сладкие сочетания в ассортименте. 
 
Реклама и работа на имидж
Лидерами рынка в ближайшие годы станут компании, которые заботятся о своей репутации, ответственно относятся к организации процесса производства и проявляют заботу о потребителе. Эксперты компании Innova Market Insights первыми указали, что интерес потребитель проявит к той продукции, которая изготовлена с учетом всех требований торговых, экологических, общественных и прочих организаций. Также они отметили, что покупатель предпочитает продукцию с «чистым» лейблом. То есть содержащую на упаковке прямое указание на то, что товар натурален и произведен из экологически чистых натуральных ингредиентов. 
Немаловажным фактором, особенно с учетом вступления России в ВТО и Таможенный Союз, является стабильность и устойчивость развития производства. Это автоматически подразумевают этически выстроенные в компании отношения к сотрудникам, производству, партнерам, природным ресурсам. И если ранее компании могли выбирать, каким путем идти, то в современных реалиях они подобного выбора лишены; компании обязаны вступать в ту или иную организацию, которые обеспечивают гарантии устойчивого производства, маркировать собственные кондитерские изделия соответствующими лейблами. В противном случае они лишатся большей части своих клиентов. Наиболее известными мировыми организациями, членство в которых повышает имидж компании, сегодня являются Rainforest Alliance и Fair Trade.
На увеличении объемов продаж положительно сказывается информирование потребителя о происхождении кондитерского изделия и всех его компонентов. Ярко выделенная на упаковке ссылка на страну происхождения, например, какао-бобов, из которых произведен шоколад, или государство, на территории которого он изготовлен, является необходимым атрибутом любой выпускаемой кондитерской продукции. 
Ожидается, что в 2015 году на рынке начнется всплеск интереса потребителей к региональной продукции и традиционно выпускающимся национальным сладостям.
Никто не станет отрицать, что грамотно организованная рекламная кампания является важнейшим условием успешных продаж. Именно поэтому рекламу делают адресной, нацеленной на конкретную потребительскую аудиторию. В частности, аналитики рекомендуют обратить внимание на пожилых людей, число которых, по данным ООН, к 2050 году возрастет втрое. А также на женщин от сорока лет, которые выходят на лидирующие позиции в мире как основные потребители темного шоколада. Кондитерские гиганты вроде Hershey`s и Nestle уже учитывают эту группу. 
Маркетологам в своей работе следует во главу угла ставить не продвижение бренда самого по себе. Необходимо обязательно подчеркивать еще и его безопасность для здоровья и пользу, которую он приносит организму.
 
Свой путь развития
Все более отчетливо на современном кондитерском рынке прорисовывается роль крупных предприятий, которые производят брендовые изделия. Именно таким предприятиям легче считывать реакцию потребителей на ту или иную продукцию, но это требует исследований, порой длительных и дорогостоящих. Особенно актуально это требование для товаров, ориентированных на детскую аудиторию. 
Небольшие кондитерские производства полноценно конкурировать с гигантами, разумеется, не могут. Но у них есть прекрасная возможность нишевого развития. Они могут позиционировать себя как производителей продуктов для «здорового питания», продуктов «халяль» или кондитерских изделий для людей, которым требуются специализированные продукты. На рынке присутствуют, к примеру, производители из Великобритании, специализирующиеся на выпуске кондитерских изделий для людей с почечной недостаточностью. Возможности дифференциации выпускаемой продукции ищут производители во всем мире. По мнению экспертов, этот сегмент рынка будет расти как в краткосрочной, так и в среднесрочной перспективе.
По данным Leatherhead Food Research, с 2006 по 2012 годы стоимость мирового рынка функциональных кондитерских изделий увеличилась на 38 % и составила $11 млрд. А продажи функционального шоколада за один только год увеличились, по данным Euromonitor International, на 19 %. Так, в 2012 году объем продаж составил $296,8 млн, а в 2013 – уже $353,8 млн.
Но в общем объеме выпуска кондитерских изделий доля изделий функциональных составляет около восьми процентов, что гораздо ниже аналогичных показателей в молочной или хлебопекарной отраслях.
 
Новые правила игры
Существенное влияние на развитие сектора оказывают принимаемые законы и новые нормативные акты, изменяющие требования к параметрам продукции. На международном уровне к таковым можно отнести принятие в США запрета на использование в продуктовой промышленности жиров, содержащих трансизомеры жирных кислот, а также запрет в ЕС на использование стевии в кондитерской промышленности в качестве натурального подсластителя.
Российским кондитерам приходится учитывать требования, предъявляемые новыми техническими регламентами Таможенного Союза. Прямо или опосредованно на эту отрасль распространяются положения семи действующих регламентов. Между тем, видение нормативной базы российской стороны и других членов ТС различается. АСКОНД, к примеру, ратует за принятие единого техрегламента на кондитерскую продукцию, а представители Белоруссии и Казахстана настаивают на том, чтобы новый регламент касался только шоколадных изделий, шоколада и какао. Именно такую версию в 2014 году должна разработать белорусская сторона. Представители АСКОНД обратились в правительство РФ с просьбой о передаче права работы над проектом российской стороне, чтобы учесть в тексте нового документа все рекомендации российских производителей.
После вступления России в ВТО все большую актуальность, особенно для экспортеров, приобретает наличие сертификата, подтверждающего соответствие продукции требованиям международного стандарта ISO 22000; получить этот сертификат можно, используя схему сертификации FSSC 22000. Это значит, что кроме положений самого стандарта, при выпуске продукции были учтены все технические спецификации для данного сектора ППУ. Для кондитерских изделий, которые по ISO/TS 22003 имеют код пищевой категории «Е», должны учитываться положения технических спецификаций ISO/TS 22002-1/PAS 220. 
Кроме того, производители должны быть готовы к резкому возрастанию объемов импорта. Это связано с тем, что в рамках ВТО Россия приняла на себя обязательства вдвое (с 20 до 10 %) снизить к 2015 году пошлины на поставку в страну изделий, содержащих более 60 % сахарозы. Также с 20 до 12 % понизятся пошлины на импорт белого шоколада. В рамках Таможенного Союза ожидается сокращение пошлины на леденцовую карамель – с 20 до 14 % к 2016 году.
 
Что день грядущий нам готовит
Учитывая вышесказанное, и мировой, и российский рынки в среднесрочной перспективе будут развиваться в направлениях, указанных на рис. 5 (см. на стр. 14 журнала).
Вместе с тем российским производителям не стоит сбрасывать со счетов выводы экспертов ведущих мировых маркетинговых агентств:
• Кроме экономических факторов (изменения в налоговом законодательстве, тарифы на электроэнергию, перевозки) на рынок кондитерских изделий серьезно влияют и другие обстоятельства: например, изменение мировых цен на орехи, какао-бобы или иные ингредиенты, которые в нашей стране не производятся. Также на рынке сказывается внешнеэкономическая политика России – льготы, квоты, таможенные тарифы.
• Предприятия, которые не имеют доли иностранного капитала, обладают меньшей конкурентоспособностью. Это обусловлено тремя причинами:  
- существующая система реализации, которую использует большинство отечественных производителей, не отвечает текущей ситуации на рынке. Например, шоколадные плитки и батончики российский потребитель покупает чаще всего спонтанно, в маленьких магазинчиках или ларьках, так как это товар из категории импульсной покупки. Поэтому изначально неверно развивать собственные розничные сети;
- у многих российских компаний отсутствует опыт в продвижении собственной продукции и необходимые средства. А иностранные инвесторы, прекрасно понимающие перспективность российского рынка, готовы ставить и финансировать долгосрочные цели, достаточно капиталоемкие и нерациональные для краткосрочных программ продвижения, направленных на удержание и расширение собственной доли рынка;
- у российских компаний все рекламные расходы оказываются непосильным грузом в структуре затрат. А иностранные могут держать достаточно низкие цены на продукцию, так как финансируют рекламные кампании из бюджетов головных компаний. Это объясняет, что стоимость российских кондитерских изделий дороже иностранных аналогов на 20-30 %. Хотя в последнее время ситуация меняется за счет того, что потребители требуют гарантии качества.
• Привлекательность рынка кондитерских изделий подтверждается ростом объемов их производства и увеличением покупательной способности, что в свою очередь позволяет увеличивать затраты на приобретение кондитерских изделий. Российские и международные экспертные организации прогнозируют дальнейший рост неценовой конкуренции, дальнейшую концентрацию производства, активное использование разнообразных маркетинговых инструментов.