Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Стать ближе

Актуальная темаАктуальная тема

Тематические мастер-классы как средство привлечения внимания потенциальных партнеров и клиентов

креативность: Вывод на рынок нового продукта – задача непростая при любых условиях, но особенно важной и в то же время трудной она становится, когда речь идет об иностранных производителях, продукция которых представлена на российском рынке в ограниченном объеме или не представлена вообще. Неудивительно, что стандартный набор маркетинговых инструментов в этом случае может оказаться неэффективным, ведь поставщикам приходится одновременно и искать партнеров, и завоевывать лояльность потребителей. Одной из форм активности для решения этих задач становятся национальные мастер-классы и дегустации в местах продаж

Дарья Цветкова
Насколько целесообразно непосредственное взаимодействие с целевой аудиторией, как его организовать и каких ошибок избежать – на эти и другие вопросы отвечает Генеральный директор журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» Ольга Фризоргер.
 
Ольга, первый вопрос – об актуальности таких мероприятий. В чем она заключается?
– Поиск средств воздействия на целевую аудиторию и форм маркетинговой активности, на мой взгляд, вообще один из самых актуальных рыночных трендов сегодня. Российский продовольственный рынок находится в постоянном развитии: меняются условия работы, на смену одним его игрокам приходят другие, а самое главное – меняется потребительское поведение. Этот процесс обуславливают несколько факторов: в глобальном масштабе это насыщенность рынка, рост просвещенности покупателей в вопросах качества продуктов, стремление к правильному питанию. Кроме того, сегодня на потребительское поведение россиян оказывают влияние и внутренние временные факторы – экономические трудности, санкции и антисанкции, исчезновение с прилавков привычных продуктов и замена их аналогичными, но пока незнакомыми. 
Производителям, которые стремятся, несмотря ни на что, сохранить завоеванные позиции или выйти на рынок с новыми предложениями, приходится реагировать на потребительские запросы, в том числе и изменением форм маркетинговой активности, уходить от стандартов, искать новые методы воздействия. Особенно это утверждение актуально для иностранных поставщиков, которые после введения эмбарго получили возможность представить российскому рынку свою продукцию. Налаживание быстрого, эффективного, целенаправленного контакта как с партнерами, так и с потребителями – пожалуй, так я бы сформулировала главную задачу, которую должна решать маркетинговая стратегия. 
Презентации, мастер-классы и де-
густации продукции с участием широкой аудитории, в том числе и потребительской, на мой взгляд, весьма успешно способны решить эту задачу. Говоря маркетинговым языком, с их помощью осуществляется как рациональное, так и эмоциональное воздействие: через предоставление информации о продукте, особенностях его производства и способах употребления, а также через создание положительного образа как конкретного продукта, так и национальной кулинарии. 
Замечу также, что подобные формы продвижения набирают популярность. В качестве примера приведу Большой Фестиваль Марокко, проходивший в ноябре в Москве. В рамках его проводились дегустации, мастер-классы, профессионалы давали консультации по разным видам марокканской продукции. Примечательно, что местом проведения мероприятия были выбраны магазины торговых сетей «Глобус Гурмэ» и «Бахетле», а также универмаг «Цветной», что, на мой взгляд, весьма актуально с точки зрения решения поставленных задач.
 
– В чем эффективность инвестиций в подобные маркетинговые проекты?
– Если говорить об иностранных поставщиках, то эффективность, на мой взгляд, очевидна. Ситуация, в которой они сегодня оказались, довольно сложная – как для тех, продукция которых попала под запрет после введения эмбарго, так и для тех, кому, напротив, открылась дорога на российский рынок. 
В первом случае производители рассматривают запрет на поставки продукции как временный перерыв, во время которого важно не дать забыть о себе и партнерам, и потребителям. О том, что они не прощаются с российским рынком, а уже сейчас строят планы возвращения на него и завоевания новых высот, говорит хотя бы активность иностранных поставщиков из европейских стран на продовольственных выставках, которые проходят в России. 
Во втором случае поставщики должны в короткие сроки (мы помним, что эмбарго было введено сроком на один год) не только найти партнеров, не только заключить договоры с торговыми сетями, но и завоевать потребителей, выгодно презентовав им свою продукцию. Подчеркну, что речь идет как о новых брендах, так и о новых товарах, с которыми российские покупатели знакомы очень слабо. В качестве иллюстрации приведу Тунис: часть потребителей знают о тунисских оливках, финиках и оливковом масле, а вот, скажем, сыры, которые производители из этой страны готовы поставлять в Россию, для многих остаются неизвестным продуктом – точно так же, как мясо птицы, сардины, молочная продукция. 
Одним словом, тематические мастер-классы позволяют привлечь внимание и потенциальных (или уже работающих) партнеров, представить им свои предложения в выгодном свете, заинтересовать потребителей, продемонстрировав им новые продукты и способы их употребления. Подчеркну, что речь идет даже не столько об увеличении продаж,  поскольку должно пройти некоторое время после любого мероприятия, прежде чем появится возможность утверждать, что результат в виде роста объема продаж был достигнут. Мы говорим в первую очередь о создании положительного образа национальных продуктов, о формировании интереса к ним; при ограниченных во времени, скажем так, льготных условиях, созданных для иностранных поставщиков, достижение этой цели особенно актуально. 
 
– То есть целевая аудитория таких проектов – как профессионалы рынка, так и потребители?
– Я бы выделила в целевой аудитории три группы. Во-первых, это потребители, которые не просто получают информацию о новых производителях, но и имеют возможность попробовать их продукцию, принять участие в мастер-классах по приготовлению тех или иных блюд. Причем это происходит в праздничной, насыщенной положительными эмоциями атмосфере. Поэтому в состав целевой аудитории попадают не только те, кто пришел на конкретное мероприятие, а практически все посетители торговой точки, в том числе случайные. 
Во-вторых, мастер-классы рассчитаны и на представителей бизнес-сообщества, поскольку с их помощью осуществляется презентация продуктов и обеспечивается заинтересованность торговых сетей в их присутствии на полках. Наконец, третья группа целевой аудитории – собственно иностранные предприниматели, которые посредством таких мероприятий получают возможность убедиться в эффективности и целесообразности дальнейших инвестиций. Кроме того, мастер-классы они могут в определенной степени рассматривать и как маркетинговые исследования, которые позволяют протестировать продукты, проанализировать запросы и вкусы российских покупателей, сделать выводы о тенденциях потребительского поведения и впоследствии скорректировать и, скажем так, русифицировать ассортимент, предназначенный для вывода своего продукта на российский рынок. 
 
– Вы отметили, что иностранные поставщики активно участвуют в российских продовольственных выставках. В чем принципиальное отличие организации стендов на форумах от национальных мастер-классов, о которых мы говорим?
– Участие в профессиональных выставках, – несомненно, очень важный инструмент продвижения продукции на любом иностранном рынке, с которого, собственно, обычно и начинается работа за рубежом. Однако это, безусловно, лишь один из шагов по продвижению, но далеко не единственный. 
Продовольственные выставки – это обращение в первую очередь к бизнес-среде, тогда как мастер-классы и презентации продуктов в супермаркетах, как я уже говорила, имеют своей целью привлечение потребителей. 
Кроме того, мероприятия, посвященные национальной кухне и традициям, которые проходят в местах продаж, имеют яркую эмоциональную окраску, в отличие от выставок, участники которых ограничены и во времени, и в пространстве, и в средствах воздействия. 
По статистике, 60 % посетителей отраслевых выставок проводят на них только один день, причем треть из них успевают эффективно пообщаться лишь с пятью экспонентами. В этом смысле, национальные мероприятия в местах продаж – это, скажем так, сольные выступления производителей, во время которых все внимание посетителей привлечено только к их продукции.
 
– От вопросов целесообразности перейдем к организационным. Кто, на Ваш взгляд, должен выступать организатором таких мероприятий?
– Убеждена, что это должны быть профессионалы и участники рынка, ведь речь идет не только об ивенте, но и о деловом мероприятии. Нет сомнений, что многие рекламные и BTL-агентства обладают достаточными ресурсами для организации красочного праздника, однако важно, чтобы этот праздник был не только эмоционально насыщенным, но и эффективным. 
Для достижения этой цели необходимо учесть несколько факторов – это и выбор торговой точки, и правильное составление программы мероприятия, интересной всем его участникам, и организация рекламы в средствах массовой информации, а также гарантия последействия. Наконец, это выбор гостей, которые будут приглашены персонально, помимо стихийных посетителей магазина, из числа представителей бизнес-среды, заинтересованных в поисках контактов и установлении партнерских отношений. Одним словом, заниматься организацией мероприятий должны люди, которые хорошо знают рынок, его тенденции и участников. 
 
– Давайте остановимся подробнее на тех организационных вопросах, о которых Вы упомянули. В чем преимущество торговых точек как места проведения мероприятия, на какие критерии при их выборе обратить внимание? 
– Магазин как место проведения кулинарных мастер-классов и презентаций продуктов имеет сразу несколько преимуществ. В первую очередь, это максимальный охват аудитории – то есть участниками гастрономического действа могут стать не только специально приглашенные люди, не только те, кто из средств массовой информации узнал о готовящемся мероприятии и пришел специально для участия в нем, но и покупатели, которые в этот период времени находящихся в магазине. 
Кроме того, мастер-класс в торговой точке интересен возможностью быстрого последействия: потребители, находясь в магазине, могут сразу же приобрести необходимые продукты (разумеется, если они есть в продаже), чтобы повторить полученный кулинарный опыт уже в домашних условиях. 
Что касается критериев выбора, то их несколько. Во-первых, это целевая аудитория магазина. Будут ли презентовать продукты, рассчитанные на широкого потребителя или только на гурманов? В какой ценовой категории они будут представлены в российской рознице? При этом замечу, что, анализируя рынок ритейла, нельзя не учитывать актуальные тенденции последнего времени. Например, премиальная «Азбука Вкуса» планирует открытие нескольких магазинов нового для себя формата: это будут крупные супермаркеты с товарами повседневного спроса, большой долей категории «фреш» и более низким, чем в обычных магазинах этой сети, средним чеком. 
Другие критерии, связанные, безусловно, с первым, – проходимость магазина, его площадь и расположение (в центре города или на окраине). Этот фактор включает и заметность торговой точки (соответственно, вывески, наружная реклама), и количество парковочных мест, и окружающую инфраструктуру – скажем, если речь идет о якорном магазине в ТРЦ. 
 
– Какой должна быть реклама предстоящего мероприятия?
– Помимо наружной рекламы непосредственно в торговых точках конкретного ритейлера и на улицах города, для информирования потребителей должны использоваться и средства массовой информации. Я имею в виду как телевидение, радио и тематические издания (рассчитанные на профессионалов рынка и потребителей), так и чисто кулинарные, гастрономические интернет-порталы, сайты, посвященные  продуктам питания и путешествиям, а также профессиональные ресурсы и страницы в социальных сетях, созданные для общения профессионалов отрасли. 
С этой точки зрения целесообразно привлекать к организации мероприятий не сторонние агентства, а участников рынка, членов отраслевых интернет-сообществ, имеющих выход на тех, кто действительно заинтересован в посещении презентаций и мастер-классов от иностранных поставщиков. 
 
– Какую информацию получат и чему научатся участник таких мероприятий?
– Подчеркну, что главная цель мастер-классов в данном случае не кухня как таковая, а презентация продуктов. Собственно же кулинария является лишь интересным, увлекательным способом этой презентации. Поэтому в центре внимания, на мой взгляд, должны быть в первую очередь продукты и только потом – национальные блюда. 
Иными словами, шеф-повар или ведущий мастер-класса должен быть прекрасно подготовленным не только, скажем так, в кулинарном плане. Он должен быть подкован и теоретически, чтобы рассказать о каждом предлагаемом продукте, об особенностях его производства, об условиях выращивания, о полезных свойствах, об отличиях от аналогичных. Именно с такой позиции, на мой взгляд, нужно подходить и к информации, которую получат участники мероприятия: чем хорош продукт, как его правильно выбрать, как приготовить и как употреблять готовые блюда – то есть дать гостям возможность изучить продукт с разных сторон, не заостряя внимания исключительно на кулинарии. 
Рецепты же как таковые, кулинарное действо под руководством шефа, общение в процессе приготовления блюда становятся в данном случае прекрасным эмоциональным фоном, источником положительных эмоций, которые, несомненно, потребитель перенесет и на сами представляемые продукты, и на национальную кухню в целом. 
 
– Раз речь зашла о положительной эмоциональной составляющей мастер-классов, расскажите, какими еще средствами она может быть обеспечена?
– Одна из целей кулинарных мастер-классов, презентующих продукты и блюда конкретного государства, – создание имиджа страны в целом и национальной кулинарии в частности; формирование положительного восприятия продукции через национальный колорит. Поэтому при подготовке таких мероприятий важно не просто представить продукты, но создать соответствующий антураж – от посуды, которая будет использоваться для приготовления и подачи, до звучащей музыки и элементов национального костюма. 
Это важно еще и с той точки зрения, что положительный образ, сформированный в сознании гостей посредством мастер-класса, переносится и на другие продукты конкретной страны, которые не были представлены на презентации, но будут присутствовать на полках российских магазинов. 
 
– Как выбрать продукты и блюда для мастер-классов?
– На мой взгляд, это должны быть продукты, присутствующие на полках той торговой точки, в которой мастер-класс проводится: логично предположить, что потребители после мероприятия захотят воспроизвести новые рецепты дома, поэтому приобретут все, что для этого необходимо. Однако гораздо актуальнее долговременное положительное восприятие национальных продуктов и блюд, которое будет оказывать влияние на принятие решения о покупке и спустя определенное время. 
По моему мнению, важно, чтобы предлагаемые блюда были доступными в приготовлении, понятными, чтобы они не требовали приобретения дополнительных приспособлений, утвари или техники. Экзотика способна привлечь лишь на короткое время, мы же говорим о длительном воздействии. Вкусно, просто, доступно, полезно – блюда, представленные на мастер-классе, должны отвечать именно таким критериям. 
 
– Ольга, в заключение нашего разговора скажите несколько слов о последействии – каким оно должно быть?
– Мы говорили о том, что целевая аудитория национальных мастер-классов и дегустаций – как потребители, так и предприниматели. Поэтому и последействие должно быть рассчитано на эти категории участников. Непосредственно в процессе мастер-класса или сразу после него участникам могут быть предложены информационно-рекламные буклеты с описанием характерных продуктов, с рецептами и красочными фотографиями блюд, которые из них можно приготовить. Поскольку речь идет также о бизнес-среде, важно, чтобы содержалась информация о поставщиках с указанием контактных данных. 
А опосредованное последействие – это, конечно, резонанс в средствах массовой информации, которые расскажут о национальных продуктах как можно большему числу потребителей, не сумевшим принять участие в мероприятии. И в данном случае я снова возвращаюсь к вопросу о выборе организаторов презентаций. Точно так же, как в случае с составлением списка специально приглашенных гостей, только компании, не являющиеся случайными и временными участниками продовольственного рынка, способны спрогнозировать реакцию средств массовой информации, выбрать среди них максимально эффективные с точки зрения воздействия на целевую аудиторию и обеспечить необходимую реакцию на событие. 
 
В материале  использованы фотографии с Большого фестиваля Марокко в Москве