Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Территория холода

ПрактикаПрактика

Международная выставка артизанального мороженого MIG

тенденции: Ситуация на продовольственном рынке в современных условиях меняется стремительно; это связано как с внешними факторами, так и с изменением потребительского поведения россиян, которое вынуждает производителей постоянно работать над улучшением характеристик продукта и искать новые формы маркетинговой активности. В определенном смысле один из наиболее показательных сегментов, в значительной степени отражающий глобальные тренды рынка продуктов питания в целом, – мороженое

Дарья Цветкова
30 ноября – 3 декабря 2014 года состоялся бизнес-тур российских журналистов и предпринимателей в Италию, организованный Отделом по развитию торгового обмена Посольства Италии (ICE). 
Центральным мероприятием в рамках тура стало посещение 55-й Международной выставки артизанального мороженого MIG (Mostra Intemazionale del Gelato Artigianale) в выставочном центре города Лонгароне. В данном материале, автор которого представляла в туре журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod», изложены тенденции, определяющие развитие рынка; выводы сделаны на основе информации, полученной от российских и итальянских игроков рынка, и собственных впечатлений от выставки. 
 
Артизанальное мороженое
Мороженое – один из продуктов, который многие туристы, отвечая на вопрос, что надо обязательно попробовать в Италии, ставят в один ряд, скажем, с пиццей и пастой. Однако предметом гордости итальянцев является не мороженое в целом, а то, что называется gelato artigianale – артизанальное, практически ручной работы, которое производится непосредственно в барах, кафе, кондитерских, джелатериях. От обычного мороженого, которое продается в заводской упаковке, артизанальное отличается составом: в него входят молоко (иногда сухое), сахар, сливки, иногда яйца, отсутствуют консерванты, ароматизаторы и прочие химические добавки. 
Кроме того, такое мороженое достаточно мягкое, поскольку в процессе приготовления на специальном оборудовании в него добавляется воздух. Еще одно отличие джелато от обычного мороженого, которое достигается благодаря особенностям технологии производства и использованию натуральных компонентов, – эксперименты со вкусами, постоянные исследования новых ингредиентов, создание необычных рецептов. 
Отношение к производству мороженого в Италии более чем серьезное: неподалеку от Болоньи расположен Университет Карпиджани Джелато (Universita’ Carpigiani Gelato), где учат всем премудростям приготовления десерта. Сложность его производства заключается еще и в том, что джелато не хранится долго, в отличие от традиционного мороженого, а потому производится обычно небольшими порциями, не в промышленных масштабах. Кроме того, этот продукт – весьма деликатный, а потому нуждающийся в строгом контроле на всех этапах производства и реализации. 
Несмотря на эти трудности, более половины итальянского рынка занимает именно такое мороженое; потребителям предлагается более 200 вкусов, и эта цифра постоянно увеличивается. Джелато очень популярно и в других странах Европы: например, в Германии ему принадлежит 20 % рынка (80 % - индустриальным производителям), а в общем европейском рынке доля джелато составляет около 40 %. 
 
Рынок в России
Среднедушевое потребление мороженого в России в 2012 году составляло чуть более 2,6 кг в год, что значительно меньше потребления, характерного для США и Западной Европы (около 10 кг на человека в год). По оценкам экспертов, мороженое в России покупают около 56 % населения. 
Наибольшее распространение в России получило твердое упакованное порционное мороженое оте-
чественного производства – товар довольно специфичный, поскольку объемы его продаж крайне зависят от сезона: с апреля по сентябрь они вырастают примерно в три раза. Для отечественного рынка характерен также рост потребления в сегменте  HoReCa, однако в целом доля продаж через подобные каналы остается довольно скромной, по сравнению с Европой (около 3 %). 
Еще одно отличие российского рынка от европейского – преобладание олигополии, то есть поглощения крупными предприятиями (в большинстве случаев иностранными компаниями, имеющими производственные мощности в России) более мелких, что привело к появлению 4-5 лидеров, которые делят между собой основной объем. В Европе же, и в Италии в частности, производство мороженого (в первую очередь речь идет о джелато) носит характер скорее небольшого или среднего семейного бизнеса – по причине особенностей этого продукта, его состава и коротких сроков хранения. 
В целом же рынок мороженого в России можно характеризовать как зрелый: источники его роста носят характер не количественных, а качественных. Речь идет об изменении каналов дистрибуции (через активизацию работы с сегментом  HoReCa и создание фирменных торговых точек) и расширении маркетинговой активности, под которой подразумеваются и технологические инновации, и регулярное выведение на рынок новинок, и изменение форм и упаковки. 
 
Тенденции развития
Несмотря на то, что разница в потреблении мороженого и в направлениях развития отрасли между Европой и Россией очевидна, можно выделить глобальные тенденции, характерные для всего сегмента в целом. Они были озвучены во время интервью Дмитрием Марковым, представителем компании MEC3, являющейся одним из лидеров европейского рынка мороженого и ингредиентов для него, и подтверждены многими другими участниками выставки Mostra Intemazionale del Gelato Artigianale. 
1. Использование только натуральных ингредиентов; при этом разнообразие цвета достигается за счет применения естественных красителей – на основе паприки, шпината, сока свеклы и бузины и прочих. Несколько производителей представили мороженое со спирулиной – морской водорослью, которая, будучи очень полезной, не обладает ярким вкусом, но при этом придает продукту насыщенный голубой цвет. 
В соответствии с концепцией натуральности выбираются и украшения для мороженого. Так, все реже встречаются яркие разноцветные обсыпки рожков и стаканчиков; вместо них используются шоколадная или ореховая крошка, кокосовая стружка, порошок из песочного печенья, измельченные зерновые мюсли. 
2. Заметно возрастание интереса к овощам и фруктам в составе наполнителей для мороженого как к элементам здорового питания. Например, на выставке большое внимание было приковано к продук-
ции бразильской компании Fruteiro, которая выпускает мороженое с натуральной мякотью тропичес-
ких фруктов, в том числе экзотических – ацеролы, ягод асаи, гравиолы
и других. 
3. Более узкое сегментирование целевой аудитории и, следовательно, позиционирование. Так, MEC3 выпускает мороженое Pinky Hello Kitty – ярко-розовое, рассчитанное на маленьких девочек, а в ассортименте компании PreGel – сиреневый десерт для девушек-подростков, названный именем другой героини Уолта Дис-
нея – певицы Виолетты. 
4. Расширение выпуска специального мороженого, ориентированного на поклонников разных систем питания, диет и людей, страдающих теми или иными заболеваниями. Например, отдельные виды мороженого были представлены для вегетарианцев (на основе сои); компания Pernigotti позиционирует мороженое как образ жизни, поэтому особенно подчеркивает, что этот продукт не содержит глютена, что очень важно для больных целиакией, а Albert производит ингредиенты для джелато без сахара и лактозы. 
5. Производители предлагают потребителям как традиционные вкусы (шоколадные, ванильные, фруктовые), так и особые – скажем, цветочные или имбирные оттенки, и даже гастрономические (например, томаты с моцареллой). Среди линейки MEC3 пользуется популярностью карамельное сладко-соленое мороженое, а PerGel выпускает продукт с экстрактом солодки.
6. Для привлечения потребителей производители экспериментируют не только со вкусами, но и с формами мороженого. Речь идет как о выкладке развесного продукта (мороженое напоминает полноценный торт, покрытый глазурью), так и о формах подачи. Например, популярность набирает десерт в виде сэндвича: слой мороженого между двумя печеньями. MEC3 не так давно представил рынку мороженое-чизкейки с разнообразными вкусами, которое продается как порционно, как пирожные, так и в виде тортов. 
Среди тенденций рынка отметим также появление нетривиальных аксессуаров – скажем, съедобных ложечек из печенья. Кроме того, актуальны десерты «на один укус», то есть очень небольшие, позиционирующиеся и как снэк, и как легкое завершение ужина. Для их производства выпускаются формочки, в том числе и вафельные трубочки соответствующих размеров. 
7. Центральная составляющая маркетинговой активности производителей – непосредственная работа с потребителем. Яркое подтверждение тому – сама выставка Mostra Intemazionale del Gelato Artigianale, открытая не только для профессионалов рынка, но и для всех желающих, которые при наличии билета могли участвовать в дегустациях и всех других мероприятиях. Большинство производителей регулярно проводит Дни открытых дверей, организует мастер-классы с участием шеф-поваров, в том числе и в режиме онлайн, а также обучающие курсы для всех, кто хочет научиться искусству приготовления домашнего мороженого. 
В контексте разговора о российском рынке целесообразность клиентоориентированного направления маркетинговой активности подтверждается, в частности, сравнением рекламных бюджетов производителей разных сегментов. Так, в первой половине 2012 года совокупный бюджет на рекламу в секторе мороженого составлял около 2,5 млн. долларов, тогда как на рынке пива – 50 млн. долларов. Объясняется такая разница тем, что мороженое в России – продукт сезонный, а также преимущественно товар импульсного спроса. Поэтому телевизионная реклама не гарантирует роста продаж, в отличие, скажем, от BTL-мероприятий, просвещения потребителей через СМИ и акции в местах продаж. 
В настоящее время именно сегмент джелато эксперты называют наиболее перспективным для российского рынка: организовать его выпуск (отличающийся при этом высокой маржинальностью) можно в условиях уже действующего пищевого производства, в частности кондитерского, поскольку многие ингредиенты, необходимые для изготовления джелато (пасты, наполнители, начинки) универсальны. Кроме того, джелато можно назвать продуктом, удобным для маркетологов, поскольку он очень лоялен к экспериментам со вкусами и формами. Главное же его достоинство –
актуальность относительно глобальных трендов рынка мороженого, о которых говорилось выше, в первую очередь – повышенного внимания потребителей к качеству продукта, его натуральности и соответствию принципам здорового образа жизни.