Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Умная торговля

Торговая площадьТорговая площадь

Мировые тенденции и отечественные новинки в индустрии ритейла

Вариантность: Немалое значение для успешной деятельности в современных рыночных условиях играет не только содержание (что продавать), но и форма построения бизнеса, тем более что зачастую эти аспекты взаимозависимы. Операторы, нацеленные на перспективу, не боятся экспериментировать и находят оптимальные для себя форматы магазинов, сочетая и развивая уже сложившиеся разновидности точек продаж

Виталий Деревлев
Сфера торгового маркетинга ХХI века отличается высочайшей скоростью, с которой его приемы и подходы утрачивают свою ценность. То, что еще вчера успешно работало, сегодня может оказаться неактуальным и неэффективным. В связи с этим компаниям, оперирующим в секторе ритейла, приходится постоянно разрабатывать и внедрять новые форматы, способные привлечь и удержать посетителей, обеспечив устойчивое преимущество над конкурентами.
Каковы основные тенденции развития современной торговли продуктами питания в России? В чем особенности поведения отечественного потребителя и как они отражаются на развитии форматов сетевого ритейла? Какие изменения происходят в глобальной продовольственной рознице? Наконец, какие из мировых новинок могут прижиться и найти свое место на российском рынке? Ответ на все обозначенные вопросы мы и попытаемся дать в рамках данного материала.
 
СЕТЕВОЙ FMCG-РИТЕЙЛ В РОССИИ
Продовольственный рынок России, несмотря на отставание по уровню развития от западных стран, потенциально обладает одной из набольших в мире емкостей – в контексте высокой численности населения, большой удельной доли затрат на продукты питания и растущего «среднего чека» каждой покупки. По итогам 2013 года номинальный оборот розничной торговли составил 23,7 трлн рублей – это на 2,4 трлн рублей превосходит показатели предыдущего, 2012-го, года. Реальный же прирост товарооборота, скорректированный на уровень цен, достиг 3,9 %.
Помимо количественных показателей, сфера продовольственного ритейла отмечена и соответствующим качественным ростом. В частности, уверенным увеличением доли крупного сетевого формата, который постепенно вытесняет не только неорганизованный бизнес (рынки, павильоны, ларьки, киоски и т. п.), но и несетевую линейную розницу. В прошлом году доля торговых сетей в розничном обороте превысила 20 %, в том числе 32 % – в продаже продуктов питания. 
В целом уверенный рост доли сетевого ритейла отмечается на протяжении последнего десятка лет – исключение составил кризисный 2008-й год, пробудивший лишь временный интерес потребителей к неорганизованному, однако более доступному в ценовом плане предпринимательству.
Касательно преобладающих форматов развития сетевой розницы в России отметим, что единая их классификация на данный момент не сформирована. Консалтинговая компания «РБК», проводя ежегодные исследования рынка продовольственного ритейла, выделяет пять категорий торговых точек: «жесткие» дискаунтеры, экономичные супермаркеты («мягкие» дискаунтеры), гипермаркеты (в т.ч. cash&carry), супермаркеты и магазины шаговой доступности, они же – магазины у дома.
Несколько иную структуру предлагает агентство InfoLine, которое систематически мониторит состояние розничного рынка и отслеживает развитие ТОП-130 федеральных FMCG-сетей. Согласно позиции компании, в России «жестких» дискаунтеров в классической западной трактовке «один товар – одна потребность» попросту нет. При этом все представленные форматы магазинов делятся на четыре большие группы:
• гипермаркет, в том числе cash&carry;
• супермаркет;
• «мягкий» дискаунтер;
• магазин у дома. 
Согласно исследованию InfoLine, за три квартала 2013 года наибольший рост (в процентном отношении) пунктов продаж обеспечил формат магазинов шаговой доступности – их численность увеличилась на 16,4 %; на втором месте по динамике – «мягкие» дискаунтеры с показателями 11,6 % прироста. Менее всего внимание операторов было направлено на супермаркеты – за это время они приросли числом в 88 объектов, что составило всего 3,6 % в сравнении с концом 2012 года.
Что касается динамики торговых площадей, то здесь картина практически идентична. В наибольшей мере увеличились размеры магазинов у дома (+12,7 %), в наименьшей – супермаркетов (+4,8 %). Гипермаркеты и мягкие дискаунтеры заняли промежуточные позиции – прирост составил 6 % и 10,9 % соответственно.
За минувший год глобальных изменений в структуре рынка сетевого ритейла в разрезе торговых площадей не произошло, однако определенные тенденции все же наметились. Как и ранее, доминируют здесь гипермаркеты (31,6 % от всех площадей по итогам 3-го квартала 2013 года) и мягкие дискаунтеры (40,8 %). Если вторые «прибавили в весе» около 1 %, то первые потеряли 0,7 % доли рынка.
На третьем месте все еще удерживаются супермаркеты (17,3 %), хотя их рыночная доля упала на 0,5 %. А вот магазины шаговой доступности, несмотря на продемонстрированный весомый прирост квадратных метров, из-за своих небольших размеров не занимают существенной доли рынка по объему торговых площадей (10,4 %), хотя и начинают играть большую роль в распределении финансовых потоков. 
 
ВЛИЯНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
Происходящие структурные изменения рынка ритейла связаны как с наличием или отсутствием определенных конкурентных преимуществ у каждого из форматов пунктов продаж, так и с изменениями, происходящими в потребительской среде, в частности, в характере поведения покупателей.
В ходе проведенного в 2014 году компанией Nielsen широкомасштабного исследования потребительской аудитории было установлено, что наиболее предпочитаемыми форматами магазинов для совершения покупок россиянами все еще рассматриваются супермаркеты (33 %) и гипермаркеты (32 %). Однако в сравнении с прошлогодними показателями (43 % для первых и 38 % для вторых) эти точки продаж утратили  внимание части потребителей, которое перераспределилось в пользу их конкурентов – магазинов у дома и дискаунтеров.
Если говорить о причинах, влияющих на выбор, то для россиян фактор низкой стоимости продукции отнюдь не является приоритетным (12-е место в списке наиболее значимых). Большее значение имеют ассортимент, справедливая (а не низкая) цена, приятность и удобство покупки, присутствие товаров в наличии и возможность приобрести все необходимое в одном месте. Максимально этим пожеланиям соответствуют современные крупноформатные магазины, в первую очередь гипермаркеты.
Также следует отметить высокую консервативность наших соотечественников – в 90 % случаев они не посещают других мест продаж, отдавая предпочтение двум-трем полюбившимся и ставшим привычными. Исключение составляют лишь магазины, которые открываются в непосредственной близости от места проживания. Данный фактор существенно усложняет задачу успешного выведения на рынок нового торгового заведения, создавая, однако, хорошие перспективы для развития именно формата «у дома». В пользу заведений шаговой доступности говорит и то, что для россиян все большую роль играет быстрота совершения покупки – это связано с критической нехваткой свободного времени.
Стоит обратить внимание и на тот факт, что до 50 % потребительского бюджета населения приходится на покупку свежих продуктов – мяса, рыбы, овощей и фруктов. Это обстоятельство не только объективно обуславливает повышенный интерес крупноформатных точек продаж к организации работы соответствующих отделов, но и создает предпосылки для развития концептуальных специализированных бутиков (фрешмаркетов). Все большим спросом начинают пользоваться безопасные, экологически чистые продукты, что может стать фундаментом для дальнейшего развития сетей, нацеленных на предложение товаров данной категории.
 
ТЕНДЕНЦИИ В ИЗМЕНЕНИИ ФОРМАТОВ
Особенностью российской индустрии сетевого продовольственного ритейла является относительно низкий, по крайней мере в сравнении с западными рынками, уровень конкуренции. Незначительное проникновение крупных сетей (среднероссийский показатель находится на отметке 50 %, тогда как в развивающихся экономиках он достигает 70 %), а также малое число FMCG-магазинов (5,5 на 1000 жителей) на фоне растущих доходов и среднего чека – факторы, сдерживающие поиск оптимального торгового формата.
Конечно, темпы роста рынка уже не измеряются десятикратными показателями, однако имеющийся потенциал вполне достаточен для того, чтобы игроки еще несколько лет использовали стратегии активного расширения. Речь идет о дальнейшем открытии ритейлерами новых магазинов и диверсификации торговых форматов, в результате чего в бизнес-портфелях сетей представлены торговые точки из различных сегментов. Это достаточно хорошо прослеживается уже сейчас: на сегодняшний день в управлении ведущих ТОП-130 розничных FMCG-сетей пребывает порядка 25 тысяч магазинов общей площадью до 13 млн кв. м. При этом ежегодный прирост пунктов продаж в количественном измерении составляет порядка 10 %.
Большинство ведущих игроков исповедует «мультиформатный» подход к построению бизнеса, параллельно развивая магазины в различных рыночных нишах. Так, в портфеле лидирующего (по объему площадей) ритейлера России – ГК «Магнит», на который приходится более 10 % площади крупнейших FMCG-сетей, представлены мягкие дискаунтеры «Магнит» (более 77 % всех торговых площадей оператора), гипермаркеты «Магнит» и «Магнит Семейный» (около 17 %), а также магазины у дома «Магнит Косметик» и Rouge (до 6 %). Среди тенденций изменения формата торговли компании следует отметить незначительное сокращение доли площадей под магазины у дома в пользу гипермаркетов.
Второй крупнейший представитель розничной торговли – X5 Retail Group – оперирует еще более диверсифицированным и сбалансированным продуктовым портфелем, в котором свыше 62 % площадей приходится на мягкие дискаунтеры «Пятерочка»; около 17 % занимают гипермаркеты «Карусель» и порядка 19 % – супермаркеты «Перекресток». При этом игрок практически не заявляет о себе в нише магазинов у дома: на долю работающих в соответствующем формате торговых точек «Перекресток-Экспресс» и «Копейка» приходится немногим более 1 %. 
В целом, ведущие мультиформатные участники отечественного рынка ритейла по-прежнему делают ставку на развитие мягких дискаунтеров («Магнит», «Пятерочка»), основным конкурентным преимуществом которых являются низкие цены на представленный ассортимент преимущественно продовольственных (85 %) товаров повседневного спроса. И, как показало исследование структуры торговых площадей, особых изменений в ней не произошло. 
Не меняют принципиальных подходов к выбору образа ведения торговли и ведущие «моноформатные» игроки: Aushan Group, как и ранее, оперирует в нише гипермаркетов (прирост торговых площадей по итогам 2013 года достиг более 30 %), Metro Group развивает линию Metro и Metro Punct в формате Cash&Carry. В то же время перспективную нишу магазинов шаговой доступности, доля которых в общих торговых площадях FMCG-сетей уже превышает 10 %, все более уверенно занимают операторы второго эшелона, среди которых следует выделить группы компаний «Дикси», «Седьмой континент», «Монетка», «Мария-Ра».
Отметим, что наиболее дальновидные участники рынка уже сейчас задумываются о будущих перспективах, активно занявшись поиском оптимального формата построения бизнеса. Он должен быть не просто оригинальным, но еще и соответствовать критериям покупательской привлекательности, – быть экономически целесообразным, а также создавать конкурентные преимущества. Среди характерных тенденций здесь следует выделить развитие магазинов свежей продукции (фрешмаркетов), популяризацию идеи лавок экологически чистых (органических) продуктов, концептуальных торговых точек (мономагазины вина, мяса, морепродуктов и т.п.), а также внимание к такой разновидности торговли, как «магазин в магазине», или shop in shop.
 
МИРОВЫЕ ФОРМАТ-ТРЕНДЫ И ИХ ПЕРСПЕКТИВЫ В РФ 
В отличие от российского рынка торговли продуктами питания, глобальная сфера продовольственного ритейла в развитых странах является зрелой и насыщенной, где возможности роста компаний-операторов весьма ограничены. В этих условиях ведущие игроки, в частности такие гиганты индустрии, как Wal-Mart, Ahold, Metro, Tesco, Carrefour, Kroger или Aushan, прибегают к различным экспериментам – как с инструментами торгового маркетинга, так и с самим торговым форматом.
Более того, в современных реалиях именно успешный опыт работы с элементами формата является фактором конкурентного преимущества ритейла, при этом в качестве характерных трендов мировой торговой индустрии выступают: 
• акцент на развитии отделов собственной кулинарии; 
• ставка на повышение качества и разнообразие свежих продуктов в магазинах; 
• создание и развитие концептуальных магазинов свежей (fresh) или экологически чистой продукции. 
Кроме того, отмечена тенденция развития кросс-форматной торговли, например, магазин-заправка или shop in shop.
Изменения в характере поведения глобальных потребителей, связанные с интенсификацией жизни и нехваткой времени, обуславливают повышенное внимание крупных магазинов своим кулинарным подразделениям – у некоторых ритейлеров на данный сегмент приходится до 10 % всех продаж (Whole Foods в США). Более того, сейчас у 30 % супермаркетов США представлены не просто отделы кулинарии. Работают собственные кулинарные школы, наличие которых позволяет не только привлечь посетителей, но и создать реальное конкурентное преимущество; выступает важнейшим инструментом формирования долгосрочной лояльности.
Не обошло стороной индустрию ритейла и направление экологизации, вылившись в развитие торговых точек, специализирующихся исключительно на продаже органических и здоровых продуктов. В качестве примеров можно привести Тrader Joes (входит в сеть ALDI) или уже упоминаемый Whole Foods. Причем в формате «эко» работают не только мелкие операторы, но и такие крупные игроки, как Morrisons – компания из числа Big Four на рынке ритейла в Великобритании. С 2012 года она развивает сеть магазинов шаговой доступности M local, работающих в комбинированном варианте эко- и фрешмаркета и предлагающих потребителям большой ассортимент свежих овощей и продуктов натурального происхождения в сочетании с повышенным сервисом (на уровне супермаркета).
Подобные тенденции находят свое распространение и в России. В частности, следует выделить сеть продуктовых рынков «ФрешМаркет», где элементы традиционного рынка свежих продуктов сочетаются с уровнем сервиса супермаркета. Вполне успешно развиваются и нишевые магазины, такие как «Свежее мясо», «Фермерские продукты»; в сегменте продаж органической продукции ведут деятельность сети «ЭкоЛавка», «Зеленый перекресток». 
В мире отмечается склонность к созданию смешанных, так называемых гибридных, форматов розницы. В качестве примера можно привести торговую точку Wawa, в основе деятельности которой лежит концепция «магазин возле заправки». Правильно сформированный ассортимент, подобранный с учетом ситуативности и импульсного характера покупок автомобилистов, а также оперативно организованная система заказов позволяют оператору добиваться роста коммерческих и финансовых показателей. В своем регионе он удерживает лидирующую позицию по объемам продаж кофе.
Достаточно интересен вариант shop in shop, при котором в рамках одного торгового формата (как правило, крупного ритейла) ведет свою деятельность другой, более мелкий и преимущественно концептуальный, бизнес. Он специализируется либо на продажах товаров какой-то одной марки (mono-brand), либо продвижении продуктов определенной ассортиментной линии (mono-product).
В качестве примеров первых «in shop» можем привести брендовые мини-бутики по продаже техники или одежды, которые открываются на территории крупных супермаркетов бытовой техники и спортивных товаров соответственно. Характерными примерами вторых являются небольшие сигаретные, алкогольные, сырные, колбасные или рыбные магазинчики, которые существуют в рамках продуктовых рядов. Основные выгоды shop in shop для «меньшего» торгового формата – возможность четкого фокусирования на продвижении марки, а также большие потоки посетителей, которые генерирует более «крупный» партнер. Что касается выгод для ритейлера, на территории которого располагается специализированный магазин, это эффект синергизма двух торговых брендов, более эффективное использование площади и улучшение собственного имиджа среди целевой аудитории.
Несмотря на свою популярность в мире, на данный момент нельзя сказать, что формат shop in shop получил широкое распространение в России и повсеместно представлен в продовольственном ритейле. В качестве успешного примера можно привести разве что алкогольные «Этнотеки», разместившиеся в сети супермаркетов «Азбука вкуса».
Что касается ведущих отечественных сетей, развивать данное направление относительно недавно начала пребывающая в собственности группы Х5 Retail сеть «Перекресток». С мая 2013 года на ее территории появились специализированные рыбные магазины «Новый океан». В перспективе ритейлер рассматривает возможность открытия в «Перекрестках» полноценных фермерских рынков.
Несмотря на неразвитость формата shop in shop в России, в связи с растущей конкуренцией, а также необходимостью дополнительных усилий для более четкого позиционирования и дистанцирования своего бренда его перспективы достаточно хороши. Причем инициатива должна скорее исходить от собственников оригинальных марок и уникальных малых торговых концепций, для которых размещение на территории ведущих торговых сетей гарантирует большие и стабильные потоки наиболее платежеспособных покупателей.