Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

В фокусе – продукт

ПрактикаПрактика

Социально значимое позиционирование как стратегия продвижения

Тенденция: Привлечь внимание потребителя можно не только посредством победы на гонках и соревнованиях между конкурентами и брендами. Есть и другой, перпендикулярно ориентированный маркетинговый путь, когда акцент ставится на осознание и подчеркивание уникальности и особой ценности конкретного продовольственного товара

Дарья Цветкова
Продвижение продукта, а не бренда – подобная маркетинговая стратегия в современных условиях ассортиментного изобилия и высокой конкуренции кажется утопической. Конечно, связь между ними очевидна: для продукции низкого качества, несмотря на все усилия маркетологов и рекламщиков, вряд ли удастся создать заметную марку и завоевать долговременную лояльность потребителей. Тем не менее, даже лучшие предложения, не поддерживаемые сильными брендами, выделиться на фоне остальных сегодня могут лишь в единичных случаях и при определенных условиях. 
Одним из примеров подобного продвижения можно назвать стратегию популяризации брокколи, которую реализует компания Sakata – мировой лидер по выращиванию овощей и семян декоративных культур. В рамках этой стратегии ежегодно проводится масштабное мероприятие – Международная конференция «Брокколи. Вкус природы», где встречаются ученые, производители, представители торговых организаций и тематических средств массовой информации, посвященных популяризации продуктов питания и вопросам здорового образа жизни. 7-8 октября 2014 года конференция проводилась в четвертый раз, в польском городе Серок; одним из ее делегатов стала корреспондент издания «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» Дарья Цветкова. 
Главная цель мероприятия – пропаганда брокколи как овоща, обладающего массой полезных свойств и полностью соответствующего принципам здорового питания, но пока не слишком хорошо известного потребителям, особенно в Восточной Европе и России. Несмотря на то, что в портфеле компании Sakata, кроме этого продукта, имеются арбузы, кабачки, огурцы, томаты, лук, тыква, редис и другие культуры, именно предмет обсуждения заслуживает особого внимания, в первую очередь в силу своей способности предотвратить развитие многих заболеваний, в том числе онкологических. 
По словам президента компании Sakata Vegetables Europe Алана Сайкарда, именно социальная миссия является определяющей в выборе формата продвижения товара. Неслучайно в конференции традиционно принимают участие ученые из разных стран, выступающие с докладами о полезных и диетических свойствах продукции и способах завоевания лояльности потребителей. Иными словами, в центре внимания при подобной стратегии – не бренд, не конкретный производитель, а один продукт. 
Речь идет не о кросс-маркетинге и других подобных стратегиях, а, скорее, о социально значимом позиционировании. Употреблять в данном случае термин Cause related marketing (CRM), или так называемый маркетинг социально значимой проблемы, было бы, на наш взгляд, не совсем корректно, поскольку под ним, как правило, понимаются более или менее ограниченные во времени программы. Sakata же позиционирует продвижение продукта как долгосрочную стратегию, ориентированную на реализацию общественно важной цели, а ее маркетинговые усилия направлены на формирование не образа бренда, а образа продукта (брокколи как кладезь полезных свойств и удобный в приготовлении овощ). 
Насколько оправданна такая стратегия, когда во главу угла ставится продукт с уникальными свойствами, а не бренд, причем известный? На наш взгляд, продвижение одного наименования из широкой линейки компании будет целесообразным при нескольких условиях:
1. Компания-производитель должна иметь имя, имидж и безупречную репутацию, особенно в вопросах, которые касаются реализации социально значимых проектов. Sakata занимается селекцией, семеноводством, выращиванием и распространением ценных сортов овощей уже более 100 лет. Представительства компании есть в США, Японии, странах Южной Америки и Европы. На укрепление репутации фирмы работает и тот факт, что она финансирует постоянные исследования в области растениеводства, направленные на решение глобальных проблем, стоящих перед человечеством: увеличение численности населения, ухудшение экологической ситуации и прочих. 
2. Продукт должен обладать реальной потребительской ценностью и иметь право называться в той или иной степени социально значимым. Брокколи – овощ, во многом недооцененный, несмотря на то, что комбинация содержащихся в нем веществ поистине уникальна и способна укрепить иммунитет, предотвратить развитие инфарктов и инсультов, онкологических заболеваний, противостоять эпидемии ожирения (в силу значимых диетических свойств). 
3. Товар должен соответствовать требованиям потребителей. Согласно выводам европейских исследовательских центров, потребительское поведение в глобальном масштабе, без учета ментальных особенностей каждой страны, сегодня определяют такие факторы, как быстрота и удобство приготовления в силу нехватки времени, соответствие продукта тренду стремления к красоте и здоровью, натуральность и экологичность. Брокколи полностью отвечает этим требованиям; неслучайно некоторые производители (например, Kikkoman и Lupack) включают овощ в линейку продуктов в том или ином виде – исключительно для того, чтобы остальная продукции ассоциировалась со здоровой едой. 
4. Производитель должен быть готовым обеспечить своим проектам постоянную PR- и медиаподдержку. По большому счету, средства массовой информации в данном случае становятся главной площадкой для коммуникации между компанией-изготовителем и потребителем; с их страниц покупатели узнают и о полезных свойствах продукта, и о способах его употребления и приготовления. На медиаплощадках транслируются авторитетные мнения экспертов в области медицины, диетологии и кулинарии (к примеру). 
Кроме того, с помощью СМИ возможна демонстрация открытости и прозрачности производителя; по мнению экспертов, этот критерий очень важен для аудитории, которая нуждается не просто в полезном и укладывающемся в стратегию правильного питания продукте, но и в заслуживающем безоговорочного доверия, которого можно добиться только через доверие к производителю. 
Отметим, что в отношении свежих овощей описанная выше стратегия, при соблюдении перечисленных условий, на наш взгляд, одна из оптимальных, поскольку этот сегмент рынка (в отличие, например, от овощей очищенных или переработанных, скажем, в пюре или натуральный сок) брендирован слабо. Объясняется это многими причинами: и невозможностью гарантировать качество каждого урожая, которое во многом зависит от погодных условий, и неготовностью потребителей платить больше за бренд и фирменную упаковку, и низкой прибылью в отрасли в целом, что не позволяет большинству производителей иметь масштабные рекламные бюджеты. 
Формирование лояльности в данном случае происходит не на эмоциональном, а на рациональном уровне – через понимание вкуса, пользы, необходимости употребления овощей. Поэтому работа с потребителем путем продвижения не бренда, а в первую очередь товара как вкусного, полезного для здоровья продукта, который необходимо ввести в ежедневный рацион, пожалуй, наиболее целесообразная маркетинговая стратегия.