Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Время решений

ПрактикаПрактика

Новые цели и пути их достижения на рынке продуктов питания

Неизвестность: Введенный в августе 2014 года запрет на импорт продуктов питания из Европейского Союза, Австралии и США вероятно, самое важное и знаковое для отрасли решение за последнее время. Эксперты оценивают его по-разному

Дарья Цветкова
Управляющий партнер Management Development GroupДмитрий Потапенко, например, считает, что санкции не будут способствовать развитию наших производств, поскольку на смену одному экспортеру придет другой… «Те объемы продуктов, которые поставляются сейчас из-за границы, нашему производителю не догнать ни за год, ни за два, ни за три. Сейчас происходит замена импорта», – полагает эксперт. Другие аналитики  высказывают прямо противоположное мнение. «Министерство финансов России должно поверить в нашу экономику. Если направить средства в экономику тем же сельхозпроизводителям, то налогами и рабочими местами мы обеспечим наполнение бюджета гораздо больше, чем нефтегазовая отрасль», – считает первый замглавы аграрного комитета Совета Федерации Сергей Лисовский.
Суммарный годовой объем импорта в отраслях, попавших под санкции, оценивался примерно в $9 млрд. Это та ниша, хотя бы часть которой может занять отечественный производитель. Внушает оптимизм и тот факт, что отрасли, связанные с производством санкционных продуктов и в первую очередь сыров и мяса в сентябре продемонстрировали общий рост на 2,8 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. По данным «Интерфакса», на 16,7 % выросло производство сыров и сырных продуктов, на 12,2 % – мяса и субпродуктов, на 11,7 % – консервов, на 10,3 % – мяса птицы и ее субпродуктов. 
Оставим без комментариев позитивные и негативные прогнозы дальнейшего развития рынка в условиях эмбарго. Наша задача заключается не в пронозировании, а в определении стоящих перед поставщиками целей и анализ возможных путей их достижения. Думается, что эмбарго, как бы ни оценивались его последствия, создает условия для конкурентоспособности отечественной продукции и на внутреннем, и на международном рынках. 
 
Модернизация и расширение производства
Российская экономика вынужденно оказалась перед необходимостью за короткий срок совершить рывок в повышении конкурентоспособности своей продукции и импортозамещении, на который ранее потребовались бы многие годы. Пожалуй, модернизация производства для обеспечения соответствия товаров современным требованиям и сокращения издержек – главная задача, стоящая перед производителями. 
Сообщения со страниц средств массовой информации в большинстве своем не могут не радовать: российские производители действительно довольно быстро сумели перестроиться и успешно внедряют (или планируют внедрить в ближайшее время) новые технологии. Назовем лишь несколько достижений последнего месяца:
• Астраханская область представила новые технологии в пищевой промышленности, в частности, в производстве рыбных консервов и подсолнечного масла, майонезов и соусов с лечебным эффектом. 
• Агрохолдинг «Русское зерно» заявил о расширении производства куриного яйца и куриного мяса в республике Башкортостан. Общий объем вложений в птицеводческие проекты составит два миллиарда рублей.
• В Пензенской области планируется реализовать пилотный проект по бройлерному производству баранины.
• Власти Севастополя хотят стать независимыми от поставок продуктов из других регионов; для решения этой задачи планируется построить птицефабрику и молочную ферму.
• В Калининградской области построят бойню на 200 тонн мяса в сутки. Инвестиции в проект составят около 10 млн евро. 
Не отстают и предприятия, нацелившиеся на выпуск продукции, ранее поступавшей из Европы. В первую очередь речь идет о сырах. Российские сыроделы уже заявили, что готовы и умеют делать пармезан и моцареллу, но не занимались выпуском этих продуктов прежде, поскольку потребитель отдавал предпочтение аутентичным европейским сырам, спроса на них не было. Производством элитных фуа-гра и хамона готовы заняться фермеры Подмосковья, которые уверены, что в новые мощности захотят вложиться и олигархи, привыкшие к этим продуктам, и испанские инвесторы. 
Технологическое переоснащение отрасли в принципе возможно, подтверждением тому стала очередная выставка «АгроПродМаш», которая прошла осенью 2014 года в Москве. На ней было представлено немало новой техники, предназначенной для переработки и упаковки молока, овощей и фруктов. 
В то же время дела в секторе в целом обстоят не так оптимистично, как может показаться. Производители признают, что техническое переоснащение в сельском хозяйстве невозможно без помощи государства. Минэкономразвития разработало целый ряд мер по поддержке отечественного сельскохозяйственного производства, среди которых реализация целевых программ, государственные инвестиции, изменение налоговой политики и таможенно-тарифного регулирования. От государства в конечном итоге должно зависеть стратегическое планирование, особенно в тех отраслях, которые в новых условиях станут локомотивом сельского хозяйства. Наконец, только государство определяет правила игры, – в частности, продолжительность и дальнейшие перспективы эмбарго. Однако очевидно, что без усилий самих производителей все эти меры окажутся неэффективными. 
Одно из них: интеграция производителей и оптовых компаний на отраслевом и региональном уровнях для обеспечения импортозамещения в конкретном сегменте рынка и в регионе. Например, для совместной организации поставок рыбы (в первую очередь для консолидации заявок на закупку) объединились оптовые компании Башкирии. В рамках нового объединения будут определены несколько логистических компаний, способных предоставить складские помещения и холодильные камеры для обеспечения региона рыбой. Для поддержки сельскохозяйственного предпринимательства консолидируются овощеводы Татарстана; южноуральские производители молочной продукции создают объединение для снижения производственных затрат. И это лишь малая часть подобных примеров. 
Интеграция производителей – это и шаг к сдерживанию роста цен благодаря крупнооптовым закупкам, и большая возможность попасть на прилавки торговых сетей. В X5 Retail Group, например, распространена практика региональных торгово-закупочных сессий, на которых заключаются прямые договоры с местными предприятиями, готовыми гарантировать бесперебойность поставок и качество продукта, а также соблюсти требования к упаковке и штрих-кодированию. 
В связи со сказанным выше целесообразно упомянуть опыт Алтайского края, производители которого совместно с краевой администрацией в октябре провели торгово-продовольственную биржу деловых контактов «АлтайПродМаркет», на которой местные предприятия представили свою продукцию крупнейшим розничным сетям России. Губернатор Алтайского края Александр Карлин амбициозно заявил: «Я хочу, чтобы присутствующие сегодня здесь представители Минпроторга и Ассоциации компаний розничной торговли помогли нам в продвижении нашей продукции в оставшиеся 84 региона страны». 
 
Взаимоотношения с торговыми сетями
Продуктовый ритейл острее многих ощутил на себе последствия введения эмбарго. Это связано в первую очередь с необходимостью срочного пересмотра товарной матрицы, ведь санкции меняют почти все бизнес-процессы ритейлеров, которые налаживались в течение нескольких лет. Ритейлеры вынуждены одновременно распродавать остатки попавшей под запрет импортной продукции, разрывать налаженные контакты и искать новых поставщиков, причем в очень быстром темпе. 
Если модернизация и переоснащение производства, о которых говорилось выше, могут решаться в течение долгого времени, то поиск поставщиков как российских, так и зарубежных из стран с разрешенным импортом, требуют немедленного принятия решений. Эта проблема осложняется еще и тем, что значительная часть продуктов, попавших под эмбарго, – скоропортящиеся, по которым сети не держат товарного запаса (рыба, мясопродукты, овощи). 
Наиболее проблематично, по словам самих ритейлеров, найти соответствующую замену импортной молочной продукции, в частности, европейским сырам средней и высокой ценовых категорий. Другой непростой сегмент – плодоовощная продукция; здесь, правда, возможна альтернатива, но качество товаров, поступающих на склады, оставляет желать лучшего. 
По признанию ритейлеров, в сложившихся условиях они вынуждены делать ставки на региональных производителей, поскольку у торговых сетей нет времени на длительные переговоры и поиски поставщиков, готовых обеспечить федеральный объем закупок. При этом в условиях нестабильности политической ситуации и неопределенного будущего торговые сети заинтересованы иметь некую «подушку безопасности» в виде надежных отечественных поставщиков, готовых к прямым поставкам с минимальными транспортными издержками.
Например, в торговой сети «Ашан» после введения эмбарго изменилась сама процедура подписания договоров с поставщиками, был облегчен регламент внесения товаров в матрицу. Иначе говоря, условия для вхождения в торговые сети стали иными. У производителей, особенно в региональном масштабе появился реальный шанс воспользоваться ими и занять место на полке. 
Второе направление деятельности ритейлеров по поиску продукции для заполнения пустующих ниш –
выстраивание собственных производственных и логистических цепочек, позволяющих обеспечить бесперебойность поставок. Например, «Дикси» планирует увеличить загрузку партнеров (производителей овощей и фруктов) из Краснодарского и Ставропольского краев. 
Наконец, все более перспективным становится сегмент собственных торговых марок ритейлеров, товары которых в большинстве случаев производятся в России. Например, в том же «Дикси» под СТМ уже появился творог, который призван заменить попавший под санкции литовский продукт, а до конца года сеть планирует заполнить полки новой фитнес-линейкой. 
Всего с начала 2014 года оборот собственной торговой марки ритейлера «Д» увеличился на треть. Private label, по мнению аналитиков, будут развиваться ускоренными темпами еще и потому, что набирают обороты кризисные явления в экономике, а продукты питания дорожают, и следовательно, востребованными будут качественные товары по доступной цене. 
Кроме ротации ассортимента, которая пусть и в меньшем объеме, но все же привычна и особой тревоги не вызывает, гораздо важнее добиться стабилизации цен. Пока в ценовой политике производителей наблюдаются очевидные изменения, причем даже в тех отраслях, которые, казалось бы, не должны пострадать от введения эмбарго. 
Правда, в сентябре российские ассоциации ритейлеров, производителей и поставщиков продуктов питания (в числе которых АКОРТ, «Руспродсоюз», «Союзмолоко», «Рыбный союз») подписали «Меморандум о недопущении необоснованного роста розничных и отпускных цен в условиях продовольственных санкций». В документе говорится, что поставщики и торговые сети должны избегать искусственного завышения отпускных и розничных цен, уменьшения объемов поставок и реализации. Время покажет, будут ли эти договоренности прочными; однако нет сомнений, что цена станет одним из решающих факторов при выборе сетями новых поставщиков из числа российских производителей. 
 
Выбор маркетинговых коммуникаций
С введением санкций бизнес России довольно быстро начал использовать эту тему в рекламных коммуникациях. В Москве появились рекламные плакаты со слоганами «Не в пармезане счастье», «Российское мясо ждет», «Никому я не нужна, ведь в России есть своя» (с изображением американской курицы), «Краснодар милее Польши». Об использовании санкционной тематики в рекламе воды «Акваника», которая будет производиться в Крыму, заявил одиозный миллиардер Геннадий Тимченко. По его словам, «это придаст воде особый вкус». 
Думается, однако, что этот «вкус» будет недолог. Подобная стратегия в определенной степени эффективна, поскольку, по данным ВЦИОМ, около 80 % россиян поддержали запрет на импорт продуктов питания. В то же время, выбранный месседж, на наш взгляд, носит краткосрочный характер: оптимистичные настроения сойдут на нет при отсутствии в магазинах ставшего привычным широкого выбора товаров и особенно вследствие повышения цен, которое, по мнению экспертов, неизбежно. 
Не будет перспективным и позиционирование «российское лучше импортного». Любое противопоставление «наших» товаров «их» продукции, особенно в сознании людей среднего и старшего поколения может на подсознательном уровне выглядеть как проявление некого комплекса неполноценности, стремления самоутвердиться и выдать желаемое за действительное. Особенно если речь идет о традиционных европейских товарах, аналогов которым пока нет (скажем, о том же пармезане, который выпускаться в России будет, но вкус и качество его, несомненно, будут иными). 
Грань, отделяющая нарочитую «русскость» и упрямую приверженность всему отечественному («квасной патриотизм») от действительной заботы о подъеме российского производства и о потребителе, очень тонкая. Удачно балансировать на ней и использовать эти тематики в позиционировании можно лишь при наличии не только внушительного багажа знаний и опыта, но и тонкого вкуса, которым многие создатели рекламных роликов похвастаться не могут. 
Основой позиционирования, на наш взгляд, должно стать только качество продукта. Это понятие, объединяющее и традиции производства, и региональные особенности, и натуральность. Доверие потребителей, привыкших за долгие годы к продуктовому изобилию и возможности выбора, сегодня можно завоевать не лозунгами о необходимости поддержки отечественного производителя, не «санкционным куражом», а только истинным качеством продукта. 
Ситуация, сложившаяся сегодня на российском рынке, в высшей мере непростая, поэтому неудивительно, что многие производители до сих пор не сумели сконцентрировать имеющиеся ресурсы и выработать программу адаптации. В любом случае, было бы ошибкой рассматривать новые условия отсутствия западных конкурентов как повод расслабляться. Напротив, в нынешних условиях отечественные производители должны работать более целенаправленно и активно, чем раньше, в первую очередь для того, чтобы занять прочное место на полке, завоевать лояльность потребителя и составить достойную конкуренцию зарубежным товарам, которые рано или поздно вернутся на российский рынок. 
В заключение обратимся еще раз к уже упоминавшейся торгово-продовольственной бирже «АлтайПродМаркет». Представители федерального ритейла, присутствовавшие на ней, отметили не только усилия первого лица края в продвижении продукции на всероссийский уровень, но и активность местных производителей, а также их высокую профессиональную подготовку – и в производственном плане, и в знании процессов, определяющих развитие современного продуктового рынка, и в понимании особенностей сотрудничества с торговыми сетями. 
Думается, это именно те качества, которых сегодня так не достает многим отечественным производителям, активно сетующим на отсутствие помощи государства и не стремящимся к самостоятельному развитию.