Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Закат дор блю

РынокРынок

Потребительское поведение после исчезновения итальянских и немецких сыров

Исход: С августа 2014 года россияне оказались в новой потребительской реальности: после введения эмбарго на ввоз некоторых импортных продуктов питания с прилавков постепенно начали исчезать товары из стран Европейского Союза и США. Особенно заметно опустели сырные витрины, а пармезан, моцарелла и дор блю для некоторых стали практически нарицательными именами, синонимами оставшейся в прошлом свободы потребления, ограниченной исключительно толщиной кошелька. Так ли критична потеря итальянских и немецких сыров?

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
Взгляд потребителей
По данным универсального портала продуктов питания «Гудс Матрикс», в 2013 году импорт сыров на российский рынок составлял около 50 % от его общего объема, причем  значительная его часть приходилась на Белоруссию. 
Италия и Франция лидировали в премиальном сегменте; 70 % всего ввозимого в Россию итальянского сыра занимали поставки «Пармиджано Реджано». Лидером среди молодых сыров была моцарелла, но значительная доля ее поставок принадлежала каналу HoReCa. В десятку основных поставщиков сыра в Россию входила Германия. Доля ее продукции в 2013 году составляла около 10 %, причем по сравнению с предыдущим годом она заметно снизилась (с более чем 20 %). При этом Германия занимала около 70 % в сегменте премиальных голубых сыров.
Вместе с тем, почти три четверти спроса на рынке сыра приходилось именно на бюджетный сегмент, в котором ни немецкие, ни итальянские производители представлены не были, да и эмбарго в целом (за исключением, пожалуй, рынка овощей и фруктов) коснулось преимущественно товаров премиум-сегмента. Такая особенность рынка объясняется несколькими факторами, среди которых и низкая культура потребления сыра, и отсутствие традиции употребления его как самостоятельного блюда (скажем, в качестве десерта), и поставщиков. 
Кроме того, в России очень ярко выражена дифференциация населения по уровню доходов и, соответственно, образу и стилю жизни, причем во многом она зависит от географии проживания. Так, например, спрос на сыры с плесенью сосредоточен в основном в Москве, Санкт-Петербурге и некоторых крупных промышленных центрах, жители которых к тому же менее консервативны в своих привычках, тогда как жители других регионов отдавали предпочтение недорогой отечественной продукции. Для подтверждения этого тезиса приведем некоторые цифры. До введения эмбарго основными направлениями поставок импортного премиального сыра в Россию были столицы. Например, на Москву приходилось 49 % в общем объеме потребления элитных мягких сыров, на Санкт-Петербург – 27 %, тогда как оставшаяся доля (24 %) распределялась между регионами. 
Это объясняется в том числе и развитием ресторанной культуры. Лишь 20 % москвичей не ходят в кафе и рестораны. Это преимущественно люди старше 60 лет. Почти половина жителей столицы обедает или ужинает в заведениях общественного питания без всякого повода. Несомненно, ресторанная кухня влияет на предпочтения в еде; огромную популярность набирает кулинарное хобби, диктующее определенные требования к набору продуктов, в том числе и к сырам. В регионах ситуация несколько иная: для населения многих российских городов поход в ресторан связан с определенным поводом, тогда как в обычные дни они предпочитают питаться дома. 
Все эти особенности во многом определили и отношение россиян к исчезновению с прилавков итальянских и немецких сыров. В течение некоторого времени после введения эмбарго торговые сети отмечали всплеск спроса на попавшие под санкции импортные товары, в первую очередь сыры, однако он был кратковременным. К настоящему времени спрос пришел в норму; 80 % потребителей, по данным опроса, переходят на отечественные товары или ищут адекватные замены среди доступных импортных сыров. Лишь 13  % отказались от покупки этих продуктов. 
Примерно то же количество опрошенных респондентов (80 %) утверждают, что продуктовое эмбарго никак не повлияло на ассортимент ежедневных покупок. Отметим, что здесь речь идет именно об ассортименте, а не о последствиях введения запрета на импорт в целом (среди которых, к примеру, заметное повышение цен). 
Эти цифры, кстати, подтверждают еще одну примечательную особенность сырного рынка в России: спрос на дешевые и дорогие сорта практически не пересекается. Потребители, привыкшие покупать недорогие сыры отечественного производства (а их большинство), не заметят исчезновения элитных сортов; те же, кто приобретал исключительно продукцию класса премиум, не станут искать замену в отечественных магазинах, а будут привозить сыр для личного потребления из-за границы. 
По данным исследований «Гудс Матрикс», заметны различия и в предпочтениях разных возрастных групп. Люди среднего возраста, городские жители со средним и выше среднего уровнем достатка чаще сетуют на отсутствие привычных продуктов. Намного спокойнее на этот факт реагирует менее зависимая от привычек молодежь, а также потребители старшего поколения, которые, во-первых, более консервативны, а во-вторых, рассуждают больше с позиций национальных, а не личных интересов. 
 
Возможные тенденции
Окончательные выводы о смене потребительских предпочтений делать рано, да и нецелесообразно, ведь ситуация меняется стремительно под воздействием внешних факторов, и любое маркетинговое исследование через короткое время может оказаться неактуальным. Пока ритейл распродает остатки, поэтому ассортимент прилавков изменяется постепенно, и дефицит импортных сыров ощущается далеко не везде. Тем не менее, можно отметить некоторые основные тенденции, которые определяют на данный момент развитие сырного рынка. 
1. Сокращение ассортимента сырных полок. По нашим оценкам, можно ждать уменьшения количества товарных позиций на 30 %, а в сегменте премиальных сыров – до 50 %. Дефицит будет наблюдаться в премиум-сегменте, среди сортов массового спроса его, скорее всего, не будет. 
Некоторые отечественные производители начали выпуск традиционных европейских сортов сыра, которым сегодня путь на российский рынок закрыт. Например, в Вологодской области подходит к концу строительство цеха, где будет производиться фета. Белебеевский молочный комбинат (Башкирия) заявил о готовности начать поставки аналогов маасдама. На заводах «Лактика» (Новгородская область) планируют начать производство сливочных сыров – маскарпоне и филадельфии; в Татарстане (компания «Просто молоко») говорят о запуске производства тильзитера; «Милком» из Удмуртии начинает выпуск моцареллы. 
В то же время есть немало сортов сыра, производство которых не может быть начато в России; пармезан и дор блю – как раз такие сорта. Для их выпуска нужны не только многолетние традиции, которых у отечественных производителей нет, не только время (пармезан, например, созревает не менее одного-двух лет), но и оборудование, и хранилища для созревания с определенными требованиями к температуре и влажности, одним словом –
серьезные инвестиции. 
2. Укрепление позиций и увеличение доли на рынке сыра из Швейцарии, продукция которой не попала под санкции. Если в сентябре 2013 года из этой страны было импортировано 28 тонн сыра, то в сентябре 2014 года – уже 160 тонн. Причем, по словам швейцарских производителей, они намерены не только увеличивать поставки сыра в Россию, но и расширять ассортимент. 
Это связано с тем, что швейцарский сыр представлен преимущественно в среднем ценовом сегменте, в то время как поставщики стремятся занять премиум-нишу, воспользовавшись значительным уменьшением числа конкурентов. Этот процесс уже идет: Швейцария стала одним из немногих поставщиков премиальных сыров, например, в «Азбуку вкуса». На прилавки этого магазина поступает эйчер блю с голубой плесенью, бри, твердый саваж. 
3. Рост потребительского недоверия к продуктам, представленным на прилавках. Это связано, во-первых, с увеличением доли фальсифицированной продукции. На протяжении последнего месяца из регионов приходят новости о том, что сырный продукт с растительным жиром продается по цене сыра. Еще одна причина недоверия – отсутствие информации как о новых производителях, так и об особенностях и качестве продукции из ряда стран. До введения эмбарго брендами в определенной степени служили места происхождения сыра; потребитель был уверен, что продукт, выпущенный, допустим, в Италии, не может быть плохого качества. Сейчас ситуация несколько изменилась. 
Например, в сентябре Россельхознадзор заявил о возможной аккредитации пяти молочных предприятий Туниса для поставок молочной продукции, в том числе и сыра. Что российскому потребителю известно о тунисском сыре, о молочных продуктах этой страны вообще, наконец, о качестве молока, которое зависит от кормов и которое определяет качество сыра? Думается, практически ничего, поэтому в маркетинг продукции производителям придется вложить немалые средства. Из той же серии сыры из Израиля, первые партии которых могут прийти в Россию в ближайшее время, а также индийский сыр, который после аудита предприятий также, возможно, появится в отечественных магазинах. 
Вероятно, с недоверием потребитель отнесется и к отечественным аналогам элитных импортных сыров, если они все же дойдут до прилавков. Это тоже вполне объяснимо: позиционирование продукта как «итальянские сыры элитных сортов из Волгореченска» – как минимум настораживает, несмотря на то, что итальянские сыры и до введения эмбарго выпускались на некоторых российских предприятиях. 
4. В условиях неудовлетворенного спроса будет наблюдаться изменение потребительских привычек и вкусов, особенно с учетом того, что 80 % потребителей планируют искать замену привычным сортам импортного сыра. При отсутствии сильных брендов, характерных для сырного рынка, и привычной продукции на полках, покупатель будет ориентироваться на собственные вкусовые ощущения и представления о качестве продукта, пробуя разные сорта. Поэтому еще более актуальным становится вопрос качества продукции и поиска возможностей продемонстрировать его потребителю. 
Не исключено, что будут востребованы сыры в небольшой порционной упаковке и нарезке – опять же исходя из предположения, что потребитель попробует несколько сортов, прежде чем сформирует предпочтения. Кроме того, индивидуальная упаковка позволяет выделить продукт на полке, сделать его более заметным. 
5. На потребительское поведение будет воздействовать политическая ситуация, которая продолжает оставаться непростой и напряженной. Предпочтения сегодня нередко определяются не столько вкусами, привычками, личными ощущениями, сколько иными факторами, например, патриотическим подъемом, подогреваемым средствами массовой информации. Около 70 % россиян поддерживают введенное эмбарго, и только 20 % относятся к нему отрицательно. Вообще политические факторы во многом определяют отношение потребителей к отсутствию привычных продуктов, поэтому взвешенная оценка пока затруднительна. 
В Интернете, обсуждая эмбарго и его последствия, пользователи нередко высказываются в духе «можно прекрасно прожить без пармезана, но не нравится, когда диктуют сверху, что можно есть, а что нельзя». Равно как и противоположные мнения: «Я не знаю, чем смогу заменить дор блю, но готов рублем голосовать против противников России». А в социальных сетях даже стали появляться тематические группы с говорящими названиями, например, «Пищевые патриоты». Словом, потребление сегодня в определенной степени является идеологией, а в сложившихся условиях – особенно. Поэтому, несмотря на сугубо экономический характер взаимных санкций, они воспринимаются идеологически, и это, конечно, накладывает отпечаток на отношение к изменению ассортимента торговых точек. 
6. Потребительское поведение будет в значительной степени определяться ростом цен на продукцию, представленную в сегменте, который обусловлен и нехваткой сырья, и общей ситуацией инфляции. К примеру, с момента введения эмбарго до конца октября 2014 года Министерство сельского хозяйства и продовольствия Белоруссии пять раз поднимало отпускные цены на все виды сыров.  Кроме того, уровень доходов в связи с экономическими сложностями объективно снижается: впервые за последние пять лет отмечается уменьшение реальных зарплат. Наблюдается и спад оборота продовольственного ритейла, который обусловлен ростом цен и сокращением потребления. Следовательно, значительная часть потребителей, особенно в регионах, в ближайшее время так или иначе будет отдавать предпочтение недорогой продукции отечественного или белорусского производства, вне зависимости от наличия или отсутствия на прилавках немецких и итальянских сыров.  
Примечательно, что еще несколько месяцев назад тенденции изменений потребительского поведения на рынке сыра были иными. Тогда имело смысл говорить о росте премиального сегмента и укреплении его позиций в регионах, об изменениях упаковки в сторону интерактивности (как вариант, с помощью QR-кода), о росте потребления сыра в связи с ускорением темпа жизни (сыр в России – в первую очередь «бутербродный» продукт) и так далее. Однако стремительно меняющиеся обстоятельства вынуждают приспосабливаться к ним не только производителей, но и потребителей, меняющих свои привычки. 
Обобщая сказанное выше, можно констатировать, что большинство жителей России отнеслось к исчезновению с прилавков немецких, итальянских и других европейских сыров спокойно, выразив готовность найти им замену среди доступных продуктов. Особую лояльность демонстрируют жители регионов, люди со средним и ниже достатком, а также потребители старше 50 лет. 
При этом очевидна тенденция неудовлетворенного спроса и повышения внимания к качеству продукта. Это вызвано отсутствием на прилавках привычных позиций и необходимости выбора адекватной альтернативы среди имеющихся. Наконец, важными факторами, влияющими на потребительское поведение, оказываются внешние обстоятельства – политическая и экономическая ситуация в России и в мире, которая в значительной степени будет определять потребительское поведение вообще и на сырном рынке в частности. 
 
Материалы предоставлены Универсальным порталом продуктов питания www.GoodsMatrix.ru
на основе собственных исследований