Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Сладкая долька

РынокРынок

ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЖУРНАЛА «ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДОВОЛЬСТВИЯ. Prod&Prod» К УЧАСТНИКАМ РОССИЙСКОГО И МЕЖДУНАРОДНОГО ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО БИЗНЕСА. ПОДРОБНЕЕ ПО ССЫЛКЕ 

Польза, которую можно извлечь из шоколада

Преподнесение: Что можно предложить покупателю, который экономит и стремится к здоровому образу жизни? Качественная шоколадная плитка - продукт, который не может быть ни слишком дешевым, ни однозначно полезным для всех. Но при этом нет лучше подарка по случаю и без повода, как нет и более простого способа побаловать себя и своих близких

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
Шоколад в любых видах не является социально значимым товаром первой необходимости, как хлеб или молоко, его не покупают каждый день, без него вполне можно прожить. Казалось бы, при таких особенностях в условиях экономического кризиса рынок шоколада должен резко сократиться из-за отсутствия потребительского спроса. Тем не менее у этого продукта есть еще одна характерная черта: в России (да и в мире) он воспринимается как антидепрессант, как средство от хандры. 
Неслучайно британские производители в свое время предложили Национальной службе здравоохранения организовывать бесплатное лечение шоколадом в качестве альтернативы лекарственным средствам от депрессии. Как ни парадоксально, но именно кризисная ситуация может позволить участникам данного рынка открыть новые возможности и перспективы. 
Рынок этот, между тем, насыщенный, сформированный, но при этом непростой. Это связано в первую очередь с его зависимостью от внешних условий, в частности, от импорта какао-бобов, выращивание которых сосредоточено преимущественно в африканских странах с нестабильной политической ситуацией. Кроме того, в настоящее время заметно растет стоимость шоколадных изделий в связи с девальвацией рубля. Еще один фактор, влияющий на рынок, – его сезонность: спрос заметно вырастает в зимние месяцы (это связано не только с тем, что летом шоколад может растаять, но и с депрессией, частота которой увеличивается именно в сезон холодов и короткого светового дня). 
Наконец, помимо объективных сложностей, существуют еще и маркетинговые. Сегмент характеризуется насыщенностью, высоким уровнем консолидации и брендированности и сложившимися вкусами аудитории, поэтому выйти на него непросто как новым игрокам, так и продуктам-новинкам даже известных производителей. Определению возможных перспектив развития рынка на основе потребительских предпочтений был посвящен опрос, проведенный в марте 2015 года Универсальным порталом продуктов питания «Гудс Матрикс». В нем приняли участие 1142 участника, преимущественно мужчины (80 % опрошенных), большинство из них в возрасте 31-45 лет, а также старше 45 лет.
 
ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Шоколад не является продуктом повседневного, рутинного спроса; большинство участников опроса признались, что покупают его достаточно редко. Вместе с тем практически одинаковое количество респондентов ответили, что приобретают шоколад 1-2 раза в месяц или 1-2 раза в неделю. Можно предположить, что такое распределение предпочтений связано с тем, что это лакомство может пригодиться как для перекуса или десерта, так и в качестве подарка (рис. 1, см. на стр. 9 журнала).  
Цены на шоколад – как, впрочем, и на все продукты питания – в последнее время повышаются, об этом заявило подавляющее большинство опрошенных (рис. 2, см. на стр. 9 журнала). 
Слишком высокая цена становится главной причиной возможного отказа от покупки. Примечательно, что второй и третий фактор, причем со значительным отрывом, – срок годности продукта и отсутствие в магазине конкретного товара. Упаковка на выбор при этом практически не влияет (рис. 3, см. на стр. 9 журнала). 
Если при отказе от покупки цена имеет решающее значение, то в вопросе о критериях выбора респонденты поставили этот фактор лишь на третье место. Ведущую роль играют вкусовые качества шоколада, второй по популярности ответ, но со значительным отрывом, – состав. На продукцию конкретных брендов ориентируются немногие, еще меньше людей привлекает реклама. 
На приведенной диаграмме (рис. 4, см. на стр. 9 журнала) имеет смысл остановиться подробнее. Лишь треть респондентов обращает внимание на состав, что свидетельствует о довольно низкой потребительской грамотности. Кроме того, только 10 % опрошенных выбирают шоколад по привычке, что в целом говорит о готовности к принятию новых продуктов – с тем условием, что понравится их вкус. 
Отсутствие должного внимания к составу, незначительное количество информации о нем и о критериях качественной продукции подтверждают и ответы на вопрос о том, пробовали ли респонденты настоящий шоколад (рис. 5, см. на стр. 9 журнала). Большинство ответило утвердительно, но при этом 24 % затруднились в выборе ответа. Кроме того, немалое количество респондентов (18 %) отметили, что есть натуральный продукт им не доводилось – следовательно, отсутствует уверенность в качестве продукции, представленной на полках магазинов. 
Помимо того, что шоколадом можно быстро перекусить и пополнить силы, он воспринимается еще и как презент – и для самих покупателей (то есть является способом побаловать или поощрить себя), и для их близких (рис. 6, см. на стр. 9 журнала). 
Примечательно, что наблюдается переориентация россиян на темный шоколад (рис. 7, см. на стр. 10 журнала). Если еще несколько лет назад на вопрос о предпочитаемом виде продукта большинство респондентов называли молочный, то сегодня на первое место уверенно выходит вариант с более высоким процентом содержания какао-бобов. 
Ответы респондентов в очередной раз подтверждают, что потребитель достаточно консервативен и выбирает преимущественно знакомые продукты, настороженно относясь
к экспериментам (например, к различным добавкам). Кроме того, скептически воспринимается диетический вариант шоколада – вероятно, еще и потому, что с давних пор к нему относились как к лакомству, которое нужно заслужить. На смену пустым полкам советских времен пришло товарное изобилие, но отношение к шоколадной плитке во многом осталось прежним: это прежде всего удовольствие и баловство, а значит, в принципе не может укладываться в какую-либо диету. 
Наконец, подавляющее большинство опрошенных отдают предпочтение российскому шоколаду. Частично это может быть связано с действующим эмбарго и отсутствием импортных продуктов в магазинах, однако такая тенденция наблюдалась и до введения санкций: большая часть рынка принадлежала отечественным компаниям или иностранным, но имеющим производство в России (рис. 8, см. на стр. 10 журнала). 
Как и следовало ожидать, учитывая распределение долей рынка, популярностью у потребителей пользуется продукция холдинга «Объединенные кондитеры» (концерн «Бабаевский», фабрики «Красный Октябрь» и «Рот Фронт»), а также компании «Нестле» (рис. 9, см. на стр. 10 журнала). 
Сформулируем основные тенденции рынка, которые позволил выявить проведенный опрос:
• шоколад и изделия из него не являются продуктом повседневного спроса, но при этом даже в кризисных условиях покупаются довольно часто;
• один из главных факторов, определяющих потребительское поведение в настоящее время, – рост цен;
• шоколад воспринимается как подарок, в том числе для себя;
• определяющим критерием выбора является вкус продукта, при этом его составу уделяется недостаточное внимание, что говорит о невысокой потребительской грамотности;
• многие потребители не уверены в качестве представленного в магазинах ассортимента и не имеют четкого представления о том, каким должен быть настоящий шоколад; 
• упаковка и реклама не играют решающей роли при выборе; 
• предпочтение отдается темному шоколаду; 
• россияне выбирают продукцию отечественных производителей, уверенно называют ведущие фабрики, однако конкретный бренд не имеет большого значения. 
 
МАРКЕТИНГ ВМЕСТО РЕКЛАМЫ
Описанные выше результаты опроса позволяют сделать следующие выводы относительно возможностей для продвижения шоколадной продукции на российском рынке:
1. Думается, даже в условиях снижения покупательной способности населения не имеет смысла выпускать шоколад в нижнем ценовом сегменте, заменяя традиционные ингредиенты более дешевыми. Во-первых, такой шаг сам по себе рискованный и нецелесообразный, поскольку при обилии предложений, в том числе СТМ, потребитель даже за низкую цену хочет приобретать товары достойного качества. Во-вторых, шоколад не является продуктом повседневного употребления, его покупают в первую очередь как подарок для себя или близких, поэтому актуальнее в контексте такого восприятия будет продукция, представленная в средней и верхней ценовых категориях. 
Способом же учесть изменившуюся экономическую ситуацию может стать модификация форматов и работа с упаковкой при непременном сохранении качества – скажем, разработка предложений привычной продукции в миниатюре. Один из самых ярких и известных примеров подобного решения – швейцарский шоколад Toblerone треугольной формы, выпускаемый в узнаваемой мини-упаковке. 
2. Необычные форматы актуальны и в связи с тем, что шоколад воспринимается как универсальный подарок. В связи с этим перспективной, на наш взгляд, может стать тематическая упаковка, подчеркивающая событие, в честь которого презент будет преподнесен, или целевую аудиторию (например, продукт с полезными лесными орехами в коробке с надписью «Учись на отлично» – специально для школьников). Однако при этом важно, чтобы качество под особой оберткой тоже было достойным, ведь именно за него потребитель платит, покупая шоколад в подарок. 
Очень узкий сегмент элитной продукции – артизанальные изделия ручной работы. Сегодня спрос на них сосредоточен в крупных городах, в первую очередь в Москве, а продажи ведутся не в рознице, а через специализированные бутики. Думается, в ближайшее время ситуация не изменится – не только по причине снижения доходов населения, но еще и потому, что россияне в большинстве своем не очень хорошо разбираются в качестве шоколада.
3. Просвещение аудитории – важнейшая задача не только для производителей, выпускающих элитный шоколад, но и для тех, которые работают в массовом сегменте. Это нужно прежде всего для того, чтобы подчеркнуть качество своей продукции и выгодно выделить ее на фоне конкурентов. Приобретают актуальность такие методы продвижения, как информация на упаковке, работа в местах продаж, BTL-мероприятия, тематические образовательные проекты, POS-материалы. 
Характерны ответы на вопрос, пробовали ли покупатели настоящий шоколад: они демонстрируют, что представления о критериях натуральности и подлинности довольно размыты. Так, многие наверняка не смогут точно ответить на вопрос, чем шоколадная плитка отличается от кондитерской (в последней какао-масло и какао-масса полностью или частично заменены растительными жирами). Не знают россияне и о том, что тертое какао может быть заменено какао-порошком, который изготавливается из жмыха после того, как из бобов выжмут масло. Недобросовестные производители также увеличивают количество воды, тем самым уменьшая вес ценных составляющих продукта. 
Далеко не все, судя по результатам опроса, обращают внимание и на срок хранения. Причем те, для кого этот параметр является определяющим при выборе, наверняка имеют в виду свежесть продукции. Между тем сама продолжительность срока годности может многое рассказать о качестве изделия: настоящий шоколад хранится не более 6-8 месяцев, его разновидность с начинкой – 4 месяца. 
4. Глобальный тренд в выборе продуктов питания в целом – стремление к максимальной пользе для здоровья. Этот параметр может быть взят за основу и в продвижении на шоколадном рынке. В сознании россиян понятия «шоколад» и «польза» несовместимы; такой десерт, напротив, считается вредным из-за большого количества калорий, сахара, холестерина и кофеина. 
Между тем в Европе и в мире за горьким шоколадом закрепился имидж действительно полезного продукта, особенно после исследований, проведенных компанией Mars, которые доказали, что его употребление препятствует развитию сердечных заболеваний. В России же этот аспект позиционирования пока остается практически неохваченным, несмотря на то, что он может быть довольно перспективным. Поэтому просвещение потребителей, о котором говорилось выше, – это информирование не только о качестве и составе, но и о пользе шоколада, развенчание связанных с ним мифов.
При этом продвижение диетического шоколада как полезного для здоровья продукта вряд ли себя оправдает – за исключением тех случаев, когда речь идет о специальной продукции для людей с теми или иными заболеваниями. Связь же с похудением путем, скажем, уменьшения количества калорий, вероятно, будет неуместной. 
5. Работа с потребителем в местах продаж важна еще и потому, что шоколад, за исключением подарочных изделий, является продуктом импульсного спроса. Особое внимание, на наш взгляд, стоит уделить дегустациям: результаты опроса демонстрируют, что определяющим фактором выбора являются вкусовые качества. 
6. Интересно отношение к брендам, которое продемонстрировали участники исследования. Для ведущих производителей характерна узнаваемость: большая часть опрошенных уверенно назвала фабрики, которые действительно являются лидерами рынка. При этом лояльность к торговым маркам не сформирована – этот фактор не является определяющим при выборе продукта для большинства респондентов, несмотря на то, что для сегмента в целом характерен высокий уровень брендированности.  
Подобный тренд открывает компаниям возможности для выпуска новых наименований, появление которых – важный фактор развития «рынка удовольствий», несмотря на его насыщенность. В связи с этим вновь уместно говорить как о дегустациях, так и о производстве продукции в небольших упаковках (возможно, в наборах), чтобы потребитель смог попробовать новинки и оценить их вкус. 
7. Как показал опрос, россияне доверяют в первую очередь отечественным производителям. Отчасти это связано с тем, что они позиционируют свою продукцию как проверенную временем, основанную на многолетних традициях, напоминающую вкус детства. Подавляющее большинство брендов концерна «Объединенные кондитеры» эксплуатируют в продвижении именно ретротематику. 
Однако для новых игроков рынка, а также для тех, кто стремится к расширению своей доли, такое позиционирование будет неуместным – в первую очередь в силу отсутствия оснований для него. Поэтому их развитие должно иметь иное направление – например, в сторону предложений новых форматов продукции. Так, в условиях экономического кризиса актуальной становится домашняя кулинария. Эту тенденцию можно использовать, предложив хозяйкам готовый тертый шоколад или миниатюрные фигуры для украшения тортов и пирожных.
8. Реклама – далеко не самый главный фактор, влияющий на выбор покупателей. Поэтому усилия по продвижению продукции в сегодняшних условиях определяются не рекламной, а, скорее, маркетинговой стратегией. Под ней мы понимаем изучение спроса потребителей и выпуск новинок для его удовлетворения, работу с аудиторией и информирование ее. Но самым главным остается повышенное внимание к качеству продукции, которое в настоящее время становится важнейшим конкурентным преимуществом. 
Материалы предоставлены
Универсальным порталом продуктов
питания www.GoodsMatrix.ru на основе собственных исследований