Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Ароматное золото

РынокРынок

Кофейный сегмент удерживает высоту

Приверженность: Отказывая себе во многом, человек всегда оставляет «отдушину» – нечто любимое, чему он сохраняет верность даже в условиях роста цен. Для россиян сегодня таким продуктом является кофе – напиток, дарящий радость и создающий уютную, гармоничную атмосферу уже в процессе его приготовления. Покупатели не хотят расставаться с ним, и этот факт весьма способствует развитию рынка, несмотря на экономические сложности

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
Совсем недавно, летом 2015 года, от ассоциации «Росчайкофе» в Государственную Думу РФ поступило предложение о внесении кофе в список социально значимых товаров и, соответственно, о снижении НДС с 18 до 10 %. Идея была поддержана Министерством промышленности и торговли, но с оговоркой, что в перечень должен попасть только продукт отечественного производства. Выполнить это условие практически нереально, поскольку доля российского кофе крайне мала, однако сама постановка проблемы говорит о том, что этот напиток сегодня не уступает по своей популярности и распространенности ставшему традиционным для нашей страны чаю. 
«Кофейная революция», сформировавшая потребительские тренды, произошла совсем недавно – в первую очередь, благодаря усилиям ведущих мировых производителей, пришедших в Россию в 1990-е годы. До сих пор именно им принадлежит подавляющая доля рынка; речь идет о Nestle S.A. (ТМ Nescafe), Mondelez International, ранее Kraft Foods (ТМ Jacobs), Tchibo GmbH, Strauss Group (ТМ «Черная карта»). Среди российских производителей лидеры рынка – компания «Куппо», уже 20 лет выпускающая натуральный кофе «Петр Великий», «АТТАШЕ» и др., «Московская кофейня на паяхъ», имеющая в Подмосковье собственное производство сублимированного кофе полного цикла, и «Орими Трэйд», предлагающая отечественный «Жокей» и Jardin.
Кофе вообще – продукт с точки зрения продвижения уникальный: одновременно и элитный, и повседневный. Таковым, предназначенным для ежедневного употребления, он продолжает оставаться, несмотря на значительный рост цен, обусловленный девальвацией рубля и изменением логистических цепочек, ведь весь объем данной продукции в России приходится на импорт. Как указанные факторы влияют на потребительские предпочтения? Поиску ответа на этот вопрос было посвящено интернет-исследование, проведенное в августе 2015 года Универсальным порталом продуктов питания «Гудс Матрикс». В опросе принимали участие преимущественно мужчины (71 % респондентов) экономически активного возраста (31-50 лет). 
 
КОФЕМАНИЯ ПО-РУССКИ
Результаты опроса свидетельствуют о популярности кофе в России: подавляющее большинство респондентов покупают его регулярно (рис. 1, стр. 12 журнала). 
Более того, наибольшее число ответов на вопрос о частоте употребления набрал вариант «несколько раз в день», что подтверждает тезис о восприятии продукта как повседневного. Впрочем, этот результат позволяет сделать и другой вывод – о низкой культуре потребления напитка: его пьют, очевидно, дома и на рабочем месте, «на скорую руку», на ходу, тогда как, например, в США кофейня – третье по частоте посещения место после дома и работы (рис. 2, стр. 14 журнала). 
Об этом же свидетельствуют и приоритетные места приобретения продукта. В большинстве случаев респонденты называли супермаркеты и магазины у дома, в которых можно купить кофе по пути, по дороге с работы. На третьем месте, но с большим отрывом, – специализированные магазины, в которых продаются, в том числе, уникальные, элитные сорта с улучшенными потребительскими свойствами или особыми вкусовыми качествами (рис. 3, стр. 14 журнала). 
Ответы на вопросы, касающиеся предпочтений целевой аудитории в выборе конкретного сорта или торговой марки, продемонстрировали, что российский покупатель, во-первых, достаточно консервативен, а во-вторых, как уже было сказано, не обладает развитой в достаточной степени культурой потребления, ориентируется на привычные сорта, знакомые торговые марки и ценит быстроту приготовления. Так, подавляющее большинство опрошенных предпочитают покупать растворимый кофе, при этом капсульный вариант продукта, для приготовления которого необходимы специальные кофемашины, оказался в аутсайдерах (рис. 4, стр. 14 журнала). 
Респонденты продемонстрировали определенный консерватизм и в отношении к сортам кофе, отдав предпочтение привычной арабике. Однако этот критерий свидетельствует, по всей видимости, и о том, что выбор делается в пользу более мягкого вкуса, насыщенного аромата и пониженного содержания кофеина (рис. 5, стр. 14 журнала). 
Важнейшими факторами, определяющими узнаваемость того или иного бренда потребителем, являются реклама и продуманная маркетинговая стратегия. Как свидетельствует исследование, в числе самых известных торговых марок – Nescafe, за ней следуют Jacobs, «Черная карта» и «Жокей» – наименования с громкими рекламными кампаниями и запоминающимися телевизионными роликами (рис. 6, стр. 14 журнала). 
Важно, однако, отметить, что бренд определяет лишь узнаваемость продукта, но не является главным критерием выбора. Верхнюю строку при ответах на вопрос о факторах, влияющих на покупку, занял вкус. Заметим, что цену потребители даже в условиях кризиса также не называют определяющим критерием, а такие позиции, как бренд и упаковка, набрали и вовсе незначительное число голосов. 
Эти данные позволяют предположить, что россияне, несмотря на консерватизм, готовы пробовать новые виды напитка, чтобы остановиться на тех, вкус которых их устроит. Отметим также, что реклама, судя по результатам исследования, оказывает значительное влияние только на узнаваемость, но никак не на выбор (рис. 7, стр. 14 журнала). 
 
Резюмируя, сделаем выводы на основе данных, полученных в ходе опроса:
• кофе пользуется большой популярностью в России; потребители отмечают частоту как его покупки, так и употребления;
• для нашей страны характерна низкая культура потребления кофе;
• это напиток повседневный, который пьют как дома, так и на рабочем месте;
• решающим фактором выбора является вкус, бренды при этом влияют лишь на узнаваемость продукта;
• российский потребитель достаточно консервативен, но при этом готов пробовать новинки. 
 
МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ
На основе полученных данных сформулируем некоторые выводы относительно маркетинговых стратегий производителей, которые, на наш взгляд, будут эффективными в сегодняшних реалиях:
1. Исследование показало, что даже в сложных экономических условиях потребитель не отказывается от кофе и не переходит на более дешевые марки. Эта тенденция подтверждена, кстати, и опытом экономического кризиса 2008 года, когда продажи таких не являющихся жизненно необходимыми продуктов, как кофе и шоколад, росли. Социологи связывают этот тренд с тем, что кофе воспринимается как напиток для радости, как легкий способ получить удовольствие в непростые времена, когда многие другие «излишества» становятся недоступными. 
2. В связи со сказанным выше, думается, говорить о кофе как о способе взбодриться уже не актуально: эта информация не нова и не оказывает должного эмоционального воздействия на потребителя. Сегодня же эффективность приобретает позиционирование продукта для избранных, созданного не только для хорошего настроения, но и для получения удовольствия. Речь в данном случае идет, прежде всего, о продвижении традиционных видов напитка в среднем ценовом сегменте, поскольку новые сорта в категории «luxury» вряд ли получат широкую популярность: как показал опрос, специализированные магазины, где продаются редкие сорта с необычными вкусами, не являются приоритетными местами приобретения кофе. 
3. Вместе с тем вывод на рынок новых марок в дешевых ценовых сегментах, думается, тоже не лучшее направление развития. Опрос продемонстрировал, что потребитель не выделяет цену продукта в качестве основного критерия выбора, отдавая предпочтение вкусовым характеристикам. Кроме того, как уже было сказано выше, кофе в кризисных условиях воспринимается как продукт для доступного удовольствия, тогда как предложение в низших ценовых сегментах этому позиционированию не соответствует, даже если он и обладает хорошими вкусовыми качествами. 
4. Практика кофейных компаний показала актуальность экспериментов со вкусом кофе, не являющихся кардинальными и позволяющими не столько изменить традиционный вкус арабики, сколько подчеркнуть его. В качестве примера можно привести, скажем, продукцию Kraft Foods – Jacobs Velour, растворимый кофе с пенкой, которая образуется в результате особой технологии производства: благодаря ей частицы кофе приобретают пористую структуру. Еще один продукт того же производителя – Jacobs Monarch Millicano, сочетание молотого и растворимого кофе. 
5. Опрос продемонстрировал, что потребители довольно спокойно относятся к кофейным брендам и не называют их известность решающим фактором выбора. В связи с этим, думается, актуальным будет продвижение не конкретной торговой марки, а кофе как категории, с просвещением потребителей, демонстрацией способов употребления и прочими маркетинговыми мероприятиями. 
6. Один из действенных инструментов продвижения на сегодня – просвещение потребителей, развитие культуры употребления напитка. Особенно актуальной подобная стратегия может стать для компаний, выпускающих натуральный кофе, в зернах или молотый. Потребителям в ходе маркетинговых компаний и BTL-мероприятий могут быть предложены различные варианты заваривания, способы употребления, использования специй, изготовления коктейлей на основе кофе и так далее. 
7. Важный инструмент продвижения – дегустации: как продемонстрировал опрос, покупатели выбирают тот или иной продукт в первую очередь из-за его вкусовых качеств. Эффективным дополнением будет вручение небольшого пакетика кофе в качестве подарка, чтобы человек имел возможность оценить вкус напитка дома, в спокойной и привычной обстановке. Местом для проведения подобных мероприятий могут стать не только продуктовые торговые точки, но и, например, книжные магазины; в этом случае хорошим подарком посетителю может стать качественная брошюра о сортах кофе и правилах его употребления. 
Психологи, кстати, утверждают, что запах кофе создает ощущение тепла и уюта, поэтому на Западе риэлторы перед тем, как показать покупателю дом, варят в нем кофе. Подобная «ароматерапия» (пусть даже с применением искусственных ароматизаторов) вполне может быть использована для привлечения покупателей на дегустацию. 
8. В России достаточно распространен стереотип о вреде кофе. Один из инструментов продвижения – преодоление его, в совокупности с мероприятиями по развитию культуры потребления. Далеко не все потребители знают, что качественный напиток в небольших дозах не только не вреден, но и полезен благодаря, например, высокому содержанию
антиоксидантов. 
9. Упаковка, судя по ответам респондентов, не играет решающей роли при выборе. Однако обращает на себя внимание тот факт, что большинство участников исследования пьют кофе несколько раз в день – а значит, для них важен элемент комфорта. Это требование касается и упаковки; процесс заваривания в офисе, например, способны облегчить такие разработки, как зажим с дозатором или ложка-зажим. 
Однако инновации ради инноваций в сегодняшних условиях, когда домохозяйства очень тщательно планируют бюджет и стараются тратить деньги лишь на нужные вещи и проверенные продукты, вряд ли сработает. В качестве примера неудачного упаковочного решения можно привести эксперимент Maxwell House, который состоялся еще в 1990-е годы. Компания выпустила на рынок новаторский продукт – готовый кофе в специальной упаковке, хранящийся в холодильнике. Его нужно было разогреть в микроволновой печи, не доводя до кипения, а для этого требовалось перелить в специальную посуду, что заметно усложняло процесс употребления. В результате аудитория не оценила новинку, и проект пришлось закрыть.
10. Эксперименты с упаковкой целесообразны и в связи с необходимостью выделиться на полке, особенно при ограниченных рекламных бюджетах. Сегодня в кофейных отделах преобладает коричневая, желтая, черная цветовая гамма; контрастные же оттенки способны привлечь внимание потребителей. Кроме того, на наш взгляд, будет актуальным выпуск мини-форм, предназначенных для того, чтобы покупатель имел возможность попробовать и оценить новый продукт в домашних условиях, не затрачивая средств на пакет привычного объема. 
Подводя итог, еще раз отметим, что, несмотря на экономический кризис и падение покупательной способности, сегодняшние любители кофе отдают предпочтение качественному продукту с хорошим вкусом. Поэтому ухудшение потребительских характеристик, добавление несвойственных напитку компонентов с целью снижения цены, смешивание низкосортных зерен с бобами высшего сорта – на современном рынке это путь в никуда. 
 
Материалы предоставлены
Универсальным порталом продуктов
питания www.GoodsMatrix.ru
на основе собственных исследований