Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Игра в прятки

Актуальная темаАктуальная тема

Проверка репутации лидеров рынка в условиях кризиса

реноме: Репутация, если иметь в виду бизнес, участие в рыночных процессах, – это не просто доброе имя, это неосязаемый, но вполне конкретный рыночный капитал, от наличия или отсутствия которого зависит успешность и эффективность работы. Как создать этот капитал, сохранить и приумножить его? Почему именно в условиях финансового кризиса репутация становится одним из определяющих критериев успеха? Об этом говорим с генеральным директором журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» Ольгой Фризоргер

Дарья Цветкова
– Ольга, репутацию называют нематериальным активом компании. Что это означает на практике?
– «Нематериальный актив» – это не просто красивое выражение; сегодня это экономический термин, закрепленный, например, в стандартных Положениях по бухгалтерскому учету и в Гражданском кодексе. Известно, например, что если индекс репутации меняется на 1 %, то стоимость всей компании меняется сразу на 3 %, как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. То есть убеждать в том, что репутация компании является одной из составляющих ее стоимости, сегодня никого не нужно. 
В то же время далеко не все участники современного рынка, на теоретическом уровне соглашаясь с определением репутации как одного из активов, признают и понимают тот факт, что нематериальными активами необходимо управлять так же, как материальными – то есть эффективно, основываясь на продуманном планировании. И управление репутацией становится ценным орудием конкурентной борьбы, поскольку позволяет организации приобрести определенную рыночную силу. 
Кроме того, нематериальные активы более устойчивы, чем материальные, ценность которых зависит от котировок, колебаний курсов валюты и других факторов. Стоимость же репутации имеет свойство только возрастать –
разумеется, в том случае, если грамотно управлять ею. И во время экономических кризисов нередко именно репутация обеспечивает компании инвестиционную привлекательность. 
 
– Существует мнение, что именно кризисные ситуации позволяют сформировать или разрушить репутацию. Согласны ли Вы с этим утверждением?
– Кризисные условия действительно проверяют лидеров на прочность –
речь как о людях, так и компаниях-лидерах рынка (или позиционирующих себя таковыми). На них смотрят, к ним прислушиваются, на них ориентируются, поскольку лидеры априори способны быстро оценивать условия, принимать решения и брать на себя ответственность. Для лидера свойственно стратегическое мышление – он способен не только реагировать на проблемы, но и видеть перспективу, действовать на опережение и тем самым задавать ориентир. 
Акцентируем, что в сфере розничной торговли внимание сегодня приковано к розничным сетям. О небольших торговых предприятиях и оптовых фирмах говорят и пишут, но далеко не в таких объемах, как о ритейле. Это вполне объяснимо: именно сети диктуют политику в сфере розничной торговли, именно они определяют цивилизованность рынка, они сдерживают цены и устанавливают стандарты качества, требования к упаковке и логистике и так далее. Поэтому любой неверный шаг, который совершат представители ритейла как лидеры рынка, становится достоянием общественности и способен серьезно повредить репутации. 
В то же время кризисные условия – это ситуация, когда можно занять лидерские позиции, продемонстрировав свою компетентность, умение находить выходы, умение достойно работать, наконец. Важно, однако, не просто декларировать все эти навыки, но и соответствовать своим заявлениям, доказывая и подтверждая конкурентоспособность и умение не плыть по течению, а находить новые пути для развития. 
 
– Какова главная ошибка компании, стремящейся сохранить свою репутацию?
– Очень часто компании совершают непростительную ошибку – закрываются от внешнего мира и предпочитают не привлекать к себе внимания, не выдавать свою реакцию на те или иные события. На мой взгляд, цена такой ошибки очень высокая, особенно в том случае, если фирма оказалась в непростом положении: попытки скрыть реальные факты вполне могут привести к сложностям, а иногда и к краху. 
В качестве примера приведу случай, не связанный с продовольственной отраслью, но весьма показательный. Возле берегов Аляски потерпел крушение нефтеналивной танкер, в результате чего по поверхности океана разлилась нефть. Компания не сделала никаких заявлений относительно этого инцидента; более того, ее руководитель лишь спустя неделю после происшествия посетил место, где все случилось. В результате в ближайшее время компания потеряла около 3 миллиардов долларов на фондовом рынке, что составило 5 % ее рыночной стоимости. Кроме того, последовал бойкот потребителей, отказавшихся пользоваться кредитными картами компании. 
Для сохранения репутации на любом рынке очень важны честность и информационная открытость, то есть умение налаживать контакт с представителями рынка и потребителями, не бояться сложных и неудобных вопросов, умение отвечать на них. Отсутствие достоверной информации создает вакуум, который будет заполняться противоречивыми сообщениями, способными нанести урон репутации, причем нанесен он будет со стороны всех референтных групп, значимых для компании. 
Деловые партнеры будут задаваться вопросом, так ли стабильна компания, как кажется; конкуренты расценят молчание как слабость и потому как возможность занять долю рынка. Персонал может потерять уверенность в надежности работодателя, а потребители засомневаются в качестве выпускаемой продукции, ведь если производитель молчит, а особенно если он никак не отвечает на упреки и обвинения в свой адрес – значит ему есть что скрывать. Поэтому задача компании, на мой взгляд, – самостоятельно создавать информационные потоки и заполнять пустое поле собственными сообщениями. 
 
– Что происходит при возникновении информационного вакуума, о котором Вы говорите? 
– Пустота начинает заполняться слухами, поступающими из других каналов. Замечу, что в данном случае информация базируется уже не на рациональных фактах, а на эмоциях, бороться с которыми и направлять их в иное русло очень сложно. На продовольственном рынке, потребителями продукции которого являются все без исключения граждане, слухи играют особую роль. Вспомним, например, продуктовые ажиотажи последних лет, связанные с якобы скорым исчезновением с прилавком гречки, риса, соли. Именно благодаря слухам создался ажиотаж вокруг этих продуктов. 
Другой пример распространения слухов, уже на уровне производителей, – недавний скандал вокруг сети ресторанов быстрого питания KFC, которая обратилась в суд с иском против китайских медиа-агентств, утверждавших в своих сообщениях, что у куриц, используемых в ресторане для приготовления блюд, «по восемь ног и шесть крыльев». Распространилась же информация в первую очередь через блоги и социальные сети. 
Замечу, что психологами доказано: в условиях снижения благосостояния потребитель охотнее верит слухам, поскольку теряет доверие к производителю, что ведет к отказу от покупок. Объяснить это довольно легко: в непростых экономических условиях потребитель стремится покупать заведомо качественную продукцию, не тратя деньги на ту, качество которой его может не устроить. Поэтому сегодняшняя финансовая ситуация требует от рынка максимальной открытости.  
 
– Из каких составляющих складывается реноме компании? 
– Главный среди всех факторов, определяющих репутацию, особенно на продовольственном рынке, – качество продукции. Тот факт, что негативная информация о качестве продуктов влияет на деловую репутацию, можно подтвердить, скажем, деятельностью передачи «Контрольная закупка». К Первому каналу было предъявлено несколько исков, в которых передачу обвиняли именно в нанесении ущерба деловой репутации. Иски в суд поступали, например, от мясокомбината «Павловская слобода» (ТМ «Велком»), ЗАО «Кавминводы» (вода «Новотерская»), «Орелпродукт» (тушенка «Главпродукт»), птицефабрики «Роскар» и других производителей.  
Вопрос качества продуктов вообще стоит сегодня очень остро, поскольку его ухудшение в целом на рынке подтверждено многократно и контролирующими организациями, и потребителями. О чем это говорит? О том, что предприниматели приоритетной считают задачу увеличения объема продаж в короткий отрезок времени. Снизить стоимость товара за счет использования более дешевых компонентов, предложить потребителям низкую цену – именно такую стратегию выбрали для себя многие предприятия в условиях отсутствия на полках импортных продуктов питания. Впрочем, стратегией подобные решения назвать сложно, поскольку стратегия предполагает долгосрочный план, постановку целей на будущее, разработку путей для их достижения. А обман потребителей не оставляет никаких шансов, что производитель сможет просуществовать долго и успешно, особенно в условиях быстрого распространения информации. 
Второй фактор, влияющий на репутацию, – успех на рынке в целом или в своей отрасли. У компании, которая востребованностью продукции, присутствием на полках магазинов, объемом продаж доказала свой успех, намного больше шансов сохранить деловую репутацию даже в непростых условиях. Поэтому подчеркну, что репутационная стратегия не может рассматриваться отдельно от продвижения, от разработки комплекса мероприятий, направленных на завоевание лояльности потребителей. 
Наконец, третий фактор, который, на мой взгляд, влияет на деловую репутацию, – внутренняя политика компании, принципы работы персонала, наличие или отсутствие текучки кадров. Все эти факторы когда-то были довольно закрытыми и относились к компетенции самой компании, не становясь предметом для широкого обсуждения, однако сегодня, в век Интернет, информация о фирме как о работодателе способна серьезно повредить ей или, напротив, укрепить позиции. Вспомним, например, широко известные скандалы вокруг действий персонала в торговых сетях «Пятерочка» и «Магнит» в Москве и Санкт-Петербурге, которые, без сомнения, негативно отразились на имидже и репутации ритейлеров. 
 
– Как стоит себя вести, если компании не удалось сыграть на опережение и возникла проблема, способная испортить репутацию?
– На мой взгляд, главное – не молчать о проблеме, потому что молчание, как я уже говорила, порождает слухи, а во-вторых, дает фору конкурентам, которые получают возможность высказаться на этот счет и подчеркнуть собственные преимущества на фоне этой ошибки. Поэтому менеджмент компании должен либо признать проблему и рассказать о мерах, с помощью которых он будет ее преодолевать, либо, напротив, опровергнуть, но при этом аргументированно. 
В качестве примера приведу уже упоминавшуюся сеть KFC. Еще до сообщений о курицах-мутантах она уже была втянута в скандал, когда подверглась обвинениям в использовании гормональных препаратов и антибиотиков при выращивании птицы. После этого руководство KFC не стало отрицать или не замечать проблему, а пообещало пересмотреть свой подход к выбору поставщиков.
 
– Какова, на Ваш взгляд, роль первого лица компании в формировании репутации? 
– С удивлением наблюдаю, что очень часто основной «удар» принимают на себя заместители, менеджеры, представители пресс-службы, но не руководитель, который, собственно, и должен отвечать за все участки работы. Между тем, компанию олицетворяет ее лидер, и она ассоциируется, в первую очередь, с конкретным человеком, но не с целым коллективом. Руководителю как никому другому известна стратегия развития, и от него зависит, какой будет компания через определенное время. Поэтому попытки переложить ответственность в вопросах общения с прессой и потребителями на подчиненных, которые зачастую не владеют полнотой информации, я тоже воспринимаю как проявление закрытости, наносящей удар по репутации. 
 
– Сейчас многие  производители и торговые компании стараются уйти в тень и избегают любых упоминаний. Как Вы думаете, с чем это связано?
– Действительно, сегодня, по моим наблюдениям, многие компании выбирают стратегию «игры в прятки», то есть стараются не привлекать к себе внимания, выжидать, смотреть со стороны, отказываться от общения с прессой и потребителями, не давать комментариев. Чем это вызвано – сложно сказать однозначно, могу лишь предполагать, что такое поведение обусловлено растерянностью, неуверенностью в собственных силах.  
Как бы то ни было, молчание, особенно в сегодняшних условиях, когда рынок лихорадит, когда очень важно сохранить и лояльность потребителя, и партнерские отношения с участниками бизнес-сообщества, может быть истолковано как свидетельство наличия проблем, как доказательство, что у компании не все в порядке. В то время как усилия, направленные на поддержание и укрепление репутации, именно в условиях нестабильности способны стать инструментом продвижения и укрепления позиций на рынке. 
 
– Ольга, в заключение сформулируйте основные принципы PR в кризисной ситуации, актуальные для сегодняшнего дня.
– Замечу, что PR актуален и необходим всегда, не только в условиях кризиса. И построение репутации – это работа длительная и планомерная; за короткий промежуток времени стать в глазах потребителей социально ответственным производителем качественной продукции, а в глазах коллег – надежным партнером, не получится. На то, чтобы завоевать доверие, необходимы годы упорной работы. 
Что касается актуальных принципов PR, то первым среди них я бы назвала информационную открытость. Она предполагает готовность к диалогу, к ответам на вопросы в достаточном объеме, к информированию рынка, прессы и потребителей о состоянии дел. Каждый вопрос, который остается без ответа, превращается в пищу для слухов, поэтому недостатка в информации быть не должно. 
Второй принцип – игра на опережение. Чтобы не давать поводов для слухов и домыслов, важно участвовать в отраслевых мероприятиях, через прессу информировать бизнес-сообщество о своих шагах, делиться успехами и даже рассказывать о неудачах, а точнее – о мерах, которые предпринимаются, чтобы их преодолеть. Компании важно не просто отслеживать всю появляющуюся о ней информацию и вовремя реагировать, но самой генерировать эту информацию. Такие действия позволят всегда держать ситуацию под контролем, не терять время и не оказываться в положении «догоняющего», не допускать информационного вакуума. 
Третий принцип – честность. Хочется вспомнить высказывание Авраама Линкольна: «Характер подобен дереву, а репутация – его тени. Мы заботимся о тени, но на самом деле надо думать о дереве». Скрывать правду сегодня, когда у журналистов и блогеров есть масса способов узнать ее, не просто бессмысленно, а опасно для репутации. Если допущена ошибка, стоит открыто это признать, первыми прокомментировать, рассказать о мерах по устранению последствий, не дожидаясь, пока информация появится в прессе и в Интернете в интерпретированном виде. 
Последний принцип, пожалуй, самый важный, поскольку сегодня обмануть достаточно зрелый рынок уже не удастся – как не удастся обмануть и потребителя, заметно «выросшего» в последние годы и научившегося доверять не рекламным обещаниям, а фактам. Поэтому репутацию, способную стать нематериальным активом и помочь выстоять в кризисных условиях, может сохранить только честность по отношению к партнерам, к самому себе и к потребителям.