Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Кризису вопреки

Торговая площадьТорговая площадь

Как российским операторам выстоять в условиях падающих рынков

спад: Сокращение ВВП в условиях неблагоприятной внешней конъюнктуры, галопирующая инфляция и падающий курс рубля снижают реальные доходы населения, сокращают потребительский спрос и сужают потенциал продовольственной отрасли. Сектор продуктов питания сейчас прибавляет в весе только за счет роста ценников, тогда как индекс потребительского доверия, прямо пропорциональный толщине среднестатистического кошелька, находится в районе своего исторического минимума

Виталий Деревлев
Как изменится поведение покупателей в условиях кризиса и насколько устойчивы будут эти изменения? Какие новые тренды наметятся в развитии российской продовольственной площадки? Какие стратегии смогут успешно работать в условиях падающих рынков и как отреагируют на кризис операторы российского рынка? На эти вопросы мы попытаемся ответить в рамках статьи. 
 
Изменение моделей потребительского поведения
Сегодня российская продовольственная отрасль переживает не лучшие времена: растущие цены на продукты питания на фоне сокращения доходов и уровня жизни заставляют россиян экономить, в том числе и на продуктах питания. Потребитель сначала меняет привычные места покупок на те, где товар стоит на 3-5 % дешевле, затем покупает меньше и реже и, наконец, постепенно корректирует свои качественно-ценовые и марочные предпочтения, двигаясь вниз по ценовой лестнице.
Исследования российского рынка, проведенные компанией  GFK, выявили две ключевые тенденции в поведении потребителей в 2015 году: «рациональный выбор» и «все дома». Действуя более прагматично, потребитель не только меняет привычные места покупок, но и отказывается от нерациональных, на его теперешний взгляд, трат. Как показали исследования, 43 % россиян с начала года сократили покупки молочных товаров, 47 % снизили потребление свежих фруктов. Процент потребителей, сокративших покупки сыра, шоколада и фруктовых соков, колеблется в пределах 53-56 %. Около 70 % россиян стали меньше потреблять премиального алкоголя, еще 73 % потребителей снизили затраты на чипсы и снеки.
Отдельно хотелось бы заметить, что экономия на продуктах питания, равно как и более жесткая рационализация их выбора – это не кратковременная, а долгоиграющая тенденция. И если в предыдущий кризис 2008-2009 гг. потребительская активность восстановилась достаточно быстро, то сейчас эксперты и аналитики подобных прогнозов не дают. Произойдет это, как минимум, в двух–трехлетней перспективе.
Это связано с кардинальными отличиями текущей рыночной ситуации от ситуации во время глобального финансово-экономического кризиса. В частности, стабильная экономическая обстановка, державшаяся вплоть до 2008 года, дала возможность населению сформировать определенную финансовую подушку, позволившую не столь радикально затягивать пояса.
Ожидания потребителей относительно выравнивания ситуации тоже изменились. Если в прошлый кризис покупатели ожидали улучшение ситуации в течение года-двух, то сейчас у них нет никаких ожиданий на ближайшие два-три года. Сюда же следует добавить большую глубину кризиса, который усугубляют западные санкции, девальвация рубля, исторический минимум цен на мировом нефтяном рынке и излишняя ресурсная ориентированность российской экономики.
 
Новые тренды
Учитывая долговременный характер покупательской экономности и рационализации потребительского выбора, в ближайшее время можно прогнозировать появление ряда явно выраженных тенденций:
• изменение критериев выбора торговых точек, уход от доминирования триады «ассортимент – качество – удобство покупки» и переход к цепочке «цена  – доступность  – гарантии»;
• перемещение спроса из среднего ценового сегмента в экономичный сегмент рынка с относительным сохранением позиций премиум-сегмента;
• устойчивый рост внимания потребителей к промоакциям и выгодным ценовым предложениям от ритейла и самих производителей;
• снижение степни приверженности покупателей к брендам средней ценовой категории, провоцирующее дальнейший рост сектора Private Label;
• замещение отдельных товаров и целых товарных категорий продуктами-заменителями с более низкой стоимостью.
• изменение структуры реализации продукции, увеличение продаж через дискаунтеры при одновременном сокращении доли мелкой розницы – киосков, павильонов, магазинов у дома. 
Отметим, что долгосрочный характер этих тенденций накладывает отпечаток и на структуру розничной торговли. Еще недавно отечественный потребитель не рассматривал ценовой фактор в качестве приоритетного критерия выбора, больше ориентируясь на другие аспекты: наличие хорошего ассортимента, гарантированное качество, удобство и приятность самого процесса покупки.
Сейчас же, понимая, что затянуть пояса придется на длительное время, потребители при выборе места покупки ориентируются на торговые точки, отвечающие следующим критериям:
• возможность приобрести набор базовых продуктов питания в одном месте;
• низкие цены, привлекательные ценовые и бонусные предложения;
• гарантия надежности и безопасности приобретенной продукции.
Точками, максимально отвечающими критериям покупателей, сейчас стали дискаунтеры – они предлагают хороший ассортимент продуктов базовой продовольственной корзины, при этом привлекают покупателей интенсивными промо-акциями, скидками, привлекательными предложениями.
Еще одна тенденция, характерная для поведения покупателей, – снижение лояльности к брендам средней и нижней ценовой категории на фоне роста внимания к мероприятиям промо. Согласно оценкам Nielsen, в 2014 году только 10 % потребителей реагировали на проведение различных промоакций и часто меняли магазины; в 2015 году доля таких покупателей  составила уже 12 %.
Аналогичным образом в 2014 году 37 % покупателей, отдавая приоритет проверенным магазинам, активно обращали внимание на промоакции. В текущем году их доля выросла уже до 40 %. Но если в минувшем году 18 % людей готовы были покупать по акциям только проверенные, хорошо известные им бренды, то в 2015 году таких «требовательных» покупателей стало на 3 % меньше – 15 %. 
Сейчас каждый четвертый покупатель (25 %) готов спокойно поменять бренд из-за привлекательной акции или интересного предложения, и лишь 8 % потребителей вообще не проявляют никакого интереса к промомероприятиям ритейлеров.
Отметим, что несмотря на падение большинства сегментов продовольственного рынка в России все еще остаются ниши, в которых возможен рост. Эти ниши можно выявить при помощи матрицы «Желание потреблять больше качественных продуктов  – желание сэкономить на покупке». К примеру, в группу товаров, на которых россияне не только не желают экономить, но и готовы переходить на более качественные бренды, входят детское питание, фрукты, мясные изделия, чай и кофе. А вот на чем они с радостью сэкономят, так это на свежезамороженных продуктах и консервах. Весьма сомнителен качественный рост и в таких сегментах рынка как хлеб, яйца, молочные продукты, табак, макаронные изделия и бакалея.
А вот к сегментам, в которых возможен избирательный рост отдельных брендов, относятся рынки безалкогольных и алкогольных напитков, сыра, шоколадных и рыбных изделий. Здесь вступают в противоречие две тенденции: с одной стороны, потребители заинтересованы в более качественных брендах этих товарных категорий. С другой стороны, поскольку эти товары не относятся к товарам первой необходимости, готовы существенно сэкономить на них. В связи с этим перед компанией встает задача сделать правильный акцент на брендах с оптимальным рыночным позиционированием и сильными конкурентными позициями, которые способны стать драйверами продаж даже в условиях кризиса.
Естественно, что изменение рыночной конъюнктуры и происходящая под его влиянием коррекция поведения покупателей требует от участников рынка – производителей, поставщиков и ритейла – соответствующих корректировок маркетинговой стратегии и тактики. Которые не только позволят выжить в трудных условиях, но и сделают компании более гибкими, эффективными и конкурентоспособными, заложив тем самым  фундамент роста бизнеса в посткризисный период. 
 
Антикризисные маркетинговые приемы 
Учитывая сложившуюся обстановку, компании-операторы российского продовольственного рынка вынуждены реагировать на нее соответствующим образом. Как показал анализ ситуации, в условиях кризиса были использованы следующие мероприятия:
• стратегии сокращения масштабов деятельности;
• оптимизация ассортимента и фокусирование на развитии продуктов – драйверов продаж;
• смещение акцентов ритейла в сторону ценового лидерства; 
• кооперация производителей, поставщиков и ритейлеров;
• новые подходы к использованию маркетинговых коммуникаций;
• сокращение маржинальности продуктов для удержания объемов продаж;
• активизация инструментов consumer promotion;
• «белые» и «серые» маркетинговые приемы и манипуляции с весом, упаковкой и содержанием продуктов.
Столкнувшись с жестким и долгоиграющим ограничением потребительского спроса в условиях кризиса, многие компании начали приводить свой потенциал в соответствие с потенциалом рынка, урезая производственные мощности. Главным образом эту стратегию использовали лидеры рынка, нацеленные ранее на экспансию, у которых в результате кризиса образовались избыточные мощности. В частности, о своих планах по возможному закрытию заводов в России в 2015 году объявили компании Danone (молочные продукты), PepsiCo Inc. и Coca-Cola Hellenic (напитки). Еще дальше пошла пивоваренная компания «Балтика» – ее менеджмент принял решение закрыть два завода (в Челябинске и Красноярске), в результате чего производственный потенциал компании снизится на 15 %.
Помимо рационализации производственных мощностей, компании значительное внимание уделили оптимизации продуктовых портфелей. В существующих условиях главными задачами для них стали:
• тщательный АВС-анализ продуктовых матриц в разрезе главных финансовых и рыночных критериев: объемов продаж, рыночной доли, перспектив роста, конкурентной позиции, рентабельности, маркетинговых затрат на единицу продаж и прочего;
• кластеризация продуктового портфеля, распределение существующих продуктов на категории (кластеры), в зависимости от роли продуктов в генерировании финансовых потоков, наличии перспектив роста, маржинальности, требуемому уровню маркетинговой поддержки; 
• разработка индивидуальных маркетинговых стратегий для групп продуктов: 1) обеспечивающих текущий финансовый успех; 2) имеющих наибольшие перспективы роста; 3) требующих ребрендинга или репозиционирования; 4) отвлекающих излишние ресурсы; 5) требующих выведения с рынка.
В качестве примера правильного подхода можно привести уже упоминаемую компанию «Балтика», работающую на рынке слабоалкогольных напитков, в частности пива. Вопреки неблагоприятной ситуации, компания сумела не просесть ниже рынка и сохранить объемную долю в продажах на уровне 36 %. Залогом относительного успеха стали акцент на наиболее конкурентоспособных брендах («Балтика 7», «Балтика 9» и «Балтика разливное») и грамотное расширение товарно-марочного портфеля за счет удачных новинок (Neon Beer и Boilermaker by Tuborg).
Изменения в поведении потребителей заставляют участников рынка корректировать стратегии, менять способы конкуренции и искать другие источники конкурентных преимуществ. Это достаточно четко прослеживается в сегменте сетевого ритейла, операторы которого постепенно уходят от конкуренции в сфере широкого ассортимента, высокого качества  и удобства покупки, переводя конкуренцию в ценовую плоскость. Достаточно яркий пример такого подхода – французская сеть гипермаркетов «Ашан», которая позиционирует себя на российском рынке как «гарант низких цен».
Один из элементов стратегии ценовой конкуренции «Ашан» – широкий выбор экономичных товаров массового спроса  по низким ценам, при этом с гарантированным качеством от испытанного временем розничного оператора. Сама же сеть «Ашан» продвигается под слоганом «Меньше тратить – больше покупать», делая акценты как на предложении широкого ассортимента экономичных товаров, так и на построении большой товарной линейки под собственным брендом «Каждый день». Девиз своей торговой марки: «Каждый день» – дешево!»
Еще один маркетинговый ход ритейлеров – покупка сегодня, а оплата завтра – оказался весьма эффективным в условиях проблем с наличностью. Так, сеть «Ашан» предлагает покупателям ко-брендовую кредитную карту «АШАН Visa Classic», по которой предоставляется кредитный лимит до 20 000 рублей и с помощью которой можно оплачивать покупки в магазинах сети, в Интернете, накапливать баллы и получать подарочные карты.
Растущее внимание сетей к предложению недорогих и экономичных товаров выразилось еще в одном характерном тренде рынка – увеличении продаж под собственными торговыми марками. В целом по уровню развития Private Label Россия отстает от западных рынков, хотя на протяжении последних нескольких лет и отмечается устойчивый рост интереса ритейлеров к СТМ. По итогам 2014 года доля Private Label в продажах российских сетей колебалась от 17 % у «Пятерочки» до 5,8 % у «Перекрестка». Средний показатель доли СТМ в продажах у таких сетей как «Дикси», «Магнит», Metro или «Азбука вкуса» колеблется в пределах 10-11 % в денежном обороте.
В условиях обострения кризиса в 2015 году и увеличения спроса на бюджетные товары нижней ценовой категории большинство топ-сетей приняли решение сделать ставку именно на развитие собственных торговых марок. Все магазины X5 Retail Group в текущем году уверенно наращивают продажи собственных торговых марок, при этом именно СТМ являются фундаментом всей бизнес-стратегии группы. Еще большую ставку на развитие Private Label делают в ГК «Диски». Согласно планам компании, до конца текущего года она намерена довести долю СТМ в продажах до 20 %.
Причем, делается ставка не только на товары базовой корзины, но и на расширение предложения в таких категориях как «овощная консервация», «кондитерские изделия» и «алкогольные напитки».
Впрочем, использовать такое конкурентное преимущество как низкая цена могут только крупные ритейлеры, масштабы и логистика которых позволяют минимизировать закупочную стоимость продукции. Розничные операторы меньшего калибра не могут обеспечить себе ценовое преимущество за счет масштабов, а потому вынуждены действовать иначе. В условиях девальвации таких конкурентных преимуществ, как насыщенный ассортимент, высокое качество или торговый сервис, ритейлеры второго эшелона широко используют кооперацию – с производителями, поставщиками, другими сетями. В частности, такой стратегии сейчас придерживается небольшая (19 магазинов) по российским меркам сеть Prisma: она ведет  совместный с другими сетями поиск перспективных товаров и поставщиков, кооперируется с ними в плане закупок, снижая тем самым удельные затраты на логистику.
В нынешней ситуации перестраивается и общая коммуникационная модель рынка, в частности, меняются приоритетные каналы коммуникаций и инструменты продвижения. Продолжает снижаться эффективность мероприятий ATL-коммуникаций, потребитель все меньше обращает внимания на традиционную рекламу, да и аудитория большинства непрофильных масс-медиа падает. Относительно эффективными продолжают оставаться наружная реклама (по соотношению цена/эффект), реклама в профессиональных СМИ и digital-коммуникации, при условии высокой креативной составляющей самой рекламы.
В противовес падению интереса в ATL, компании все большую ставку делают на интернет-продвижение (в первую очередь SEO и контекстную рекламу), активно используют инструменты BTL (трейд-маркетинг и consumer-promotion). При этом текущие дисконтные акции и краткосрочные трейд-маркетинговые программы, долговременный эффект от которых ранее был под большим вопросом, сейчас пользуются намного большей популярностью в покупательской среде, нежели бонусные программы или программы потребительской лояльности.
Также в текущих условиях активизировался спрос на различные маркетинговые приемы, которые носят как «белый», так и откровенно «серый» оттенок. Например, в условиях закрытия рынка РФ для европейских товаров сеть Prisma использовала так называемую «мимикрию» брендов, заменив представленный ранее молочный бренд Valio отечественной маркой «Просто», по дизайну упаковки максимально стилизованной под Valio.
Но наибольшей популярностью в кризисных условиях пользуются эксперименты производителей с весом, упаковкой и составом продуктов питания. К примеру, чтобы уменьшить ценовой шок для потребителя, производитель предлагает продукт нестандартного веса: не 1 кг, а 900 грамм, не 0,5 литра, а 400 мл. За счет меньшего веса воспринимаемая покупателем цена продукта оказывается не столь высокой; как результат, продукт получает дополнительное ценовое преимущество в сравнении с конкурентами.
В условиях роста затрат на производство продукции и снижения маржинальности  продаж многие производители идут на сознательное снижение качества продукции; делается это за счет использования более дешевого, но и менее качественного исходного сырья. Впрочем, такая тенденция получила распространение главным образом в нижних ценовых сегментах рынка. Производители, дорожащие качеством продукта и репутацией своей марки, не идут на снижение качества. Максимум, на что они готовы, – это удешевить стоимость товара за счет более простой упаковки. В частности, так поступил холдинг «Помидорпром», заменив в некоторых позициях консервации стеклянную тару упаковкой из гибких материалов.