Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Новые вызовы

Торговая площадьТорговая площадь

Нестандартные решения для удержания потребителей

Передовики: Не так давно в деловом мире произошло знаковое для всего российского ритейла да и вообще бизнеса событие: крупнейший розничный ритейлер «Магнит» стал единственной российской компанией, оказавшейся в списке ста самых инновационных компаний мира по версии Forbes. Главный критерий, по которому составлялся рейтинг, – инновации в организации бизнеса и привлекательность компании с этой точки зрения для инвесторов

Дарья Цветкова
На первый взгляд может показаться, что период экономического кризиса не лучшее время для внедрения каких-то инноваций и революционных изменений. Однако анализ мирового опыта и потребительских запросов, которые стремительно меняются пропорционально ухудшению материального положения, говорит об обратном: новые решения в кризисных условиях особенно востребованы, поскольку они помогают не просто удержать потребителей, но и увеличить эффективность продаж. 
В современном мире внедрение инноваций в практику розничной торговли идет по двум основным направлениям: оптимизация процессов управления бизнесом и усовершенствование технологий покупок с точки зрения удобства для покупателя. Приведем некоторые примеры из успешной российской и зарубежной практики, подтверждающие, что технологические новинки – это перспективный путь развития. 
 
Оптимизация бизнес-процессов
Оптимизация процессов управления торговлей предполагает построение эффективной системы деятельности, уменьшение трудозатрат, сокращение персонала, автоматическую оценку выкладки и прочие мероприятия. Например, программу
для усовершенствования мерчендайзинга внедряет крупнейший ритейлер Великобритании Tesco. Для продавцов разработано приложение, позволяющее оценить состояние магазинной полки и сравнить его с заданным идеалом: делается снимок, накладывающийся на первоначальный вариант, после чего система выдает список товаров, которые в данный момент на полке отсутствуют. 
Еще одна система для контроля над бизнес-процессами, которая в западных странах действует довольно давно, а в России только начинает развиваться, – электронные ценники. Информация на них меняется через единую систему, причем для этого достаточно одной минуты, тогда как для замены бумажных ценников в магазине требуется пятичасовая работа трех человек.
За время существования технологии она прижилась во Франции, Испании, Португалии, Италии, Бельгии. В России же систему используют Metro Cash’n’Carry и некоторые магазины торговой сети «Верный». Однако в августе 2015 года Минпромторг выступил с инициативой оснастить электронными версиями ценников и другие торговые сети Москвы, так что не исключено, что проект будет развиваться и в российских магазинах.  
 
Улучшение качества обслуживания
Под улучшением качества обслуживания понимается в первую очередь удобство: возможность совершать покупки из любой точки, оплачивать их без кошелька и даже без банковской карты, не стоять в очередях, быстро получать в торговой точке те товары, которые потребителю действительно интересны, владеть полной информацией об их качестве. 
Один из примеров такого решения – приложение Greggs Rewards от одноименной британской сети магазинов выпечки. Потребители, сохранившие это приложение, получают возможность не только накапливать бонусные баллы, но и использовать мобильный кошелек, оплачивая с его помощью покупки в этой сети, находить ближайшие торговые точки, получать бесплатный кофе, участвовать в розыгрышах призов.  
Или, допустим, британский проект Hubbub, с помощью которого небольшие магазины, преимущественно фермерские и монопродуктовые (торгующие мясом, рыбой, овощами, свежим хлебом), могут продавать свою продукцию онлайн. Удобство покупателей состоит в том, что они могут не посещать эти магазины, чтобы купить необходимые продукты. Достаточно сделать заказ в системе и пакет с товарами из нескольких магазинов будет доставлен в тот же день.  
В российском ритейле не так много примеров внедрения новых технологий для улучшения обслуживания потребителей. Самые заметные среди них – системы самообслуживания, которые позволяют покупателям самостоятельно сканировать, упаковывать и оплачивать товары. Пионером в установке таких систем стал немецкий Globus, опробовавший эти технологии еще в 2012 году в некоторых российских магазинах. Такое решение позволяет уменьшить очереди на кассах, освободить персонал для работы в торговом зале, увеличить пропускную способность кассовых линий. 
 
Актуальные решения
Конечно, далеко не все инновации из тех, о которых говорилось выше, будут востребованы в России. Если в мировом ритейле процессы совершенствования систем управления компаниями и внедрения интеллектуальных решений в торговлю идут полным ходом, то молодая российская розница сегодня в самом начале этого пути. Отпечаток накладывает и финансовый кризис, который тормозит внедрение IT-технологий. 
Однако нельзя не признать, что он же является и стимулом к совершенствованию системы продаж как одного из конкурентных преимуществ торговой сети. С одной стороны, долгосрочные проекты сегодня замораживаются из-за недостатка оборотных средств, с другой – повышается роль инструментов борьбы за покупателя. Именно в кризис, когда происходит перераспределение покупательского спроса и отток потребителей из одних магазинов в другие, преимущественно дискаунтеры, очень важно постоянно отслеживать динамику потребительского поведения, анализировать активность и факторы, которые на нее влияют, чтобы применить полученные данные для разработки решений, позволяющих сохранить клиентов. Перечислим некоторые из актуальных, на наш взгляд, направлений.
Первое. Индивидуальный подход к потребителю – решение для небольших магазинов в формате бутиков с эксклюзивным товаром и ограниченным числом покупателей. По этому пути пошла, например, американская компания Harry&David, предлагающая уникальные сладкие подарки. В 2008 году, когда разразился мировой финансовый кризис, она оказалась на грани банкротства, но сумела справиться с негативными тенденциями благодаря тщательному изучению собственных клиентов. С помощью аналитической программы SAS Marketing Automation удалось сформировать точное представление о предпочтениях потребителей и их поведении; на основе этих данных были разработаны индивидуальные предложения для покупателей. 
Например, было выявлено, что есть категория клиентов, которые приобретают подарки в магазинах сети исключительно к Рождеству. В остальные периоды стимулирование покупок в этой категории клиентов было бессмысленным, однако в предрождественский период были разработаны максимально выгодные и эффективные предложения именно для них. А не так давно, в начале 2015 года, компания Microsoft предложила разработку, помогающую распознавать посетителей магазина. Как только он зайдет в торговую точку, система идентифицирует его и позволит предложить те товары, которые он обычно приобретает.
Второе. Разработка систем для привлечения внимания к маркетинговым акциям. Один из внедряемых в некоторых европейских странах, а также в Южной Корее проектов – «умные» корзины, оснащенные автоматической системой идентификации товаров. Пользователи, загрузившие на свои смартфоны специальное приложение, получают информацию об акциях и скидках и отмечают товары, которые хотели бы купить по специальным ценам. В магазине достаточно синхронизировать смартфон с «умной» тележкой, чтобы получить информацию о том, где находятся выбранные акционные товары. 
В России внедрению таких технологий мешает не только страх ритейлеров инвестировать, но и, прямо скажем, низкий уровень культуры потребителей. Тем не менее, не столь затратные решения для оптимизации маркетинговых акций существуют. Это, к примеру, уже упоминавшиеся электронные ценники, которые сигнализируют о скидках, меняя цвет или мигая. А участники программ лояльности, держатели накопительных бонусных карт как привилегированные клиенты магазина могут узнавать об акциях и скидках через специальные приложения, которые позволяют проанализировать потребительские предпочтения. Одно из таких решений – SAS Enterprise Miner™, позволяющее анализировать спрос и характер покупок лояльных потребителей, участвующих в системе, на основе чего им рассылаются сообщения об акциях, которые персонально им могут быть интересны. 
Третье. Участие в сервисах сравнения цен. Если еще некоторое время назад крупные торговые точки оказывались в выигрыше из-за среднего чека, то сегодня покупатели предпочитают сравнивать цены в разных магазинах и приобретать товары там, где их стоимость наиболее выгодна. Для удовлетворения этой потребности разрабатываются сервисы сравнения цен с учетом геолокации потребителя и предоставлением оперативного мониторинга цен на те или иные товары. Участие в подобных проектах помогает ритейлерам еще и оперативно мониторить цены конкурентов, ведь информация о конкурирующих компаниях, особенно в кризис, – одно из важных условий успеха. 
Внедрение инноваций, конечно, требует немалых затрат, которые, по мнению многих ритейлеров, не являются на сегодняшний день первоочередными. Для технологического развития есть и другие препятствия, ведь оно предъявляет совершенно иные требования к уровню подготовки персонала, к инфраструктуре торговой точки. Кроме того, существуют опасения, что в отличие от столицы, в регионах новинки не будут пользоваться спросом. Наконец, у российского ритейла, очень молодого по сравнению с западным, есть немало резервов для усовершенствования работы. Это и оптимизация логистических цепочек, и работа над ассортиментом, и решение спорных вопросов ценообразования. 
Однако нельзя забывать и о том, что рынок розничной торговли близок к насыщению, и в скором времени его развитие путем поглощений и открытия новых магазинов будет невозможно. Кроме того, рынок поставил перед всеми его участниками и торговыми сетями в том числе новые вызовы, и в первую очередь это борьба за потребителя. Сегодняшний покупатель не пассивный, а активный участник процесса развития розничной торговли, не просто влияющий на него, а определяющий направления и тенденции, требующий двустороннего диалога и интерактивности. Поэтому, думается, именно в кризис нужны нестандартные решения, которые помогут минимизировать потери, а в некоторых случаях и увеличить выручку.