Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Обратная реакция

В фокусеВ фокусе

Поведение российских производителей в сложившихся экономических условиях

Неустройство: Вряд ли кто станет спорить, что спустя год после введения эмбарго на ввоз импортной продукции рынок не стабилизировался и по-прежнему находится в состоянии хаоса. И дело даже не в отсутствии импортных товаров, а в том, что им на смену пришла отечественная продукция, во многом неизвестная потребителю и не всегда отличающаяся высоким качеством. Как воспользовались производители полученным преимуществом в виде отсутствия конкуренции со стороны импорта? Смогли ли использовать преимущества и приучить потребителей к своей продукции? Чего удалось добиться, а что, напротив, не получилось?

Дарья Цветкова
Успехи
Рейтинговое агентство Moody’s в своем очередном докладе сделало вывод, что импортозамещение в России за год не имело успеха практически во всех секторах экономики; положительные результаты наблюдаются лишь в добывающей отрасли и пищевой промышленности. Так, в первом квартале 2015 года сельское хозяйство выросло, по данным Росстата, на 3 %. Это обусловлено переключением потребительского спроса на товары внутреннего производства, особенно в таких отраслях, как животноводство и молочное производство.  
Главный положительный эффект санкций – появление на прилавках российских товаров в рамках реализации импортозамещения. Отечественные предприятия получили возможность занять новые рыночные ниши с гарантированным сбытом, перестроить производство, выпускать новые виды продукции. Иными словами, предполагаемого дефицита не возникло, а в некоторых отраслях произошел заметный рост, в первую очередь в производстве птицы и свинины. 
В качестве примера назовем лишь некоторые новые продукты, которые появились в магазинах в течение последнего года. В Удмуртии начали выпускать продукцию, которую ранее регион не производил, – полутвердые и мягкие сыры, яйцо с селеном и йодом, адыгейский сыр; стали появляться фермерские хозяйства, занимающиеся выращиванием ягод. Производство мягких сыров и брынзы было освоено в Хабаровском крае. Вообще мягкие сыры – та категория, которая вполне успешно импортозамещается в России. К примеру, «Умалат» выпускает такую продукцию довольно давно, но за последний год появились и новые производства, поставляющие на рынок мягкие сыры. 
Комбинат «Пензенский» наладил выпуск детского питания под собственной торговой маркой – это три вида творога для детей от шести месяцев. Сразу несколько предприятий заявили о выпуске мраморной говядины, – в частности, одни из лидеров отрасли брянский «Мираторг» и сельхозпредприятие «Яровое» в Ленинградской области. 
 
К чему стремиться
Тем не менее, заменить запрещенный импорт у отечественных производителей пока не получилось. Как уже упоминалось, рост производства в сельском хозяйстве составил 3 %, в то время как продуктовый импорт, по прогнозу министра сельского хозяйства РФ Александра Ткачева, к концу года упадет на 40 %. Более того, санкции, наряду с другими факторами, привели к стремительному росту цен на продукты питания. Одна из крупнейших розничных сетей уже предупредила об очередном повышении цен на продукты питания, которого стоит ждать осенью. 
Попробуем проанализировать действия российских производителей за последний год в сложившейся экономической ситуации. Главный отрицательный итог санкций и попыток импортозамещения, который почувствовали все без исключения потребители, – повышение цен на продовольственные товары. Еще в начале года Генпрокуратура после проверки стоимости продуктов констатировала, что цена некоторых из них завышена на 300-400 %. 
А не так давно ритейлеры объявили, что не станут повышать цены, пока не получат от поставщиков разъяснения с обоснованием повышения. Среди аргументов, которые торговые сети готовы принять, – критические колебания курсов валют, изменения котировок на сырье, форс-мажорные обстоятельства (в том числе и действия государства). Торговые сети сегодня превращаются, по большому счету, в главный инструмент регулирования розничной торговли и сдерживания цен. 
Вторая проблема рынка – ухудшение качества продуктов. Это связано в первую очередь с повышением цен: производители пытаются уменьшить стоимость своей продукции любыми доступными способами, поэтому легко заменяют молоко и молочный жир порошком и растительными жирами. Есть и другая причина, приведшая к ухудшению качества, – стремление воспользоваться ситуацией и получить быструю прибыль, не задумываясь о будущем. 
Примеров продуктов, которые не соответствуют нормам, можно привести немало. Какао тертое в шоколаде заменяется какао порошком, в кабачковую икру добавляют муку, а в томатную пасту – крахмал. Более того, производители для удешевления производства готовы идти на откровенный подлог и нарушение закона, декларируя на упаковке состав, не соответствующий действительности. 
По данным Роспотребнадзора, больше всего нарушений отмечается в производстве молочной продукции, кондитерских изделий, рыбы. Фальсифицированной чаще всего оказывается продукция небольших и малоизвестных производителей. Например, в Вологодской области во время проверки было обнаружено «сливочное масло», в котором животные жиры были заменены растительными, а выпустило его, как было указано на упаковке, предприятие, полностью прекратившее существование еще несколько лет назад. 
Добавлением растительного жира в продукцию грешат и производители кондитерских изделий; мясокомбинаты выдают полусухие колбасы (при производстве которых использовались ускоряющие созревание микроорганизмы) за более дорогие сырокопченые. В брусках замороженной рыбы вместо трески может оказаться пикша, а в вареной колбасе – вода и каррагинан, с помощью которых производитель добивается увеличения веса. 
Часто на качестве сказывается и то, что производители не сумели правильно оценить свои силы и возможности и поняли «импортозамещение» буквально, как стремление «заместить» то, что заместить в российских условиях в принципе невозможно. Особенно актуально это утверждение для рынка сыра. Пармезан, дор-блю – это не просто сорта сыра, это вековые традиции производства, это отработанные десятилетиями технологии, это особый климат. Пармезан, например, готовят из сырого молока, в то время как российский техрегламент запрещает использовать эту технологию. Поэтому когда предприятие заявляет о начале выпуска «пармезана» и утверждает, что через месяц он появится на прилавках, это звучит, мягко говоря, неубедительно.
Более того, многие производители, вместо того чтобы переоборудовать производство, применять ноу-хау, разрабатывать новые продукты и заниматься их продвижением, просто переименовывают сыры. В итоге же это приводит к тому, что потребитель, сокращающий расходы, но не отказывающийся от качественных продуктов, выбирает товар не по названию или бренду, а по производителю. Поэтому в выигрыше в конечном счете все равно окажутся те, кто не просто сохраняет качество, но и мыслит стратегически и работает над его улучшением постоянно. 
Не будем забывать, что главный фактор, определяющий развитие в условиях рынка, – не указка сверху, а прежде всего конкуренция. Поэтому производителям, которые стремятся не к сиюминутной прибыли в сложившихся условиях, а к долгосрочному развитию, нужна здоровая амбициозность, нужен поиск новых способов продвижения, в том числе в других регионах. 
Наконец, еще одна тенденция, которая особенно ярко проявилась в последнее время, –  неумение понимать своего потребителя. Лишь немногие производители прислушиваются к нему и стремятся вести диалог, который особенно важен при выводе на рынок нового продукта. Известно, что в кризисных условиях потребительское поведение меняется: покупатели становятся более прагматичными; они не только экономят, но и боятся рисковать, тратить деньги на неизвестный им продукт. 
Кроме того, информация о появлении фальсификата, об ухудшении качества распространяется сегодня очень быстро благодаря Интернету, что, конечно, влияет на уровень доверия к производителям. Поэтому для успеха недостаточно выпустить товар под европейским названием в рамках импортозамещения; необходимо наладить диалог с его потенциальным потребителем, подтвердить высокое качество аргументами и объективными данными. 
Время на то, чтобы перестроить стратегии, у российских производителей есть: 25 июня Москва продлила действие продовольственного эмбарго еще на год, поэтому как минимум в течение года конкуренции со стороны зарубежной продукции у российских товаров не появится. Впрочем, только ли в импортозамещении дело? Для производителей оно является лишь инструментом для развития, определенным стимулом, средством, но не целью. Целью должен быть выпуск востребованной и конкурентоспособной продукции, оптимизация затрат без ущерба качеству, завоевание лояльности потребителей. Предприятия, думающие о будущем развитии, ставят перед собой именно эти задачи вне зависимости от наличия или отсутствия на прилавках импортных продуктов питания.