Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Прямая связь

ТехнологииТехнологии

Цифровые аспекты продовольственного маркетинга

Будущее: Активное внедрение в повседневную жизнь современного человека всевозможных digital-технологий приводит к вовлечению в эту сферу и производителей продуктов питания. Сегодня одних только традиционных пунктов продаж оказывается недостаточно, и эффективным помощником для торговых компаний подчас оказывается Интернет, в который мир погружен с головой

Виталий Деревлев
Изменения конфигурации и значимости отдельных каналов связи, трансформация роли покупателя в коммуникационном процессе, новые форматы и тренды в развитии продовольственного ритейла в эпоху digital – все это происходит под активным влиянием современных цифровых технологий. 
О том, как меняется коммуникационная модель операторов потребительского рынка, какова в этом роль «цифры», как модулирует формат розничной торговли в условиях развития цифровых технологий, а также какие ближайшие перспективы ждут интернет-сегмент продовольственной отрасли России, мы и поговорим в данном материале.
 
РЫНОК FOOD&DRINK ПОД ВЛИЯНИЕМ DIGITAL 
В целом изменения, происходящие в коммуникационной модели компаний потребительского сектора, а также влияние на него именно digital-технологий пребывают в сложной взаимосвязи и взаимозависимости. При этом сама необходимость менять подход к налаживанию связи с аудиторией продиктована не только появлением все новых цифровых изобретений, но и объективным состоянием рыночной среды.
В частности, компаниям никуда не деться от проблемы экономического кризиса, накрывшего отечественный рынок в последний год. По различным оценкам, от 45 до 70 % россиян планируют снизить своих расходы в тех или иных товарных категориях, что негативно отразится на продажах компаний. Сокращение объемов последних автоматически влечет за собой урезание маркетинговых бюджетов, в первую очередь – за счет наиболее дорогостоящих каналов коммуникации. Соответственно, первыми под нож попали массовая телевизионная реклама, имиджевые и PR-мероприятия; уменьшаются все затраты, так или иначе не имеющие отношения к продажам.
Как отмечают аналитики российского медиарынка, если лет пять назад средства, выделенные на укрепление имиджа производителя и на проведение различных акций с целью увеличения продаж, распределялись на паритетных началах, то сейчас это соотношение принципиально изменилось как 80 к 20, в пользу всевозможных инструментов sales promotion. В этой связи основной тенденцией медиарынка ожидается сокращение рекламы в традиционных СМИ. Напротив, более востребованными будут активные промомероприятия, а также доступные и результативные средства интернет-коммуникаций.
Кстати, проблема долгосрочной эффективности промоакций, к которым сейчас все более активно склоняются операторы рынка Food&Drink, требует отдельного рассмотрения и дискуссий. Несмотря на то, что компании различных стран мира выделяют на эту деятельность ежегодно по 500 млрд долларов США, или до 20 % полученной выручки (по данным Nielsen), минимум 60 % из них не обеспечивают должного эффекта и даже не покрывают понесенные затраты.
Потому во многом именно внешние условия подталкивают участников сектора FMCG к поиску новых, более рациональных, прагматичных и экономичных коммуникаций. Такие обстоятельства, как урезание расходов на дорогую и плохо оправдывающую себя массовую рекламу, а также сомнения по поводу долгоиграющей эффективности промоакций существенно повышают интерес компаний к альтернативным каналам связи, осуществляемым посредством цифровых технологий.
С другой же стороны, digital-сфера открывает перед производителями продуктов питания и ритейлерами принципиально новые возможности для налаживания контакта с потребителем и ведения бизнеса, которые никак нельзя игнорировать. Относительно небольшая стоимость данного инструментария при значительном уровне адресности и таргетированности, высокая гибкость при широкой вовлеченности покупателя в коммуникационный процесс являются теми факторами, благодаря которым компании все в большей мере используют современные цифровые технологии.
О растущей популярности «цифры» как инструмента маркетинговых коммуникаций свидетельствует и динамика рынка рекламы в России. Если по итогам 2014 года его общий рост составил всего 4 %, то сектор интернет-коммуникаций уверенно преодолел десятипроцентный показатель. И если в первом квартале текущего года, в условиях нарастающего кризиса, весь рекламный отсек «просел», то его веб-конкурент продемонстрировал увеличение на уровне 9 %.
Главным источником роста сферы digital стало повышение спроса, а соответственно и маркетинговых затрат компаний на контекстную рекламу. Например, число пользователей контекстных объявлений Яндекса за первый квартал текущего года достигло 323 тысяч, а размещенные ими вывески подобного рода помогли увеличить выручку оператора до 12,3 млрд рублей.
В то же время падение интереса к имиджевой (брендовой) рекламе, происходящее в традиционном сегменте, затронуло и онлайн-сектор. По итогам первого квартала этого года бюджеты на баннеры снизились, и теперь последние не входят в перечень наиболее популярных инструментов коммуникации в Интернете. По оценкам компании Proximity, в ближайший год самыми популярными средствами веб-связи станут SEO и социальные сети, видеоролики в Интернете, сайты, мобильные приложения, а также информационные и рекламные рассылки по е-mail.
 
ФОРМАТ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 
Цифры статистики, свидетельствующие о развитии рынка digital-коммуникаций в России, указывают на его огромный потенциал: порядка 90 млн сетевых пользователей, 67 млн активных аккаунтов в социальных сетях и 38 млн мобильных аккаунтов. При этом по итогам прошлого года оборот e-commerce в России зафиксирован на уровне свыше 600 трлн рублей при темповых показателях роста до 30 % в год. 
Сетевая пользовательская аудитория в России уверенно расширяется за счет растущего числа различных digital-устройств: ноутбуков, мобильных телефонов, смартфонов, айпадов, планшетов и прочих, обеспечивающих выход в Интернет. Помимо новых возможностей для коммуникации со своими целевыми потребительскими группами, цифровые технологии открывают принципиально новые возможности для ведения бизнеса и для изменения конфигурации бизнес-модели компаний.
В силу ряда особенностей, о которых речь пойдет далее, рынок продуктов питания нельзя отнести к группе драйверов электронной коммерции – более уверенные позиции принадлежат таким категориям товаров, как мелкая бытовая техника, обувь и одежда, цифровые устройства, косметика и парфюмерия. Тем не менее и здесь сфера digital несет в себе значительный потенциал, способный изменить подходы производителей к построению торговых отношений.
В частности, о готовности осуществлять покупки продуктов онлайн с доставкой на дом с той или иной степенью решительности заявляют 58 % опрошенных, о намерении делать интернет-заказ и забирать товар самому – только 54 %. Данные результаты говорят о важности именно комплексной услуги: если заказывать «продовольственный набор» по Сети, то логично, целесообразно и удобно будет получить его, не покидая квартиры.
А вот готовность улучшать сами торговые процессы розничных операторов с помощью цифровых технологий, делая их более быстрыми и комфортными, у россиян значительно выше. Уже сейчас более 60 % покупателей готовы устанавливать у себя мобильные приложения ритейлеров, получая от них информацию об акциях, а также бонусы и скидки. 
Еще больше потребителей заинтересованы в использовании digital-решений для ускорения процесса обслуживания, используя специальные расчетные терминалы, избавляющие от необходимости стоять в очередях на кассе, а также дисплеи, дающие возможность просматривать информацию о товарах. 
 
 
ВОЗМОЖНОСТИ И ОГРАНИЧЕНИЯ 
Учитывая специфику сетевого формата продовольственного ритейла, а также принимая во внимание существующие возможности и ограничения для развития интернет-магазинов по торговле продуктами питания, можем предположить формирование следующих тенденций:
  • развитие сетевым ритейлом, имеющим высокую долю в продажах товаров категории non-food, собственных интернет-магазинов в дополнение к основному каналу реализации;
  • появление новых концептуальных проектов на рынке онлайн-торговли продуктами питания (интернет-магазины экопродуктов, фермерских овощей, молочных и мясных изделий);
  • более активное развитие онлайн-торговли продукцией с длительным сроком хранения и с более высокой стоимостью.
  • В ближайшем будущем ожидаемо постепенное развитие канала электронной торговли операторами продовольственного рынка в качестве дополнения к основному, традиционному пути продаж.
Отметим, что на данный момент сетевой ритейл ощущает на себе острое давление со стороны спроса: в ближайшее время покупатели планируют только уменьшать свои бюджеты и расходы, тогда как привлечение новых клиентов крайне затруднено. К тому же на действия операторов оказывает влияние низкая маржинальность бизнеса: не имея возможностей поднять цены на товар в соответствии с ростом стоимости закупки, они сознательно идут на сокращение рентабельности реализации.
Поэтому в текущих условиях развитие сетевого канала продаж помогает ритейлу улучшать экономические показатели. Не увеличивая кардинально затраты на развитие интернет-магазинов (благодаря единой рекламе бренда сети, а также совместному использованию логистики и общего менеджмента), продавец таким образом добивается роста продаж, сокращения удельных затрат на единицу реализации и повышения показателей оборачиваемости и рентабельности.
Впрочем, глобальную ставку на развитие электронных продаж торговые сети вряд ли будут делать, поскольку рассматривать интернет-магазины в качестве альтернативы оффлайн-продажам в большинстве продовольственных сегментов России пока не разумно. Есть несколько тормозящих данный процесс причин. И прежде всего, это неготовность аудитории осуществлять онлайн-покупки такого рода: если в мире порядка 25 % покупателей периодически заказывают повседневные товары и еду в Интернете, то среди россиян таковых не более 10 %. Сам же оборот веб-сектора продуктов питания составляет еще меньшую долю в обороте реального, или физического, рынка, занимая нишу не более чем в 1-3 %.
Вторым препятствием на пути более интенсивного развития интернет-торговли в секторе Food&Drink является характер и особенности продукции. Короткий срок хранения у многих продуктов, при слабых оборотах магазина и недостаточном продвижении, просто сделает такой бизнес убыточным из-за товарных потерь. Не меньше проблем создает и доставка: помимо высокой оперативности, при малой корзине заказа она существенно повышает его стоимость, что в нынешних условиях тотальной экономии потребителями может стать весьма негативным фактором.
Определенное влияние на перспективы развития интернет-торговли продуктами питания оказывает и импульсный характер спроса на большинство из них. Потребителю часто нужен продукт «здесь и сейчас», максимум – в кратчайшее время, а потому приобрести его предпочтительней в ближайшем магазине. Отчасти данная проблема может быть снята за счет активного использования всевозможных гаджетов – айфонов, смартфонов, планшетов и т. п., обеспечивающих выход в Интернет и позволяющих делать покупки онлайн. Вместе с тем под вопросом остается возможность оперативной доставки и ее целесообразность при небольшом заказе.
В связи со всем вышеперечисленным можно прийти к выводу, что прогнозировать значительный рост веб-продаж в массовых сегментах продовольственного рынка в ближайшей перспективе по-прежнему не приходится. Хотя, вопреки существующим проблемам и ограничениям, активно пытаются развивать торговлю широкой группой продуктов питания сетевые магазины «Азбука вкуса», «Утконос», Edamoll, «Комус», «Ашан».
Все же более реалистичным направлением развития бизнеса по продаже продуктов питания в сети видится создание концептуальных или нишевых проектов. Один из основных трендов сейчас – достаточно быстрый рост интернет-магазинов органических или экопродуктов, свежих овощей и фруктов, фермерских мясных и молочных изделий.
Достаточно активно в нише свежих продуктов работают операторы «Седьмой Континент» и «На базаре». В нише «эко», т. е. органической продукции, представлены сайты Gustobio, Ecovershop и «Био-Маркет». В качестве магазинов натуральных (фермерских) продуктов позиционируют себя «С ферм» и проект «Усадьба Княжичи». На продвижении более узкой товарной группы деликатесов специализируется «Деликатеска.ру». 
В число факторов, способствующих успешному развитию интернет-бизнеса в секторе напитков и продуктов питания, помимо работы с ассортиментом, развития логистики и разумного ценообразования, также входит эффективность контекстного продвижения веб-магазина в поисковых системах.
Проведенное GFK исследование покупательской аудитории среди пользователей Яндекса показало, что 60-65 % всех продаж приходится на интернет-магазины, входящие в ТОП-10 поиска по ключевому слову. При этом на сайты, занимающие в поиске позиции с 11-й по 35-ю строку, приходится всего лишь 10 %. Как видим, львиную долю аудитории покупателей забирают себе ведущие операторы онлайн-рынка.