Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Секрет фирмы

ПрактикаПрактика

Маркетинговые возможности на рынках слабо дифференцируемых товаров

Разница: На полках с хлебобулочными изделиями, в бакалейном отделе, в сегменте свежих овощей и фруктов, как правило, трудно выделить определенный продукт в ряду таких же «безликих» аналогов. Как ориентируется в этом сегменте покупатель и на что следует обратить внимание производителю?

Виталий Деревлев
Современный товарный маркетинг базируется на положении о том, что компании нужно разработать и предложить рынку продукт, максимально соответствующий потребительскому спросу. Вместе с тем значительная часть продовольственного сегмента представлена рядом наименований с однотипными (унифицированными) свойствами, что ограничивает возможности производителей манипулировать их характеристиками в попытке лучше удовлетворить запросы покупателей, опередив в этом своих конкурентов. Это так называемые продукты с низким уровнем товарных различий, или слабо дифференцируемые товары.
По каким же критериям следует различать товары и какая существует градация у плохо дифференцируемой продукции? В чем особенности маркетинга унифицированных товаров и что позволит расширить границы возможностей производителей? Реально ли выстроить мощный бренд при отсутствии значимых отличий продукта, а также станет ли private label перспективным направлением развития для рынков с низкими возможностями товарной дифференциации?
 
УРОВНИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ И ГРУППЫ ТОВАРОВ
СО СЛАБЫМИ ОТЛИЧИЯМИ
Строго говоря, примеров вообще не дифференцируемых товаров, не имеющих никаких, даже минимальных отличий, существует крайне мало. Даже если брать классические сырьевые продукты (например, зерновые, масличные, сахар-сырец), они все равно различаются между собой, а потому соответствующим образом классифицируются: по сортам, классам, видам и т.д. Другое дело, насколько значимыми являются эти несходства с позиций маркетинга и позволяют ли они выстроить конкурентные преимущества?
На наш взгляд, можно выделить три группы характеристик, на основании которых выстраивается товарная дифференциация:
1. Реальные атрибуты, которые соответствуют так называемым органолептическим свойствам продуктов: физико-химический состав, запах, цвет, вкусовые качества и т.д.
2. Виртуальные атрибуты – социально-психологические и эмоциональные характеристики товаров, сопровождающие процесс их потребления (имидж, стиль, ценность, восприятие etc.).
3. Подкрепляющие атрибуты – свойства, создающие так называемый третий товарный уровень, продукт «с подкреплением»: наличие предварительной обработки, упаковка, сроки и условия хранения, стандарты транспортировки, место и условия продажи и прочее.
Для продукции со слабым уровнем дифференциации характерны крайне незначительные отличия в реальных характеристиках, значимость виртуальных атрибутов для целевой аудитории сведена к минимуму. А вот подкрепляющие играют немаловажную роль в повышении потребительской ценности, позволяют выйти за существующие продуктовые рамки, преодолеть границы собственной товарной узости.
С учетом возможностей варьировать реальными, виртуальными и подкрепляющими атрибутами, мы предлагаем разделить товары с низким уровнем дифференциации на три группы:
• практически не дифференцируемые (все продовольственное сырье);
• с минимальными возможностями для дифференциации (мука, соль, сахар, крупы, яйца, свежие мясо и рыба, свежие овощи и фрукты);
• со слабыми возможностями для различия (хлебобулочные и макаронные изделия, животное и растительное масло, молочная продукция, бутилированная вода).
 
МАРКЕТИНГ НА РЫНКАХ С НЕБОЛЬШИМИ РАЗЛИЧИЯМИ
Классическая схема маркетинга продовольственных наименований базируется на модели «4P»: product, price, place, promotion. При этом на рынках со слабым уровнем дифференциации каждый из элементов модели имеет свои особенности. Так, специфика компоненты product логично проистекает из особенностей самой группы – товары со слабыми потребительскими
различиями.
В данной ситуации возможности производителей экспериментировать крайне скудны и сводятся к четырем основным направлениям: 
• вариациям с формой и рецептурой (хлебобулочные изделия); 
• разновидностям упаковки (бакалея, крупы, макаронные изделия); 
• дополнительной обработке (чистка, калибровка и фасовка овощей и фруктов); 
• созданию особых условий для хранения (мясо, морепродукты).
Впрочем, на продовольственном рынке есть и немало случаев, когда выход за пределы существующих рамок позволял игроку не просто повысить ценность товара в глазах потребителя, а создать принципиально новую, оригинальную и привлекательную концепцию. В качестве примера можно привести реализованную на территории СНГ нетривиальную задумку выпечки и продажи хлебобулочных изделий «Милльвилль» от компании «Мировые хлебные традиции». В основу идеи легла легенда о причудливой деревушке сказочных и веселых пекарей, которые пекут очень вкусный и полезный хлеб. Замысел реализовался как в виде отдельной сети торговых точек, так и в форме концепт-уголков по продаже продукции ТМ «Милльвилль» в сетевых супермаркетах и гипермаркетах. 
Не слишком велики возможности производителей и в отношении ценовых манипуляций (элемент price) с товарами со слабой дифференциацией. Как правило, последние представлены в экономичных сегментах, где наблюдается высокая чувствительность покупателя к ценнику и где поставщик не может существенно отклониться от среднерыночной стоимости либо от «вилки» ближайших конкурентов.
Частично компенсировать давление ценового фактора помогают попытки повысить потребительскую ценность продукта: улучшить качество очистки и обработки (мука, сахар), использовать принципиально новую упаковку (крупы, масло) или производить дополнительную обработку (овощи). В качестве примеров можно назвать крупы в пластиковой таре с крышкой и контролем вскрытия (реализовано компанией «Тула Продукт»); мясные изделия в вакуумных пакетах, улучшающих качество хранения продукта и продлевающих его срок; специально расфасованный, предварительно очищенный, порезанный и готовый к приготовлению картофель.
Перечисленные приемы, поддерживаемые соответствующими маркетинговыми усилиями по созданию и развитию торговой марки (в рамках маркетинговых коммуникаций promotion), помогут расширить сами границы продуктовой категории и выйти за границы «узкой товарной дифференциации». А это уже создаст предпосылки для борьбы за узнаваемость и лояльность, причем как со стороны потребительской аудитории, так и со стороны розничных операторов.
А вот элемент маркетингового комплекса place, в рамках которого осуществляется политика сбыта и распределения продукции, играет довольно важную роль на рынках плохо дифференцируемых продуктов. Начиная с создания собственной сети фирменной торговли (так часто поступают региональные мясо- и молоперерабатывающие предприятия, открывая свои точки реализации) и заканчивая развитием логистики и построением тесных партнерских отношений с розничными сетями (например, фирменные отделы или уголки по продаже мясных, рыбных или молочных продуктов компании-производителя в магазинах ритейлера).
 
КАК СОЗДАТЬ СИЛЬНУЮ МАРКУ ПРИ ОТСУТСТВИИ
ЯВНЫХ ОТЛИЧИЙ У ТОВАРОВ?
Крайне важный вопрос, который волнует маркетологов компаний, работающих в сегментах массового, унифицированного спроса, – насколько реален успешный товарный брендинг на таких рынках? Целесообразны ли в данной ситуации инвестиции в торговую марку либо же экономически эффективней работать в формате no name – no costs – no problem, т.е. без имени, без лишних затрат и маркетинговых сложностей? 
Нельзя сказать, что существует однозначный, единственно правильный ответ на поставленный вопрос. Например, в большинстве сегментов оте-
чественной бакалеи (сахар, крупы, мука и прочее) до 40-50 % всей продукции действительно реализуется в категории no name: без имени, без соответствующей упаковки, маркировки и каких-либо гарантий качества.
В противовес этому можно привести примеры достаточно популярных брендов, имеющих узнаваемую марку и оригинальную упаковку, а более высокое качество и потребительская ценность которых всячески подчеркивается. В частности, здесь можно назвать ТМ «Увелка» (крупы), ТМ «Макфа» и «Столичная мельница» (макаронные изделия), ТМ «Чайкофский» и «Русский сахар» (сахарный сегмент).
В целом стоит отметить, что интерес производителей к созданию сильных торговых марок в сегментах с низкой товарной дифференциацией зависит от множества внешних и внутренних факторов. Хотя бы от того, что развивать и поддерживать бренд в данной категории может только крупная компания, располагающая мощной, интегрированной производственной инфраструктурой (как правило, речь идет о контроле цепочки «выращивание – поставка – переработка»), с хорошей финансовой поддержкой.
Чтобы марка была успешной, продукту требуется не только значительное покрытие рынка, но и представленность в ТОП-сетях. В противном случае не будет достигнут нужный эффект масштаба (маркетинговой синергии), в результате инвестиции в создание, развитие и продвижение бренда себя не оправдают. Поэтому производителю, который не может претендовать на широкий охват сегмента, целесообразней оставаться в нише no name либо же работать по контракту с розницей, выпуская под заказ продукцию в формате private label. 
Немалое влияние на повышение интереса к брендированию товаров со слабым уровнем дифференциации оказало возникновение цивилизованного формата розничной торговли, проявившееся в активном развитии ритейла. Чтобы их продукты смогли попасть в сеть и занять там достойное место среди аналогов, мало отличающихся по базовым характеристикам, производители вынуждены были уделять внимание маркетингу. Наличие товарного имени, логотипа и упаковки с запоминающимся дизайном – тот маркетинговый минимум, который позволил не только привлечь внимание потребителей, но и получить на расположение со стороны продавца (например, на лучшие места на торговых полках). 
Помимо этого, имеется прямая взаимосвязь между развитием интереса к брендингу слабо дифференцируемых товаров и благосостоянием населения. Обычно в стабильные, благополучные в экономическом отношении времена потребитель предпочитает покупать продукт с именем, рассчитывая получить, в первую очередь, гарантию пристойного качества, надежности и безопасности. В то же время в периоды экономических спадов, особенно кризисов, отмечается усиливающийся противоположный эффект: россияне в первую очередь отказываются от «марочных» круп, муки, сахара, вермишели, упакованных овощей, фруктов и т.п. в пользу более дешевых и безымянных аналогов. Отмечается существенное увеличение доли развесной продукции в таких товарных категориях, как бакалея, макаронные изделия, свежая плодоовощная продукция.
В этой связи хотелось бы заметить, что характерной особенностью брендов в категории слабо различаемых товаров является их относительная слабость и неустойчивость. И если в неблагоприятные в экономическом плане периоды владельцам торговых марок в сегментах с высокой дифференциацией (конфеты, шоколадные изделия, винно-коньячный сектор, колбасы, консервированная продукция) все же удается удерживать потребителей, то собственникам брендов с низким уровнем различия сделать это намного сложнее.
Причиной этого как раз и является отсутствие существенных отличий между реальными атрибутами продуктов, тогда как виртуальные и поддерживающие качество в этих категориях все же не так важны для потребителей. Иначе говоря, банальное «Зачем?», а точнее «За что платить больше?» в действии. 
 
АКЦЕНТЫ В БРЕНДИНГЕ
СЛАБО ДИФФЕРЕНЦИРУЕМЫХ ТОВАРОВ
Отдельно хотелось бы сказать об особенностях бренд-мейкинга на рынках со слабо дифференцируемыми товарами, в частности о ключевых акцентах, на которых строится большинство успешных имен в этой категории. Так, для продовольственной сферы в целом характерен достаточно эмоциональный подход к брендингу, когда ценностные атрибуты торговых марок формируются на базе ощущений и переживаний, с которыми у потребителей ассоциируются данные продукты. Соки и пиво, чай и кофе, мороженое, конфеты и шоколад – достаточно характерные примеры для этого случая.
В противовес такому подходу производители слабо дифференцируемых товаров практически не апеллируют к эмоциям аудитории, не пытаются искусственно создать отличия своих товаров за счет виртуальных атрибутов. Напротив, их аргументы строятся преимущественно на логических доводах и обращены к рациональности потребительского выбора. Их главный посыл – гарантия безопасности, польза для здоровья, обещание соблюдения всех ГОСТов, норм и правил производства, доставки и хранения. 
Например, собственник ТМ «Чайкофский» – первой торговой марки на рынке сахара – особо подчеркивает, что его продукт изготовлен в строгом соответствии с ГОСТР 53396-2009, что создает высокий уровень природной сахарозы, гарантирует отсутствие примесей, высокую чистоту и однородный цвет.
Компания «Увелка», являющаяся лидером рынка пакетированных круп России, позиционирует свои каши как «полезные каши с заботой о здоровье», особо подчеркивая их насыщенность витаминами группы В, белками и клетчаткой, которые крайне нужны организму. В целом данный посыл отражается и в самой миссии производителя – обеспечить людей полезной, качественной и вкусной продукцией.
Крупнейший поставщик пакетированного мяса птицы «Приосколье» представляет свою одноименную торговую марку как питание «для семьи и для здоровья», делая акценты на стопроцентной безопасности, полезности и экологической чистоте своей продукции, а также на строжайшем соблюдении высоких стандартов хранения и транспортировки. 
 
PRIVATE LABEL КАК АЛЬТЕРНАТИВА 
Как свидетельствуют реалии российского потребительского рынка, на данный момент порядка 6 % продаваемой в цивилизованной сетевой рознице продукции (в денежном выражении) приходится на собственные торговые марки розничных операторов, по данным исследовательской компании Nielsen. Причем потенциал этой ниши реализован крайне слабо: например, доля продаж таких товаров в Германии составляет порядка 30 %, в Испании и Великобритании – до 40 %, в Швейцарии – 45 %.
Внимание к развитию собственных торговых марок проявляют все операторы, но наиболее активно – ГК «Дикси», а также сети «Ашан» и «Метро». Основная нагрузка формата private label сейчас приходится на дешевые товары экономичного сегмента, в первую очередь именно на продукты со слабым уровнем дифференциации. Например, в сети гипермаркетов «Ашан» под СТМ компании широко представлены фасованные крупы, сахар, мука, макаронные изделия, упакованные яйца и мясо, газированная и негазированная минеральная вода, сливочное и подсолнечное масло, а также многое другое.
Сейчас большинство предложений private label, представленных в сетях средней и экономичной категории, – товары массового спроса со слабым уровнем маркетинговой дифференциации. Как правило, это продукт невысокого качества по доступной цене, с максимально упрощенной и удешевленной упаковкой, производимый на заказ небольшими региональными предприятиями, не входящими в состав финансово-промышленных групп.
На данном этапе подобное сотрудничество выгодно как самим поставщикам, так и торговым операторам. В частности, первые имеют стабильные заказы, загрузку производственных мощностей и практически гарантированный сбыт при отсутствии затрат на маркетинг и продвижение. Вторые по низкой цене получают вполне конкурентоспособный продукт, который, будучи поддерживаемым авторитетом марки ритейлера, выгодным месторасположением на полках и непосредственной рекламой своей private label в торговом зале, хорошо продается в экономичных сегментах и успешно конкурирует с узнаваемыми брендами производителей.
Что касается дальнейших перспектив развития продаж продукции под СТМ, то в ближайшее время она будет связана именно со слабым уровнем маркетинговой дифференциации. По данным исследовательской компании Nielsen, до 40 % россиян сейчас не хотят покупать продукты под собственными марками сетей, причем это относится к товарам с существенными различиями в характеристиках, качество которых высоко оценивается потребителем.
Напротив, продажа плохо дифференцируемых товаров под private label розничных операторов является востребованным маркетинговым ходом. В немалой мере этому способствует и кризис, в условиях которого недорогие продукты питания под марками авторитетных сетей (тех же Aushan или Metro) занимают привлекательную для потребителей нишу, удачно располагаясь между раскрученными и узнаваемыми, однако дорогими брендами и низкосортным развесным товаром категории no name.
Плюс ко всему немалую роль играет доверие потребителей к самим сетям: популярные, пользующиеся достаточным авторитетом россиян ритейлеры намного успешнее продают унифицированные товары массового спроса под собственными торговыми марками.