Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Шахматные стратегии

ПрактикаПрактика

Особенности ведения переговоров при подписании крупных контрактов

пОдход: Поставки продуктов питания в розничные сети отличаются от продаж в частном порядке от мелкой торговли на рынке или даже крупной торговли в автосалонах. Понимают это все, но четко сформулировать хотя бы пять существенных отличий зачастую затрудняются даже опытные продавцы

Сергей ИЛЮХА, директор по развитию Национального союза экспортеров продовольствия, бизнес-консультант
Розница и личные продажи
Часто бывает, что производитель, начитавшись книг и наслушавшись тренингов по личным продажам, при работе с сетями и подписании крупных контрактов совершает массу ошибок и получает «детский мат».
По итогам размышлений о личных продажах и работе с традиционной розницей с одной стороны и ключевыми клиентами с другой стороны, я сформулировал семь основных отличий.
• Потребность в крупной сделке вызревает медленно и формируется не столько потребностями переговорщика, сколько потребностями бизнеса. Решение в переговорах о подписании контракта находится на пересечении потребностей фирмы, отдела и менеджера. Но только в интересах фирмы решение может быть принято. В интересах отдела оно возможно, а в интересах одного менеджера – почти исключено.
• У крупного покупателя количество времени на каждую встречу ограничено. Поэтому продавец, приходя на переговоры, не должен тратить время на выявление его проблем. Эти проблемы он должен знать заведомо, чтобы во время переговоров показать их важность и плюсы совместного решения от подписания контракта. 
На серьезных переговорах недопустимы так называемые ситуационные вопросы, которые заставляют закупщика (быть может, уже на десятых переговорах за день) озвучивать общедоступную информацию. Закупщик хочет говорить о деле – о реальных проблемах, путях и стоимости их решения.
• При личных продажах профессионализм продавца заведомо выше, чем уровень покупателя. Поэтому со стороны продавца возможны различные манипуляции. В переговорах В2В может быть выше квалификация у закупщика и сильнее позиция, чем у продавца. Поэтому здесь стандартные манипуляции будут не применимы. К каждым переговорам необходимо заранее продумывать свои приемы и вопросы.
• Решение о сделке принимает не один человек, поэтому в переговорах о крупных покупках более значимыми окажутся рациональные факторы, а харизма продавца и личные отношения отойдут на второй план. Менеджер, обсуждая условия сделки со своим руководителем, не сможет сказать, что поставщик отличный парень. Ему будут необходимы весомые аргументы, которые он должен получить во время
переговоров.
• Решение о покупке принимается в несколько этапов, на нескольких встречах. При этом основная работа над предложением проходит без присутствия продавца. Поэтому характеристики товара и выгоды от его приобретения становятся второстепенными. Покупатель запоминает информацию о том, какие свои проблемы, причем быстро, качественно и безопасно, он сможет решить, подписав этот контракт.
Закупщик розничной сети как сотрудник торговой организации не интересуется характеристиками. Ему нужен товар, который он может выгодно продавать, не имея проблем с доставкой и качеством. Информация, к примеру, о том, где была добыта именно эта вода, ему важна только в том случае, если именно эту воду просят покупатели, а купить ее можно только здесь. 
• Крупные покупки, как правило, не заканчиваются подписанием договора. С подписанием контракта работа только начинается, поэтому, готовя сделку, необходимо продавать не только товар, но и себя и свою фирму. При обсуждении условий закупщик, помимо прочего, оценивает, насколько комфортно ему будет работать с конкретным человеком и компанией. И если продавец или компания не соответствуют требованиям покупателя, а менеджер по продажам вызывает личную неприязнь, то сотрудничество может не состояться даже на самых выгодных для сети
условиях.
• При подписании больших контрактов цена ошибки очень велика. При небольших закупках покупатель рискует, во-первых, только своими деньгами, во-вторых, – небольшими суммами. Кроме того, всегда есть возможность скрыть ошибку. В крупных контрактах менеджер рискует большими суммами и чужими деньгами; а ошибка, несомненно, будет доведена до сведения руководства. Ценой ошибки может стать уважение коллектива, карьерный рост и даже работа. 
 
Стратегии продвижения и проведение переговоров
При выводе товара на новые рынки и подписании больших контрактов с дистрибьюторами и розничными сетями необходим системный подход. Любые сложные переговоры сродни шахматной партии. Поэтому рассмотрим и сопоставим тактику в шахматах и в крупных продажах. 
Шахматист развивает фигуры и строит свою позицию исходя из выбранной стратегии. Стратегии бывают наступательные и оборонительные. При наступательной стратегии игрок занимает ключевые позиции на шахматной доске, затрудняет  действия соперника, чтобы в нужный момент провести атаку и получить преимущество. В бизнесе такая стратегия тоже называется наступательной. Атакующая сторона выбирает объект и концентрирует ресурсы для удара: это может быть массированная маркетинговая акция или прямое переманивание клиентов, поставщиков, персонала. При продвижении продуктов на рынки агрессивная стратегия выражается в том, что сначала идет полномасштабный захват рынка. Товар размещается во всех торговых точках вокруг интересующих магазинов, а потом начинаются переговоры с сетью. Причем разговор идет не об условиях, а о самой возможности поставки товара именно в эту сеть. Эта стратегия достаточно дорогостоящая и требует больших инвестиций на начальном этапе. Она направлена на максимальную дистрибуцию с последующей конвертацией своей рыночной доли в прибыль. Агрессивная стратегия в бизнесе, как и в шахматах, за счет давления и избыточной концентрации сил на направлении главного удара способствует быстрой победе.
При оборонительной стратегии игрок защищается и ждет, когда соперник, активно атакующий его боевые порядки, допустит ошибку. В основе оборонительной стратегии лежит удержание своей позиции. Если соперник не ошибется, будет ничья. Ошибется – можно рассчитывать на победу. В бизнесе такая стратегия называется нишевой или стратегией выживания. Производитель рассчитывает, какие каналы сбыта для него выгодны именно сегодня, при существующей доле рынка и объемах производства. И хотя переговоры все равно ведутся и предложения поступают, контракт будет подписан только в том случае, если он будет прибыльным.
Помимо стратегии игры стоит уделить внимание и способу ее ведения – тактике. Выбор способа зачастую зависит от таланта шахматиста. Одни игроки придумывают искрометные комбинации с множеством жертв и ловушек. Такая манера игры называется комбинационной. Другие достигают своей цели, постепенно сжимая кольца вокруг соперника, выдавливая его со стратегически важных полей, ограничивая передвижение и заставляя делать ошибки. Такая манера игры называется позиционной.
Аналогии с бизнесом здесь очевидны. Тактик постарается на первой встрече провести шикарную презентацию и подписать контракт. Этот подход применим для личных продаж, поскольку решение о крупном контракте, как мы уже говорили, принимается по итогам нескольких встреч. 
Шахматисты знают, что провести несколько раз подряд одну и ту же комбинацию с сильным соперником невозможно. Так и закупщик следующие переговоры построит таким образом, чтобы не позволить продавцу излишне «комбинировать». 
В продвижении продовольствия лучшие результаты дает позиционный подход. В переговорах готовится позиция и прорабатываются все детали сотрудничества. Продавец дозированно и последовательно выдает информацию, решая проблемы продавца именно в тот момент, когда они действительно назревают. 
 
Переговоры как шахматная партия
А теперь давайте разберемся, опять же на примере шахмат, почему все специалисты по ведению сложных переговоров утверждают, что хороший переговорщик должен как можно больше слушать и спрашивать. Мне видится несколько объяснений.
Во-первых, нельзя разработать эффективный план игры, не разобравшись, что замышляет противник. Именно поэтому шахматисты так долго думают над каждым ходом соперника, просчитывая ситуацию на десять ходов вперед.
Во-вторых, ход в шахматах – это как реплика в переговорах. А просто вопрос – это все равно, что приподнять фигуру и поставить ее на место. Задать вопрос и ждать ответа соперника, чтобы разгадать его план – это удел плохого игрока. Хороший игрок изучает соперника и теорию дебютов. Он, сделав только первый ход, выбрав открытый, полуоткрытый или закрытый дебют, уже знает свой план на 20 ходов вперед. 
Ходы хорошего шахматиста преследуют две цели: это реализация собственного плана, то есть шаг к победе, и вопросы сопернику. Вопросы должны дать понимание, разгадал ли соперник ваш план, каков его план и как он вообще оценивает ситуацию. 
Наличие общего плана на игру и ходы-вопросы позволяют хорошему шахматисту оценить соперника и его действия, а при необходимости изменить план, если это принесет более быстрый результат.
 
Итак, как умение играть в шахматы может помочь в бизнес-переговорах? 
Опытный производитель сам выбирает турнир (канал сбыта), выбирает соперника (сеть, магазин, рынок), изучает его манеру игры (цели, ассортимент, требования, методику ведения переговоров и отбора поставщиков), составляет план игры (матрица, экономика, возможные условия сотрудничества) и проводит партию.
Самоуверенный производитель считает, что для успеха в бизнесе достаточно лишь произвести товар, а покупатель найдется сам. Он начинает работать сразу со всеми на любых условиях. И несет убытки.  Так ведут себя шахматисты, которые идут на турнир, не зная теории дебютов, уровня и манеры игры соперника. Ставки на этом турнире очень высоки. Играют профессионалы. Неподготовленный игрок всегда проигрывает.
Думающий, но неопытный производитель имеет три пути:
– путь для ленивых (выставить вместо себя шахматиста из другой команды): целиком поручить реализацию товара дистрибьюторам. В результате дистрибьютор получит львиную долю «призового фонда», будет управлять сбытом и диктовать свои условия производителю;
– путь для неленивых (выиграть множество турниров с менее сильным составом участников и небольшим призовым фондом): выбрать другие каналы сбыта – традиционную розницу, тендеры, экспорт. С этими каналами легче вести переговоры, правила игры там не такие жесткие, как при работе с ритейлом, но и объемы продаж значительно меньше;
 – путь для тех, кто смотрит в будущее. Этот подход предполагает изучение работы на рынке. В шахматах это предполагает изучение правил игры и множество тренировок. В бизнесе – обучение в школах поставщика и на семинарах, изучение «правильных» книг и максимум практики. В результате производитель сам сможет эффективно работать с любым каналом сбыта и забирать «главные призы» на любом турнире.
В жизни с нами происходит только то, чего мы добились, и то, что мы допустили. Каким путем производитель будет продвигать свой товар и насколько эффективно он это сделает, зависит  только от его выбора и желания работать. 
 
Практикум
Рассмотрим, как понимание принципов шахматной стратегии может помочь поставщику подписать контракт о поставках продукции в розничную сеть. 
Начнем с того, что решение о входе в розничную сеть является явным показателем наступательной стратегии. Как я уже писал, для успешной реализации этой стратегии необходимо развить свои фигуры, занять ключевые позиции и провести атаку. Иными словами, необходимо иметь сильную рыночную позицию и ресурсы, сконцентрированные в месте проведения атаки.
При входе в сеть атака ведется одновременно по двум направлениям:
1. Формирование сильной позиции и концентрация сил. Место на полке очень редко пустует. Чтобы войти в сеть, необходимо быть для ритейлера более привлекательным, чем конкурент, место которого поставщик хочет занять. Как  в шахматах есть фигуры, каждая из которых «живет» по своим правилам и решает свои задачи, так и при подготовке ко входу в сеть все составляющие работы с ритейлом имеют значение.
Товар должен быть известен и иметь потенциал продаж в регионе, где расположена сеть. Необходимо расставить свои «фигуры» (товар, оборудование) в традиционной рознице и конкурирующих сетях. Кроме того, необходимо, чтобы пути движения фигур были свободны для начала атаки. Покупатель   должен ждать товар и спрашивать его у персонала магазина. Для этого хорошо подойдет массированная рекламная акция: региональные СМИ, листовки в местах скопления целевого потребителя, раздача пробников в традиционной рознице. 
Кроме того, необходимо обеспечить поддержку своей атаки. В шахматах, даже если планируют быстрое нападение с помощью легких фигур и ферзя, всегда планируют варианты вскрытия позиции и подвода ладей к месту атаки в случае, если она «захлебнется».
Операция по входу в сеть будет бессмысленной, если нет достаточного атакующего потенциала: нет достаточного количества товара, бюджетов на продвижение и финансирование товарного кредита, слабая логистика, нет возможности выполнять требования сети к сопроводительной документации. Подготовка ко входу в сеть создаст предпосылки для проведения атаки. 
Неподготовленная атака в шахматах и бизнесе обречена на провал.
2. Правильный выбор момента для начала атаки. Опытный шахматист никогда не пойдет в наступление, пока все его фигуры не окажутся на нужных позициях. В бизнесе выбрать правильный момент для начала переговоров еще важнее.
Переговоры по входу в сеть могут пройти очень легко при выполнении следующих условий:
• сеть сама ищет именно такие товары, которые есть только у поставщика;
• проблемы у альтернативного поставщика товаров;
• возникли перебои в поставках товаров – заменителей;
• у сети есть проблемы с логистикой или деньгами и, поставляя свой товар, поставщик может эти проблемы решить;
• менеджер хочет провести промопрограмму и поставщик может обеспечить проведение такой акции;
• в сети происходит плановое обновление ассортимента или пула поставщиков, и многое другое.
Начало атаки в самый подходящий момент позволит с наименьшими потерями времени и ресурсов добиться наилучшего результата.