Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Торт в клеточку

РынокРынок

Искусство любования упаковкой, или как изменить восприятие обычного

Рестайлинг: В мире быстро меняющихся ценностей продукт, который вчера считался будничным и повседневным, завтра может стать чем-то особенным, исключительным, праздничным. Такое чудесное превращение ожидается на рынке вафельных тортов – десерта, который становится все более изысканным, оставаясь по-прежнему доступным для потребителя

Существует легенда, что в Советском Союзе интерес к вафельным тортам, не пользующимся в то время особым спросом, зародил Леонид Ильич Брежнев – ценитель этого лакомства, для которого даже создавались персональные экземпляры. Так это или нет, выяснять не станем; как бы то ни было, сегодня вафельный торт – одно из любимых угощений не только сильных мира сего, но и большинства рядовых потребителей. С чем связана популярность десерта и какими тенденциями определяется развитие данного сегмента рынка? Некоторые выводы позволяет сделать интернет-исследование, проведенное в августе 2015 года Универсальным порталом продуктов питания «Гудс Матрикс».
 
ТИХИЙ РЫНОК
Доля вафельных тортов – довольно заметная в общем объеме сегмента мучных кондитерских изделий. Интересно, что на протяжении нескольких последних лет ярких новинок в этой группе не наблюдается и ассортиментных революций, в отличие, скажем, от рынка печенья, не было. Однако, несмотря на это, продукция продолжает оставаться очень востребованной. Об этом свидетельствуют и результаты опроса: большинство респондентов ответили, что являются потребителями вафельных тортов и покупают их регулярно.
Игроков на этой площадке не так уж много в силу присутствия очень сильных лидеров, позиции которых потеснить довольно сложно. В первую очередь, это фабрика «Большевик» (Kraft Foods) с тортами под торговой маркой (ТМ) «Причуда», холдинг «Объединенные кондитеры» (ТМ «Коровка»), «КДВ Групп» (ТМ «Яшкино»), «Славянка» (ТМ «Шоколадный принц», «Балтийский», «Боярушка»). Примечательно, что подавляющая доля рынка принадлежит отечественным производителям: импорту прижиться на полке непросто, поскольку российские предприятия выпускают продукцию в средней ценовой категории с высокими конкурентными преимуществами и учетом предпочтений потребителей. 
В последние годы в сегменте не было замечено активного развития и острой борьбы игроков; он отличался определенной стабильностью и равномерностью. 
Однако не исключено, что в новых условиях привычная картина начнет обретать несколько иные черты. Под новыми условиями мы понимаем, во-первых, появление конкуренции в нижнем ценовом сегменте со стороны собственных торговых марок ритейлеров, а во-вторых, изменение экономической ситуации и покупательской способности, в результате чего вафельные торты могут стать не продуктами ежедневного употребления, а десертом для торжеств и особых случаев (посмотрим результаты исследований на рис. 1, стр. 16 журнала).
На вопрос о поводах для покупки большинство респондентов ответили, что каких-либо поводов им, как правило, не требуется. Отсюда можно сделать вывод, что на сегодняшний день эта продукция не относится к разряду праздничной (рис. 2, стр. 16 журнала).
В то же время обращают на себя внимание и другие факторы. На вопрос о частоте совершения покупок большинство участников нашего опроса ответили, что делают это редко (рис. 3, стр. 16 журнала).
Кроме того, решающим фактором, который может заставить отказаться от выбора этого товара вообще, респонденты назвали высокую цену (рис. 4, стр. 18 журнала).
Таким образом, ценовой фактор играет очень заметную роль в принятии решения о покупке, особенно если мы говорим о позиционировании продукции для повседневного употребления. Поэтому, на наш взгляд, в ближайшее время этот стабильный рынок ожидают изменения, которые необходимо учесть производителям, чтобы скорректировать маркетинговую политику в соответствии с запросами и возможностями целевой покупательской аудитории. 
 
ПРОСТО УДОВОЛЬСТВИЕ
Проведенное нами исследование продемонстрировало, что чаще всего вафельные торты покупаются как лакомство для себя или же для семейного (дружеского) чаепития. Как было отмечено выше, большинство потребителей совершают покупку нечасто. Из этого можно сделать вывод, что она рассматривается как способ побаловать себя или близких, как источник удовольствия (рис. 5, стр. 18 журнала). 
Вкусовые предпочтения россиян, судя по результатам опроса, традиционные: они предпочитают изделия с классическими вкусами и настороженно относятся к новинкам (рис. 6, стр. 18 журнала). 
Вкус, к тому же, является определяющим критерием выбора. На втором месте, со значительным отрывом, цена, а вот такие важные факторы, как состав, срок годности, не являются особо значимыми, что говорит о довольно низкой осведомленности покупателей о способах производства продукта и предъявляемых к нему требованиях. Отмечается и низкая приверженность брендам, невнимание к рекламе и упаковке (рис. 7, стр. 18 журнала).
Интересны ответы на вопросы об узнаваемости тех или иных торговых марок и брендов вафельных тортов, представленных сегодня на рынке. Они демонстрируют, что узнаваемость продуктов-лидеров высока, но при этом на производителя как такового покупатели практически не обращают внимания (данные можно посмотреть на рис. 8 и 9, стр. 18 журнала). 
Таким образом, на основе полученных данных можно сделать вывод, что рынок вафельных тортов насыщен, однако возможности для его развития есть, в том числе для появления новых продуктов и игроков. Это обусловлено активным спросом и высокой лояльностью потребителей при низкой приверженности последних к брендам. 
 
СРЕДНЯЯ КАТЕГОРИЯ
В настоящее время большинство вафельных тортов позиционируется в среднем ценовом сегменте. Правда, можно говорить о востребованности и более экономичной продукции, о чем свидетельствуют некоторые выводы исследования. Как уже упоминалось выше, потребители готовы отказаться от покупки из-за высокой цены; кроме того, его стоимость – второй по популярности ответ на вопрос о критериях выбора. 
Однако в нижний сегмент в настоящее время все активнее проникают товары торговых сетей, выпускаемые под частными марками. На полках «Ашана» есть торты «Каждый день», в «Перекрестках» – «Красная цена», в «Дикси» – «Первым делом». Поэтому  предлагая продукцию по цене ниже средней, конкурировать придется не с участниками рынка кондитерских изделий и не непосредственно с производителями, а с ритейлом. 
Довольно спорным выглядит и решение о выпуске продукции премиум-класса. Вафли в России вообще никогда не ассоциировались с элитной продукцией, поэтому для их позиционирования в таком ключе потребуются весьма большие затраты. Можно вспомнить, что подобные попытки уже были, и не раз, но они заканчивались неудачами и свертыванием проектов. 
Так, четырежды пыталась выйти на российский рынок австрийская компания Manner – правда, не с тортами, а с вафлями, которые подавались как истинно европейские, с безупречным вкусом и изысканной начинкой. Эксперименты по переводу продукции в элитный сегмент предпринимали и отечественные производители – в частности, «СладКо» запускала линейку «Ле Гантэ» в Голландии. Однако успеха эти начинания ни в том, ни в другом случае не имели. 
 
К ЧАЮ ПОДАНО
Как видим, сегодня вафельные торты позиционируются как доступное угощение для семейного или дружеского чаепития, покупка которого не требует особого случая. Наиболее ярко эта тенденция прослеживается в рекламных кампаниях лидера рынка с торговой маркой «Причуда». В разные годы они проходили под слоганами, гласящими, что этот продукт создан для того, чтобы объединить друзей и приятно провести время («Собери друзей вместе») или для ежедневного употребления («Разве вам нужен повод?»).
Однако ситуация меняется, и внимание потребителей к ценнику это подтверждает. Думается, в новых условиях вафельный торт вполне может быть преподнесен как подарок, как праздничное угощение, поощрение за те или иные достижения, возможность побаловать себя или своих близких. Такой вывод подтверждает рис. 5, где отображены результаты опроса на эту тему. Разумеется, для соответствия подобному позиционированию десерт должен обладать отменным вкусом (напомним, что этот критерий является ведущим при принятии решения о покупке) и другими особенными характеристиками – например, иметь необычную форму. 
По такому пути пошел, скажем, БКК «Коломенский», который совсем недавно (а именно летом 2015 года) обновил упаковку бренда «Шоколадница». Новый дизайн включает более утонченный логотип, изображение порционного куска с большим количеством шоколада и орехов, подчеркивающее насыщенный вкус, использование каллиграфического шрифта и изящных узоров. Благодаря такому рестайлингу вафельные торты этой торговой марки воспринимаются не как будничный продукт, а как изысканное праздничное угощение. 
Факт, что начинка из сухофруктов набрала наименьшее количество голосов при ответе на вопрос о предпочитаемых вкусах, свидетельствует, думается, и о том, что потребители в принципе не готовы воспринимать вафельный торт как полезный для здоровья продукт. Иными словами, натуральные ингредиенты, добавки и тому подобные мессенджи, сегодня нередко используемые в том числе и в кондитерской отрасли и позволяющие позиционировать продукт как «правильный», в данном случае вряд ли будут эффективны.
 
ЛУЧШЕ ОДИН РАЗ ПОПРОБОВАТЬ
В свое время «Причуда» заняла значительную долю рынка в первую очередь благодаря масштабной рекламной кампании. Однако опрос продемонстрировал, что доверие к рекламе падает: сообщения, которые транслируются посредством роликов, сегодня все меньше влияют на принятие решения о покупке. Поэтому мероприятия по продвижению в настоящее время – это не только и не столько реклама (которая при этом, безусловно, необходима для обеспечения узнаваемости продукта). 
Итак, ведущим критерием выбора потребители называют вкус, и задача производителя, выводящего новый товар, дать возможность его попробовать. Это достигается путем проведения BTL-мероприятий с дегустациями, акций в торговых точках, выпуска продукции уменьшенного размера. Не будем забывать, что вафельные торты приобретаются нечасто, поэтому их вкус не надоедает: если однажды потребителю понравился конкретный продукт, с большой долей вероятности в следующий раз он купит его же. 
При этом важно, на наш взгляд, помнить о консерватизме потребителя и его приверженности классическим вкусам. В соответствии с этой особенностью рынка производители стараются не менять кардинально вкусовые качества продукта, оттеняя их добавками (например, разными видами орехов или корицей), начинками и обсыпками. Кстати, попытки внедрять новации в этой области были, но они, как и приведенные выше эксперименты с «люксовостью», не имели успеха. Скажем, компания «Нестле» выпускала мини-тортики с кофейной и вишнево-йогуртовой начинкой, а также с воздушным рисом. 
Наконец, особо стоит отметить, что судя по ответам респондентов потребители уделяют мало внимания составу продукта. Этот фактор вполне может стать конкурентным преимуществом и основой для позиционирования и продвижения – в том случае, если состав действительно отличается от конкурирующих аналогов, если в него включены необычные, уникальные или натуральные ингредиенты. 
Например, конкурентным преимуществом, позволяющим завоевать лояльность любителей вафельных тортов, может стать отсутствие на этикетке продукта слов «гидрогенизированный» или «сатурированный», которые указывают на наличие в продукте вредных трансжиров. Разумеется, в ходе различных акций и маркетинговых мероприятий необходимо разъяснять, в чем заключается их вред и чем лучше продукт, приготовленный без их добавления. Таким образом, просвещение потребителей становится одновременно и социально значимой акцией, направленной на заботу о здоровье людей, и эффективным инструментом для продвижения. 
 
Материалы предоставлены
Универсальным порталом продуктов
питания www.GoodsMatrix.ru
на основе собственных исследований