Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Локальный выход

Актуальная темаАктуальная тема

Региональные проекты по локализации производств в продовольственной отрасли

реальность: В августе 2014 года, когда было принято решение о введении эмбарго на ввоз импортной продукции, многие игроки рынка говорили о перспективах импортозамещения довольно оптимистично, обещая в короткие сроки заполнить магазинные полки отечественными продуктами. Однако с течением времени выяснилось, что далеко не все так гладко, и замещение импорта не работает в той степени, в какой хотелось бы

Дарья Цветкова
Изначально было ясно, что полный отказ от импортной продукции в пищевой отрасли невозможен, да и опасен, поскольку он приводит к отсутствию конкуренции и стимулов для развития, а значит – к снижению качества товаров российских производителей. Каковы предварительные итоги импортозамещения и в каком направлении эта стратегия будет развиваться в дальнейшем – рассказывает генеральный директор журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» Ольга Фризоргер.
 
– Ольга, состоялось ли, на Ваш взгляд, импортозамещение в продовольственной отрасли?
– Обращусь к статистике: в октябре 2015 года глава Министерства сельского хозяйства Александр Ткачев сказал, что импорт продовольствия на российский рынок с момента введения санкций сократился в два раза. При этом отмечается рост агропромышленного комплекса; в первом полугодии этого года он составил почти 3 %. Вообще, сельское хозяйство – одна из немногих отраслей, где замена импорта отечественными продуктами проходит действительно успешно. 
При этом я хочу подчеркнуть, что импортозамещение – это не результат, а длительный процесс, причем довольно затратный, предполагающий вовлечение смежных отраслей – строительства, банковской сферы, транспорта. А значит, сейчас рано говорить об успехе или неудаче, мы можем подвести лишь некоторые промежуточные итоги. Очевидно, что в выигрыше оказались в первую очередь отрасли, которые и до введения санкций имели соответствующие производственные мощности и инфраструктуру. Например, статистика демонстрирует хороший результат по птице (индейке и курице), свинине, мягким сырам. 
 
– Есть ли сегменты, в которых импортозамещение в принципе невозможно?
– Глобализация – один из главных трендов развития мировой экономики в последнее время. И Россия тоже находится в этом тренде, несмотря на эмбарго. Поэтому говорить о тотальном импортозамещении нельзя, да оно и невозможно. Однако я бы сказала, что эта невозможность может быть абсолютной и относительной. В первом случае – это те продукты, которые в принципе не могут быть произведены на территории нашей страны, в первую очередь в силу географических и климатических условий. 
Речь идет, например, о многих видах фруктов; в этом сегменте импортозамещения не произошло, да и не могло произойти: сегодня вместо Испании основными поставщиками стали другие страны – скажем, Бразилия. Немало вопросов у экспертов возникает по говядине; большинство из них склоняются к мысли, что масштабное производство высококачественного мяса невозможно из-за отсутствия специфических условий откорма. В России не растут какао-бобы – а значит, сырье для производства шоколада мы всегда будем закупать за границей, как и некоторые виды орехов (например, миндаль). 
Еще один продукт, который Россия никогда не сможет производить сама, – оливковое масло, опять же в силу климатических условий. Поэтому на полках сегодня присутствует продукция как европейских стран, так и новых поставщиков – например, предприятий из Туниса, которые на волне санкций также получили возможность выхода на рынок и планируют наращивать его долю. 
В то же время есть такие сегменты, в которых импортозамещение проседает в настоящее время, но в будущем производство вполне может выйти на новый уровень. Это производства, требующих серьезных временных и материальных затрат – например, твердые сыры. Если в категории мягких сыров нашим предприятиям удалось нарастить обороты, то с твердыми, которые требуют долгого созревания, ситуация иная: все знают, что сегодня рынок наводнили фальсификаты, тогда как освоить по-настоящему качественное производство российским компаниям, возможно, удастся лишь через какое-то время. 
К тому же сырная отрасль напрямую зависит от уровня надоев, а собственного молока в нашей стране, как известно, не хватает, поскольку существующее поголовье не в состоянии удовлетворить запросы. Объем молока за первое полугодие 2015 года вырос очень незначительно, в то время как импорт в этом сегменте сократился на 30 %; для того же, чтобы объемы молока достигли необходимого уровня, потребуется, по оценкам экспертов, 7-10 лет. 
Немало сложностей и в растениеводстве. У России есть хороший потенциал по яблокам, однако требуется время, чтобы выросли фруктовые сады и были построены новые хранилища, соответствующие современным требованиям круглогодичного хранения. Вообще, доставка и хранение – очень актуальные проблемы для сектора свежих овощей и фруктов, поскольку логистических центров и овощехранилищ в России не хватает. 
 
– Как реагируют на политику импортозамещения иностранные компании? Они сворачивают сотрудничество или ждут окончания действия эмбарго?
– Сворачивать сотрудничество большинство из них не планирует, и подтверждение тому – активность иностранных представительств на прошедшей недавно выставке World Food Moscow. Иностранные производители не только по-прежнему заинтересованы в российском рынке, но и ищут новые способы для возвращения на него – например, разрабатывают и реализуют инвестиционные проекты, предполагающие строительство производств в российских регионах. В данном случае я говорю не о транснациональных компаниях, бизнес которых работает в России уже очень давно (таких, например, как Danon), а о тех предприятиях, которые вынуждены открывать в нашей стране производство на волне санкций – чтобы сохранить рынок, удержать лояльность потребителей, в том числе и через удешевление производства. 
И в этой связи особая ответственность возлагается на региональные власти, ведь именно они, в конечном итоге, заинтересованы в привлечении иностранного капитала в свои регионы, а потому должны всячески этому содействовать. В качестве примера я могу привести встречи, которые состоялись в посольствах Польши и Италии в рамках международных выставок. Например, на встречу в посольство Польши приглашались представители администрации Чувашии, а 15 сентября, в рамках World Food Moscow, состоялась встреча с администрацией Владимирской области. 
Не меньшую активность проявляет и торговый отдел посольства Италии: на организованном им приеме присутствовали представители департаментов сельского хозяйства Ставропольского края, Оренбургской и Белгородской областей. Причем это была встреча на высоком уровне, в которой принимали участие посол Италии в РФ, вице-премьер Аркадий Дворкович, заместитель министра сельского хозяйства Сергей Левин. Одним словом, иностранный бизнес по-прежнему заинтересован в сотрудничестве, но теперь ему придется ориентироваться на новые форматы – и эта мысль не раз прозвучала на упомянутых приемах в иностранных посольствах. 
 
– Оправдана ли подобная тактика для иностранных производителей? Разве не целесообразнее дождаться окончания действия эмбарго и вновь начать работать по старым схемам?
– Во-первых, есть объективные факторы финансового и производственного характера, располагающие к открытию производств в России, – скажем, низкий налог на прибыль по сравнению со многими другими странами. Кроме того, у нас богатейшие ресурсы – чего стоят только 55 % мировых запасов чернозема, которым, в свою очередь, зачастую очень не хватает западного опыта работы, капитала, маркетинговых бюджетов, грамотного менеджмента. Россия – это огромный и далеко не полностью освоенный общепотребительский рынок. 
Но существуют и временные факторы привлекательности инвестиционных проектов в продовольственной отрасли России – я имею в виду эмбарго. Разумеется, рано или поздно оно будет отменено, но когда это произойдет – точно сказать никто не может. Судя по последней информации, правительство не собирается отменять санкции как минимум до лета 2016 года. 
Сколько бы ни продлилось эмбарго, потребители уже сумели во многих товарных категориях найти замену импорту, поэтому возвращение на рынок будет очень трудным. При этом западные компании понимают, что когда они приходили в Россию впервые, они занимали преимущественно пустующие ниши, в которых не было конкуренции или она была очень слабой. Сегодня свободных ниш остается все меньше, так что возвращение в том формате, который эксплуатировался раньше, может провалиться, особенно с учетом высоких курсов валют. Чего не скажешь об инвестиционных проектах – именно они  в сегодняшних условиях позволят не потерять рынок.
 
– Укладывается ли такая политика в рамки концепции импортозмещения?
– На мой взгляд, восприятие импортозамещения как появления российских производителей вместо зарубежных несколько ошибочно. Целесообразнее говорить об импортозамещении как о процессе, в результате которого большинство продуктов питания будут не возиться из-за границы, а производиться на территории нашей страны. Нельзя не признать, что российские технологии, которые используются в пищевой промышленности, отстают от западных, поэтому актуальным мне видится стимулирование строительства иностранными производителями предприятий в России, налоги от работы которых, конечно, будут поступать в российскую казну. 
 
– Много ли таких проектов, предполагающих локализацию производств продовольственной отрасли, реализовано в последнее время?
– Да, новые иностранные предприятия открываются на территории России. Особенно показательна в этом смысле активность итальянцев. Например, не так давно на севере Москвы фабрику по производству пасты открыла компания Barilla, а Cremonini – завод по переработке мяса говядины в Оренбургской области. Подчеркну, что, по словам руководства этого предприятия, это пилотный проект, то есть подобные производства будут открываться и в других российских регионах. 
Назову также несколько инвестиционных проектов из числа последних – тех, о которых было заявлено совсем недавно. «Невские сыры» (Петербург) готовят проект строительства нового сырного производства, причем значительная часть общего объема инвестиций принадлежит иностранным компаниям. Активность проявляет Нижегородская область, и определенные результаты работы местных органов власти есть. Так, в 2016 году здесь начнется строительство крупной роботизированной фермы совместно с голландской компанией Frieskaya. 
В Татарстане начато строительство завода по производству соков с логистическим центром. Инвестором проекта выступает азербайджанская компания Benkons Group. В Тамбовской области компания Ашан строит завод по переработке мяса, цех которого, согласно проекту, будет производить до 70 000 тонн продукции в год. Крупнейшее мясоперерабатывающее предприятие Финляндии Atria открыло новые цеха на заводе в Ленинградской области. 
Еще одна финская корпорация, Myllyn Paras, открыла в Саратовской области завод по производству сухих смесей, каш, хлопьев, к тому же компания имеет собственные поля в Курской области. Датская компания Espersen открыла в Великом Новгороде производство по переработке замороженной рыбы и морепродуктов. Норвежская компания Elopak запустила на своем производстве в Ленинградской области вторую линию по выпуску асептической упаковки для молока и сока. 
Это лишь некоторые примеры локализации иностранных производств в российских регионах, и только те, что касаются пищевой отрасли. Думаю, подобная активность зарубежных производителей – лучшее доказательство их заинтересованности в продолжении сотрудничества с Россией и выводе его на новый уровень. 
 
– Как региону стать привлекательным для иностранных компаний?
– Инвестиционная привлекательность – проблема очень объемная, полностью осветить которую в рамках интервью невозможно. С маркетинговой точки зрения замечу, что если в регионе разработана комплексная программа поддержки инвестпроектов, если есть ресурсный, экономический, человеческий потенциал для развития сотрудничества с западными компаниями, – его нужно демонстрировать. Пока я часто наблюдаю, что инициатива исходит от противоположной стороны – например, иностранные посольства приглашают представителей заинтересовавших их областей для встреч с производителями, готовыми развивать инвестиционные проекты. 
Между тем, регионам важно понимать, что привлечение иностранного бизнеса к работе на своей территории – это и строительство высокотехнологичных предприятий, и появление новых рабочих мест, и развитие инфраструктуры, и налоговые поступления. То есть местные администрации должны быть сами заинтересованы в реализации совместных проектов. Для привлечения иностранных инвесторов важна собственная активность в продвижении привлекательности региона, в первую очередь реклама возможностей края, особенно в новых условиях, когда иностранные компании крайне заинтересованы в поиске возможностей присутствия на российском рынке. 
 
– Приведите примеры подобной региональной активности, направленной на привлечение инвесторов.
– Я не буду освещать экономические, финансовые составляющие, которые формируют инвестиционную привлекательность. Скажу лишь о маркетинговой концепции, которая, на мой взгляд, оправдала себе в рамках поиска иностранных инвесторов. В данном контексте уместно говорить о так называемом территориальном маркетинге, то есть продвижении региона как места для успешного осуществления различных производственных проектов. 
В качестве примера приведу Калужскую область, которая в восприятии жителей нашей страны не имеет каких-либо ярких отличительных признаков и символов (таких, например, как тульский пряник или природа Алтая), но при этом обладает высоким инвестиционным потенциалом. Например, Калуга первая в ЦФО запустила версии инвестиционного портала для китайских, корейских и японских инвесторов, и несколько местных предприятий с китайскими и корейскими инвестициями уже работают. Один из последних проектов местной власти – «100 роботизированных ферм», которые будут доступны для инвестиций. 
Эти и другие производства отмечены на специальной интерактивной инвестиционной карте, позволяющей получить информацию о тех или иных калужских предприятиях. Усилия местных органов власти по созданию благоприятного климата, формированию имиджа региона и его продвижению привели к тому, что Калужская область возглавила рейтинг инвестиционной привлекательности регионов и стабильно входит в список лучших российских регионов для ведения бизнеса. Вот лишь несколько цифр, относящихся к разным сферам бизнеса: сегодня территории региона реализуется более 150 инвестиционных проектов из 30 стран мира. С 2006 года по первое полугодие 2015 года в экономику области привлечено более 21 млрд. долларов США. 
По большому счету, принципы территориального маркетинга мало чем отличаются от принципов маркетинга в целом. Целевой аудитории – в данном случае иностранным компаниям – важно получить информацию о реальном уровне развития и благополучия региона, оценить его возможности и перспективы. Поэтому для привлечения иностранных инвесторов российским территориям важно не ждать приглашений и предложений, а самим заниматься поисками партнеров, рекламировать свои возможности, рассказывать о себе в профильных средствах массовой информации, которые читают как российское, так и зарубежное бизнес-сообщество. 
 
– Что мешает регионам привлечь иностранные предприятия к организации производств?
– Отмечу, что заинтересованность в привлечении иностранных инвестиций, в том числе в продовольственной отрасли, высказывают практически все российские регионы. О некоторых удачных примерах я уже упомянула, когда рассказывала о встречах в Посольствах Италии и Польши во время выставки World Food Moscow. Однако, на мой взгляд, начальным этапом привлечения иностранных компаний должно стать информирование о его возможностях, в первую очередь через средства массовой информации, которые для зарубежных компаний являются главным источником сведений о ситуации на продовольственном рынке России. 
Для подтверждения своих слов приведу некоторые статистические данные Национального рейтингового агентства. В 2014 году 24 % прямых иностранных инвестиций было направлено в Москву, 8 % – в Санкт-Петербург, 7 % – в богатый ресурсами Ямало-Ненецкий автономный округ. Совокупная доля инвестиций в экономику большинства других регионов составила 26 %, то есть чуть больше, чем доля одной лишь Москвы. 
О чем говорят эти цифры? Думается, о том, что иностранные компании имеют весьма слабое представление о возможностях российских краев и областей в силу отсутствия информации и планомерного продвижения, а потому не рассматривают их в качестве объектов для локализации производств. Иными словами, задача местных властей – попасть в, скажем так, реестр территорий, перспективных с точки зрения открытия сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. Повторюсь, что иностранные компании очень заинтересованы в подобном формате сотрудничества, поэтому важно предоставить им объективную информацию и рассказать о выгодных условиях для ведения бизнеса. 
Отмечу, что в целом мероприятия, о которых я упомянула, носят несистемный характер. Большинство краев и областей России только сейчас начинают приходить к пониманию, что для привлечения инвестиций необходимо не просто ограничиваться отдельными встречами, участием в выставках, проведением конференций, но и разрабатывать полноценную стратегию продвижения привлекательности для инвесторов. 
В заключение подчеркну еще раз, что локализация производств – на сегодняшний день приоритетная стратегия импортозамещения, и на государственном уровне в том числе. Поэтому обеспечение привлекательного инвестиционного климата, создание соответствующей инфраструктуры и демонстрация возможностей региона перед иностранными компаниями, готовыми вкладывать средства в развитие местных производств, – одна из ведущих задач местных органов власти.