Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Мода на спагетти

РынокРынок

Россияне меняют отношение к макаронным изделиям

Ракурс: Трудно представить стол отечественного потребителя без макарон. Издавна сложившаяся привычка готовить их в качестве гарнира, не теряя своей позиции, пополнилась восприятием этого продукта как самостоятельного блюда. Знакомство с настоящими итальянскими каннеллони и букатини от иностранных производителей постепенно формирует культуру употребления этой продукции и в нашей стране

Елена Мерзлякова
Макаронные изделия характеризуются высокой питательной ценностью, хорошей сохранностью и элементарностью приготовления. Будучи одними из базовых продуктов питания, они присутствуют в рационе практически каждого человека. Несмотря на простоту, эта продукция поражает своим разнообразием, особенно по форме и внешнему виду: в продаже можно встретить длинные, короткие, различные трубочки, спирали, фигурные... Российским потребителям полюбились и разноцветные макароны, способные стать украшением любого стола. 
В кулинарных традициях многих народов известны блюда, родственные современным макаронам. Однако промышленное их производство зародилось не так давно – в XVIII веке в Италии. Это связано с тем, что выращивание пшеницы раньше было достаточно трудоемким, она произрастала лишь в некоторых регионах планеты. Отсутствовали и технологии, позволяющие быстро перерабатывать зерно должным образом. 
В России первая макаронная фабрика появилась к концу ХVIII столетия. Здесь с использованием значительного количества ручного труда выпускали изделия из лучших сортов муки. К 1913 году в стране функционировало уже 39 предприятий данного профиля, которые поставляли в продажу примерно 30 тысяч тонн продукции ежегодно. Тем не менее полноценное промышленное производство стало возможно лишь в XX веке с внедрением механизированных и автоматизированных технологий.
 
РЫНОК МАКАРОН СЕГОДНЯ 
В России насчитывается более трех сотен предприятий, производящих макаронные изделия. Совокупный объем выпуска составляет примерно 1,3 млн тонн в год, что полностью удовлетворяет потребности рынка – на одного человека в стране приходится по 7-8 кг макарон в год.
Если в Италии исторически сложилась целая культура потребления этого продукта, то в России макароны – скорее недорогой, простой в приготовлении, очень популярный гарнир: 90 % населения включает его в свой рацион. 
На отечественном рынке можно выделить четыре ценовых сегмента макаронных изделий:
1. Категория «эконом». Это весовые изделия класса «В», занимающие примерно 46 % рынка.
2. Среднеценовой сегмент – фасованные макароны класса «В», их доля составляет 29 %. 
3. «Средний плюс» – продукция класса «А», изготовленная из твердых сортов пшеницы. На эту группу приходится примерно 19 % рынка. Расфасовывается в упаковки весом до одного килограмма, распространяется под известными торговыми марками.
4. Премиум-категория – макароны класса «А» от иностранных производителей, чаще всего итальянских. Занимают всего 6 % от общего объема.
Большинство потребителей – 70 % – предпочитают продукцию среднего класса, в первую очередь из-за оптимального соотношения «цена/качество». Известность бренда не слишком волнует обычного покупателя, а новизна марки и громкое иностранное имя и вовсе не влияют на выбор. Это связано с тем, что компании, работающие в отрасли, обычно не считают нужным рекламировать свою продукцию по телевидению или с помощью иных средств массовой информации – как показывает практика, промоакции в местах продаж проявляют себя эффективнее. По статистике, именно благодаря таким мероприятиям широкая аудитория определяет для себя того производителя, который устраивает по всем характеристикам.
В последнее время в России появилась мода на итальянскую кухню. Не так давно макароны считались вредной пищей, крайне опасной для фигуры, но сегодня мы наблюдаем совершенно противоположную тенденцию позиционирования их в качестве полезного продукта. 
Заведения, специализирующиеся на приготовлении итальянских блюд, частично способствовали спаду восприятия макарон как дешевой еды. Благодаря им россияне обратили свой взгляд на спагетти – и постепенно стали перенимать культуру их потребления: начали интересоваться информацией о том, к какой группе относится изделие (речь о вышеупомянутых классах «А», «В»), менять отношение в сторону восприятия блюда как самостоятельного и полноценного. Впрочем, это абсолютно не отменяет и традиционного употребления в качестве гарнира.
Участников отрасли привлекает прежде всего простота производственного процесса, рентабельности и окупаемости предприятий. 
С целью завоевания аудитории компании делают разнообразные маркетинговые ходы. Считается, что важнейший фактор, обращающий на себя внимание большинства потребителей, – упаковка, чем и объясняется стремление делать ее красивее и удобнее. Помимо этого, в ход идут необычные формы («бабочки», «бантики», «цветы»), цвет и даже вкус, который варьируется посредством использования различных пищевых добавок. Крупные производители стараются осваивать продукцию премиум-сегмента, усматривая потенциал именно в ней.
Но самый важный и актуальный критерий для современного российского покупателя – цена. В 2011-2014 годы, вместе с ростом благосостояния, население открыло для себя качественные продукты более высокой стоимости. Многие аналитики отмечали, что в этот период сокращалось потребление дешевых продовольственных товаров в пользу дорогих. Один только средний ценовой сегмент занимал больше половины рынка и, как и сегодня, пользовался большим спросом.
В настоящее время продукция отечественных производителей составляет около 95 % сектора, импорт занимает лишь 5 %. Основные поставщики – Италия (с долей в 55 %), Вьетнам и Китай. Однако, несмотря на наполненность рынка российским товаром и возможное импортозамещение, макароны премиум-класса, спагетти и пасту часто приходится ввозить из-за границы. Это связано с недостатком и подорожанием сырья (мука из твердой пшеницы), которое необходимо для производства элитного высококачественного продукта. Помимо того, на макаронные изделия не распространяется продовольственное эмбарго. И хотя некоторые предприятия начинают активно осваивать премиум-сегмент, конкурировать с зарубежными компаниями они пока не могут.
В настоящее время на мучном и зерновом рынках сложилась очень непростая ситуация. В России выращивается не так много пшеницы твердых сортов, ее приходится импортировать из Казахстана и других стран, при этом цены на данный вид сырья выросли почти в два раза. Поднялась стоимость и на муку (от 50 %), что спровоцировало рост ценников в секторе макарон на 10-20 %. Подорожание мягкой пшеницы происходило более низкими темпами – это, несомненно, повлечет за собой увеличение спроса на продукцию низкого и среднего ценовых сегментов.
Основные тенденции на макаронном рынке:
• все более востребованными и покупаемыми становятся изделия из твердых сортов пшеницы;
• россияне стали интересоваться разновидностями продукции премиального сегмента, причем не только в столице, но и в регионах;
• макароны стали чаще восприниматься как самостоятельный продукт;
• в числе самых популярных макаронных изделий – спагетти;
• при выборе продукта большое значение имеет цена и качество, причем многие потребители концентрируют внимание именно на последнем. Для людей с невысоким уровнем доходов характерна приверженность к определенному
производителю;
• наличие и популярность бренда для покупателей невелика – среди торговых марок достаточно известны как отечественные, так и иностранные компании, хотя продукция фирмы «Макфа» является наиболее узнаваемой и предпочитаемой;
• несмотря на постепенное изменение потребительских предпочтений, макаронные изделия из мягких сортов пшеницы по-прежнему востребованы;
• объемы продаж резко выросли после повышения цен на картофель и на крупы;
• рынок обладает сезонной зависимостью: макароны чаще покупаются весной и в начале лета, а спад потребления приходится на осень – в это время года их место в рационе питания россиян занимают овощи.
РОССИЙСКИЕ 
ПРОИЗВОДИТЕЛИ 
МАКАРОННЫХ ИЗДЕЛИЙ
Несмотря на то, что покупателю не так важен бренд при покупке макарон, выделяются несколько узнаваемых, крупных игроков, которые занимают весомую долю на рынке и производят продукцию по иностранным технологиям.
ОАО «Макфа» – одно из крупнейших предприятий в отрасли, выпускает более 180 тысяч тонн продукции в год. Компания самостоятельно производит муку и выращивает пшеницу, поэтому независима от поставщиков сырья. Изготавливает 20 % всех макаронных изделий в России, в том числе около 35 % – из твердых сортов. 
Обладает огромнейшим ассортиментом; помимо среднего ценового сегмента, заполняет и нишу «премиум». На магазинных полках можно найти классические, специальные (гнезда, лазанья), фигурные виды макарон под этой маркой, а также изобретения с различными вкусовыми добавками. Продукция от «Макфы» поставляется в 20 стран мира. Компания акцентирует внимание на высоком качестве своих изделий, которые часто становятся лауреатом премий «Народная марка» и «Товар года». 
ГК «СИ Групп» – совместное предприятие «Колусси Групп» и ГК «ИнфоЛинк». Владелец ТМ «Шебекинские», под которой выпускает макароны группы «А» из твердых сортов пшеницы, и «Просто макароны» – продукт класса «В», характеризующийся невысокой стоимостью и достойным качеством. «Шебекинские» приобретают все большую популярность у покупателей, экспортируются в Украину, Белоруссию, их продажи ежегодно растут на 20-25 %; линейка марки представлена спагетти, короткими и фигурными изделиями. Продукция бренда «Просто макароны» не менее разнообразна и, несмотря на среднее качество, востребована.
Еще один серьезный участник рынка – челябинское объединение «Союзпищепром». Наиболее известна продвигаемая им торговая марка «Царь», под которой выпускаются макаронные изделия из твердых сортов пшеницы. В процессе производства используется очищенная бактериологическим и механическим способами (без хлора) вода. Благодаря имеющимся качественным характеристикам продукция может быть включена в рацион людей различных возрастных групп.
На долю трех вышеназванных производителей приходится более 30 % рынка, при этом нельзя не отметить и другие интенсивно развивающиеся и расширяющие ассортимент компании.
«Липецкхлебмакаронпром» – липецкая группа компаний, специализирующаяся на выпуске макаронных (с 1991 года) и хлебобулочных изделий. Как и «Макфа», располагает достаточными мощностями для осуществления полного производственного цикла, имеет собственный мукомольный завод. В ассортименте не только традиционные макароны, но и более 20 видов фигурных. Выпускает продукт среднего ценового сегмента под брендом «Лимак», а под ТМ «Преццемолина» – изделия премиум-сегмента из твердых сортов пшеницы.
Московская ГК «Байсад» производит свой товар по эксклюзивным итальянским технологиям. Активно продвигаются торговые марки «Минеральный источник» (в составе изделий – минеральная вода из Кисловодска»), «Байсад» (вода проходит три ступени очистки) и «Русская мельница» – макароны из мягких сортов пшеницы.  
«Алтан» – фирма в городе Барнауле, основанная в 1988 году. Выпускает макароны под брендом Granmulino из твердых сортов. Это одна из первых компаний, начавших осваивать премиум-сегмент. Активно продвигает свою продукцию на российском рынке. Производство спагетти организовано на собственной промышленной линии, укомплектованной в соответствии с итальянскими стандартами. В ассортименте представлены длинные, крупные, средние, мелкие и фигурные разновидности изделий. 
ИНОСТРАННЫЕ ИГРОКИ 
Несмотря на политические разногласия, зарубежных поставщиков очень интересует российский рынок. Поскольку местные производители преимущественно занимают сегменты «эконом» и средней ценовой категории, иностранные компании пытаются заполнить нишу «премиум».
Один из основных поставщиков макаронных изделий в России, как было сказано выше, – Италия. С очень многими фирмами этой страны сотрудничает «СИ Групп», поскольку компании, входящие в структуру этого предприятия, имеют большой опыт как в производстве своей продукции, так и в распространении итальянских
изделий.
С 1992 года «СИ Групп» сотрудничает с фирмой Maltagliati. Эти, пожалуй, наиболее известные потребителю итальянские макароны завозились в нашу страну еще во времена Советского Союза. «Мальтальяти» – лидер продаж импортной продукции на российском рынке. Несмотря на серьезную конкуренцию со стороны местных производителей, объем реализации макаронных изделий компании продолжает расти, прежде всего, из-за их высокого качества. Покупателям предлагаются как длинные формы (спагетти, букатини), так и короткие (рожки, перья, вермишель), а также специальные форматы, такие как каннеллони и лазанья.
Не менее популярный бренд – итальянские Pasta Zara. Выпускаются с 1898 года. Российские потребители смогли оценить их вкусовые качества только в 1995 году, когда данная продукция появилась в торговых сетях, приятно удивив своим качеством и разнообразием форм.
Изделия Pasta Reggia производятся на юге Италии и относятся к категории макаронной классики. В Россию поставляются с 2008 года. В ассортименте компании более 70 разновидностей продукта.
Однако «СИ Групп» занимается распространением не всех марок. Например, «Барилла» – бренд, существующий около 130 лет. Осуществляет дистрибуцию пасты и соусов под этой ТМ компания «Харрис СНГ». Завод по производству макаронных изделий расположен в Солнечногорске. У продукции узнаваемая упаковка насыщенного синего цвета с нанесенным логотипом. В ассортименте – более 40 видов пасты и 12 видов соусов. В Barilla заявляют, что ее продажи в России растут огромными темпами и в скором будущем планируется открыть новые производственные предприятия.
Успешно функционирует и фабрика «Экстра М». 
С 2011 года ее заводы, расположенные в Москве, Смоленске и Санкт-Петербурге, принадлежат семейной компании De Cecco (Италия), чья история насчитывает более 130 лет. Макароны производятся при участии итальянских экспертов. Продукция, выпускаемая предприятием, в основном относится к премиум-сегменту; производятся и длинные, и короткие форматы, а также паста. Основные торговые марки – «Знатные», «Саоми»,
«Экстра М».
В октябре 2015 года на рынок Краснодарского края вышел еще один иностранный участник – компания Società a responsabilità limitata «Leonardo Baffi», представившая на суд потребителей макаронные изделия премиум-класса торговой марки Leonardo Baffi. Производственные мощности расположены в станице Рязанской, величина инвестиций в проект – свыше полумиллиона рублей. Отличительная особенность продукции – натуральные добавки (специи, сушеные грибы и овощи), которые можно найти прямо в фирменной упаковочной коробке. Товарный ряд довольно разнообразен, на данный момент насчитывает 79 наименований.
В завершение отметим, что макаронные изделия – очень популярный и важный продукт для россиян. Несмотря на широко распространенное в среде потребителей применение его в качестве гарнира, население начинает активнее интересоваться более дорогими предложениями элитного класса. 
Российский рынок привлекателен для иностранных производителей, поскольку главным критерием при покупке неизменно выступает качество. К сожалению, из-за роста стоимости пшеницы твердых сортов и непростой экономической ситуации цена на макароны значительно увеличилась, но это не должно стать большой помехой для ценителей качественной
продукции.