Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Море в банке

РынокРынок

От секретов консервирования к рецептуре продвижения

Дислокация: Памятуя об известной поговорке советских времен, сегодня можно сказать так: «Лучший полуфабрикат – это рыбные консервы». Конкурировать со свежей рыбой этому продукту сегодня ее приходится, и он занял достойное место в сегменте товаров быстрого питания, выгодно отличаясь в нем натуральностью состава, пользой, классикой вкуса и отсутствием дополнительных усилий по приготовлению

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
Рыбные консервы – явление довольно специфическое и для России в определенной степени знаковое. Было время, когда они считались настоящим деликатесом, пребывали в разряде дефицитных товаров и увидеть их можно было разве что в праздничных «продуктовых наборах». Затем наступил другой период – с ростом благосостояния населения консервы стали восприниматься как «еда для бедных», не способная стать альтернативой свежей рыбе. 
Сегодня подобных крайностей не наблюдается, но рынок между тем остается непростым. Во-первых, он зависим от импорта и потому чутко реагирует на политическую и экономическую ситуацию – на эмбарго и падение рубля. Значительную роль играет и снижение доходов россиян, в результате которого происходит перераспределение семейного бюджета в сторону экономии. 
Впрочем, сложившаяся ситуация стала, в некоторой степени, и толчком для развития отрасли, поскольку отечественные производители получили возможность заявить о себе. Кроме того, не секрет, что запасаться консервами с наступлением трудных времен – это своего рода инстинкт, ведь консервы долго не портятся, а цена на них, хоть и выросла, но совсем в иных пропорциях, нежели на свежую рыбу. 
Стоит отметить еще одну особенность потребительского восприятия, характерную для России: парадоксально, но на протяжении десятилетий консервы были намного более популярным продуктом, чем натуральный аналог. Вспомним хотя бы известную шуточную поговорку: «Лучшая рыба – это колбаса». В советское время это было связано с дефицитом, отсутствием в магазинах большинства благородных сортов. Затем, на волне моды на здоровое питание, ситуация изменилась, но сегодня свежая рыба из-за серьезного подорожания опять становится недоступной для многих покупателей. 
Консервы же никогда не теряли популярности, причем даже фактор сезонности, накладывающий отпечаток на многие отрасли продовольственной торговли, оказывает на этот сегмент не слишком сильное влияние. Скорее даже наоборот: летом, с наступлением дачного периода, когда во многих товарных категориях продажи подают, обороты рынка консервов растут. 
Какое место в сознании россиян занимает эта продукция сейчас? Какие особенности потребительского поведения характерны для современного рынка рыбной консервации? Поиску ответов на эти вопросы было посвящено интернет-исследование Универсального портала продуктов питания «Гудс Матрикс», проведенное в октябре 2015 года. 
 
ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА
Рыбные консервы – продукт популярный и востребованный. Большинство потребителей покупают его, причем достаточно часто: раз в неделю – второй по популярности ответ (рис. 1, 2). 
В то же время наибольшее число респондентов признались, что делают такие покупки 1-3 раза в месяц. Этот факт свидетельствует о том, что консервы воспринимаются потребителями иначе, чем свежая или мороженая рыба, которую они приобретают гораздо чаще. 
Об этом же говорят и приоритетные точки продаж: чаще всего люди покупают консервы в супермаркетах и магазинах у дома, то есть по дороге с работы (рис. 3). Можно предположить, что они рассматриваются как компонент для ужина «на скорую руку» – в отличие от рыбы, которая требует кулинарной обработки, нередко довольно длительной. 
Рыбные консервы – продукт, привлекающий в том числе и разнообразием: известно множество их видов, отличающихся как сортами рыбы, так и способами ее приготовления. Тем не менее предпочтения российских потребителей достаточно традиционны: большинство респондентов выбирают привычные, проверенные сорта – консервы из сайры, горбуши, скумбрии, а также шпроты. 
Представленные на диаграмме
(рис. 4) данные отражают картину и приоритетного стоимостного сегмента. Обращает на себя внимание тенденция активного спроса на консервы средней ценовой категории: как дешевые сорта (например, килька), так и наиболее дорогие (осетр) не являются популярными. 
Ответы на вопрос о способах консервации (рис. 5) позволяют сделать два вывода. Прежде всего, можно отметить уже упомянутую склонность ко всему привычному: россияне выбирают достаточно традиционные варианты, в то время как, скажем, рыбоовощные предложения востребованы гораздо меньше. Кроме того, немалое значение, думается, имеет натуральность продукта: несмотря на то, что рыбные консервы в сознании населения – это полуфабрикат, они ценятся за пользу и классический вкус. 
Еще одним подтверждением консерватизма аудитории стали ответы на вопрос о предпочитаемой упаковке: большинство респондентов выбирают стандартные металлические банки (рис. 6). 
На предпочтение консервов в «жести» оказывает влияние и стоимость –
рыба в стеклянной таре обходится заметно дороже. Этот вывод подтверждается и ответами на вопрос о приоритетных факторах выбора: цена – вторая по популярности позиция, и этот критерий намного важнее, чем внешний вид или производитель (рис. 7). 
Примечательно, что респонденты не упомянули такой довольно распространенный аргумент в пользу покупки, как вкус продукта. Думается, это свидетельствует о том, что потребительские предпочтения давно сформированы и являются стабильными: людям заранее хорошо известно, какой вкус им придется по душе, поэтому они выбирают конкретные сорта рыбы и далее ориентируются на иные критерии. 
Проанализировав диаграмму потребительских предпочтений, можно предположить, что лояльность к тем или иным брендам на этом рынке не сформирована: продукт интересует аудиторию, скорее, по виду и способу приготовления рыбы, ориентируясь при этом на его свежесть и цену (рис. 8). Однако можно говорить об узнаваемости марок: большинство респондентов назвали лидеров-производителей, хотя среди участников опроса немало и тех, которые «не знают
никого». 
Обобщая полученные результаты, можно сделать следующие выводы:
1. Рыбные консервы – продукт, пользующийся довольно частым спросом; рассматривается преимущественно в качестве быстрого обеда или ужина, не требующего
приготовления. 
2. Предпочтение отдается продукции, представленной в средней ценовой категории; как дешевые, так и дорогие консервы выбирают меньшее число массовых потребителей. 
3. Выбор сформирован и классичен: россияне любят традиционные сорта рыбы и способы ее приготовления. 
4. Внимание покупателя направлено преимущественно на качество продукта (дату изготовления, состав), а также на цену. 
5. На рынке присутствуют узнаваемые бренды, однако лояльность аудитории сформирована слабо: для большинства марка не является определяющим фактором при
покупке. 
НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА
Несмотря на экономические сложности, игроки рынка не собираются сдавать позиций; более того, появляются его новые участники. Например, на Дальнем Востоке открылась компания «Охотскморепродукт», занимающаяся, в том числе, изготовлением рыбных консервов. Пришли в отрасль и крымские производители, которые выпускают консервированную кильку, бычки и другую продукцию как в масляной, так и в томатной группах. 
На какие направления маркетинговой стратегии стоит обратить внимание? Опираемся на данные исследования, описанные выше: 
1. Результаты опроса позволяют сделать вывод, что рассматриваемый товар конкурирует на рынке не со свежей или замороженной рыбой, а с полуфабрикатами. Поэтому разрабатывать маркетинговую стратегию, на наш взгляд, целесообразно на основе позиционирования консервов в качестве полезного, натурального (в отличие от многих пищевых заготовок) продукта, который полностью готов к употреблению и не требует никаких дополнительных кулинарных усилий. Кроме того, в отличие от пресервов, они, как правило, не содержат уксуса и консервантов, что тоже может стать дополнительным преимуществом в сегменте продукции быстрого питания. 
2. Вероятнее всего, позиционирование консервов в категории «премиум» отклика сегодня не найдет – как в силу снижения покупательской способности, так и по причине закрепившегося стереотипа, что это «пища трудных времен». Вряд ли будет оправданным и предложение данной продукции в качестве антикризисной: согласно результатам опроса, россияне отдают предпочтение ассортименту, представленному в среднем ценовом сегменте. 
3. Исследование показало, что целевая аудитория отличается консервативностью и выбирает традиционные, знакомые вкусы. Тем не менее отношение к консервам как к полуфабрикату, упомянутое выше, открывает возможность для осторожных экспериментов с рецептурой, которые не меняют привычный вкус продукта, но украшают его. Разумеется, потребитель, прежде чем купить новый товар, должен его попробовать, поэтому дегустации будут довольно эффективным инструментом продвижения в этом случае. 
4. Бренды, представленные на рынке, узнаваемы, однако о лояльности и тем более приверженности говорить не приходится. Это обстоятельство ограничивает простор для брендинга новинок, но при этом возможности для него все же есть. Думается, актуальными будут географические марки, привязанные к месту вылова или производства. В России, как известно, существует 5 основных регионов, где морское рыболовство развито в промышленном масштабе: Дальний Восток, Калининград, Мурманск, Ленинградская область и Крым. Каждое из этих мест наделено своими уникальными особенностями, поэтому на фоне подъема интереса населения к родной стране и к внутреннему туризму продвижение в этом направлении может стать эффективным. 
5. Еще одну тенденцию брендинга в сегменте диктует тот факт, что данную функцию здесь, по большому счету, выполняют сорта рыбы и способы ее приготовления (килька в томатном соусе или шпроты – в данном случае это бренд). Поэтому развивать маркетинг следует, именно подчеркивая отличительные черты и вкусовые качества конкретного сорта, с акцентом на оригинальность рецепта, который использовался при консервировании.
6. Изменения упаковки, на наш взгляд, будут актуальными только в рамках экспериментов с этикеткой. Подавляющее большинство потребителей отдают предпочтение стандартной металлической банке. Думается, причина этого – не только в привычке, но и в цене: консервы в стеклянной таре стоят заметно дороже, хотя и выигрывают с точки зрения возможности визуально оценить содержимое. 
Отметим, что особенности сегмента  создают условия для появления на прилавках некачественной продукции от недобросовестных производителей. Но эти же характеристики способны выступить и своеобразным регулятором рынка: когда покупателю предлагается широкий ассортимент от разных изготовителей, он в конечном итоге будет выбирать только тот товар, который устраивает его по качеству, вне зависимости от именитости фирмы или раскрученности бренда. 
 
Материалы предоставлены
Универсальным порталом продуктов
питания www.GoodsMatrix.ru
на основе собственных исследований