Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Неожиданные фисташки

РынокРынок

Эффект знакомства на рынке ореховой продукции

Узнавание: Не являясь продуктом первой необходимости, орехи оказались под угрозой снижения потребительского спроса в период кризиса. Элитные виды, такие как кедровые или кешью, слишком дороги для большинства россиян, а арахис прочно ассоциируется с пивной закуской, что не только не обязательно, но и вредно для здоровья. Отличный выход для производителей – предложить покупателю увидеть привычный и полезный продукт в новом, гораздо более выгодном и позитивном свете

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
Ореховый – один из тех продовольственных рынков, которые почувствовали на себе рост цен и падение спроса особенно остро. Во-первых, он серьезно зависит от импорта, а значит – от растущего доллара. Кроме того, население в условиях снижения реальных доходов отказывается в первую очередь не от хлеба и молока, а от «необязательных» компонентов рациона, в том числе и от орехов. 
Тем не менее возможности для развития этого сегмента есть. Кроются они в уникальности продукта с точки зрения состава, пользы, питательности, о которых прекрасно осведомлены потребители – по крайней мере, судя по тому, что спрос на него возрастает в период недостатка свежих овощей и фруктов – с октября по апрель. 
Кроме того, орехи относят к категории снеков, которая, пожалуй, как никакая другая приветствует инновации и внедрение новинок. Наконец, среди прочих наименований в данном секторе их выгодно выделяет натуральность – а значит, они еще и соответствуют тенденции здорового питания, которая не теряет актуальности даже в условиях экономического кризиса. 
Анализу ситуации на ореховом рынке, тенденциям потребительского поведения, которые в ближайшее время будут определять его развитие, был посвящен интернет-опрос, проведенный в октябре 2015 года Универсальным порталом продуктов питания «Гудс Матрикс». 
 
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТРЕНДЫ
Несмотря на то, что цена на орехи выросла, подавляющее большинство участников опроса утверждают, что не отказались от их покупки (рис. 1). 
Любопытная ситуация складывается в отношении частоты совершения покупок (рис. 2). Самый распространенный ответ – по настроению, второй по популярности – 1-2 раза в месяц. Главный вывод, который можно сделать на основе этих данных: орехи продолжают оставаться товаром импульсного спроса, который выбирают как лакомство, для того чтобы доставить удовольствие себе или близким людям. 
Это подтверждается и ответами на вопрос о причинах покупки (рис. 3). Самый популярный среди них – порадовать себя; второй по популярности, но со значительным отставанием, – для перекуса. Иными словами, орехи рассматриваются прежде всего в качестве источника удовольствия, а не как средство утоления голода. 
На ситуативные особенности употребления могут пролить свет ответы на вопрос о сортовых предпочтениях (рис. 4). Большинство респондентов ответили, что отдают предпочтение грецкому ореху – вероятнее всего, по причине более низкой стоимости, а также в силу привычки, ведь в советское время именно он был единственным доступным продуктом в сегменте. 
На втором месте по популярности – выбор арахиса и миндаля, на третьем – фисташек. Можно предположить, что в данном случае речь идет о пивных атрибутах. Эта тенденция появилась очень давно, и связь орехов с пивом прочно закрепилась в сознании россиян, в том числе и стараниями пивных компаний: вспомним, например, что многие из них создавали собственные ореховые бренды (скажем, орехи «Бочкарев»). 
В то же время обращает на себя внимание низкая популярность экзотических сортов – например, кешью, несмотря на то, что на отечественных прилавках они присутствуют довольно давно. Думается, это можно объяснить высокой стоимостью, как и тот факт, что малое количество ответов набрали хорошо знакомые потребителям российские кедровые орехи. 
Тезис о том, что орехи воспринимаются как закуска к пиву, отчасти подтверждается и предпочтениями вида фасовки (рис. 5). Большинство опрошенных ответили, что выбирают пакетики среднего размера, 50-100 граммов. Второй по популярности ответ – формат 100-200 граммов; очевидно, в данном случае продукт покупается для компании или для домашнего потребления. А вот мини-упаковки, предназначенные для быстрого перекуса во время рабочего дня или, скажем, в путешествии, особой популярностью не пользуются. 
Об импульсном характере покупок, а также о приоритете упакованной, а не развесной продукции, свидетельствует и то обстоятельство, что большинство опрошенных приобретают орехи в супермаркетах и в магазинах у дома, тогда как рынок набрал небольшое число голосов (рис. 6). 
Интересны ответы о критериях, оказывающих влияние на выбор (рис. 7). Главное, чем руководствуются потребители, принимая решение о покупке, – вкус продукта; цена – вторая по популярности позиция. Намного меньше респондентов обращают внимание на срок годности, и совсем малое количество опрошенных в числе приведенных факторов назвали упаковку, производителя и состав. Следовательно, можно сказать, что, во-первых, предпочтение отдается знакомым вкусам; во-вторых, потребительская грамотность в вопросе выбора орехов невысока. 
Анализ результатов проведенного исследования показал, что рынок орехов не брендирован; роль бренда тут играет, скорее, сорт продукта. В отличие от многих других сегментов продовольственного рынка, в данном случае речь идет об отсутствии не только лояльности, но и узнаваемости: большинство опрошенных потребителей не смогли назвать производителей и торговых марок, под которыми выпускаются орехи. Второй по популярности ответ, значительно отстающий от первого, – СТМ торговых сетей, что тоже подтверждает отсутствие на рынке сильных, узнаваемых потребителями имен (рис. 8). 
Подводя итоги опроса, можно сформулировать следующие выводы:
• несмотря на экономические сложности и рост цен, спрос на орехи в России есть. При этом можно отметить его изменение в сторону более дешевых видов;
• орехи, в большинстве своем, – продукт импульсного спроса, который покупается в супермаркетах и магазинах у дома;
• потребители воспринимают продукт прежде всего как лакомство, поэтому покупают его чаще для того, чтобы порадовать себя;
• судя по предпочитаемым сортам и объему упаковок, орехи часто выполняют функцию пивных снеков; лишь небольшая часть респондентов покупает их с целью быстрого перекуса;
• ореховый рынок не брендирован; на нем практически отсутствуют не только сильные, но и узнаваемые покупателями марки. 
 
МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ
Полученные в ходе исследования данные позволяют выделить некоторые маркетинговые решения, которые могут стать перспективными для игроков описываемого рынка: 
1. Выпуск новых товаров органичен сортами орехов, которых не так уж и много. Поэтому возможные ассортиментные новинки, которые появлялись на полках магазинов в последние годы, – это в первую очередь функциональные питательные смеси (например, с сухофруктами). Их предлагает, скажем, компания «Гуд-Фуд», причем она позиционирует свой продукт как узкоспециализированный, направленный на решение конкретных проблем со здоровьем (смеси «Защита зрения», «Укрепление иммунитета» и другие). 
Будет ли востребованным подобное расширение линейки? Можем предположить, что да, но лишь в том случае, если ореховые миксы будут позиционироваться как полезный, натуральный и вкусный снек для быстрого перекуса, для утоления голода, способный стать источником не только витаминов и прочих полезных веществ, но и удовольствия. 
2. В целом перспективным видится отказ от привязки орехов к пиву и акцентирование внимания массовой аудитории прежде всего на их вкусе, пользе и питательных свойствах, в том числе арахиса и фисташек. Этого можно добиться, на наш взгляд, посредством проведения мероприятий, направленных на просвещение потребителя, через донесение пользы разных видов продукта и необходимости их регулярного употребления, в том числе детьми. 
Актуальными, в том числе и в рамках стратегии импортозамещения, видятся рекламные кампании, проводимые совместно с производителями меда, сыра, свежих овощей и фрук-
тов – тех продуктов, которые прекрасно сочетаются с орехами и продвижение которых тоже вполне укладывается в концепцию здорового питания. 
3. Развитие рынка, где бренды не играют решающей роли, вполне возможно с помощью диалога с целевой аудиторией и, опять же, просвещения. Агрессивные рекламные кампании в данном сегменте, где потребитель ориентируется не по торговым маркам, а по сортам орехов, вряд ли будут целесообразны, в отличие от информирования о правилах употребления или способах сохранить питательные свойства. 
О низкой потребительской грамотности говорят результаты нашего опроса – например, тот факт, что срокам годности при выборе уделяется мало внимания. Между тем, они не только ограничены (обычно это 6 месяцев, если речь идет о чищеных орехах в заводской упаковке), но и зависят от условий хранения: оптимальная температура – 20оС, влажность воздуха – не более 75 %. При этом продукт в вакууме без добавления консервантов может быть годен к употреблению и в течение 16 месяцев. Подчеркивание соблюдения этих и других норм вкупе с высоким качеством может стать выигрышной маркетинговой стратегией. 
4. Поскольку орехи являются продуктом импульсного спроса, эффективно проведение целевых мероприятий в местах продаж. Особенно актуальными, на наш взгляд, они будут в сезон авитаминоза и недостатка свежих овощей и фруктов – с конца осени до середины весны. Толчком к совершению покупки могут стать дегустации (если речь идет о новых миксах) и ценовые акции. 
5. Позиционированию продукта как варианта быстрого и полезного перекуса будут способствовать и эксперименты с упаковкой. Она должна быть не только небольшой, чтобы взять орехи с собой и даже положить в карман, но и удобной – способной, скажем, открываться и закрываться несколько раз. В этом свете, думается, уместно и более узкое сегментирование потребителей, подчеркнутое с помощью дизайна этикетки: например, можно разработать орешки или миксы для путешественников или для школьников. 
6. Потенциал есть и у позиционирования продукта для домашней кулинарии. Несмотря на то, что, по результатам опроса, с этой целью орехи приобретает небольшое число покупателей, их количество предположительно будет расти – в связи с ухудшением экономического положения населения и ростом цен. Актуальны форматы «специального назначения», например измельченные орехи для выпечки в вакуумной упаковке, порезанные – для салатов, ореховые пластинки – для оформления десертов. 
Подводя итоги результатов исследования, заметим, что орехи – особенный сегмент продовольственного рынка, отличающийся специфичностью поведения потребителя. Успеха можно добиться лишь путем выстраивания диалога с адресатом, умения слышать его, реагировать на поступающие запросы и прогнозировать ближайшие изменения потребительского поведения. 
 
Материалы предоставлены
Универсальным порталом продуктов
питания www.GoodsMatrix.ru
на основе собственных исследований