Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Новое меню

Торговая площадьТорговая площадь

Ритейл в поисках оптимальных способов реформирования товарной матрицы

Вызов: Российские торговые сети продемонстрировали быструю реакцию на изменяющиеся условия в стране, стремясь предложить населению, вынужденному экономить даже на питании, доступный товар приемлемого качества. Однако продуктовая линейка стала другой: одни полки опустели, другие испытывают нехватку продукции, и проблема удовлетворения запросов потребителя – сегодня вопрос номер один для розничных операторов

Елена МЕРЗЛЯКОВА
Пожалуй, никогда к российскому ритейлу не было приковано столько внимания, как в последний год. Это неудивительно: именно розничные сети стали, в определенной степени, отражением перемен, обусловленных политической ситуацией. Им пришлось в короткие сроки реализовать импортный товар, ставший запрещенным, одновременно пересматривая товарную матрицу и находя альтернативных поставщиков. Причем одним годом этот процесс не ограничился: летом правительство расширило список стран, попадающих под эмбарго, и ввело новые запреты – теперь ввоз безлактозных молочных продуктов необходимо отдельно согласовывать, доказывая, что они предназначены именно для диетического питания. 
Это время стало для ритейла проверкой на прочность еще и потому, что вслед за политическими переменами пришлось реагировать и на экономические, обусловленные девальвацией рубля. Наконец, скандалы, связанные с качеством продуктов, не могли не задеть и торговые сети – достаточно вспомнить, скажем, массовые проверки в «Ашане», начавшиеся в конце июля и продолжающиеся с той или иной интенсивностью до сих пор. Одним словом, причин для реформы ассортимента, которая еще продолжается, у ритейла немало. В каких направлениях она проводится и насколько успешно?
 
ТРИ НАПРАВЛЕНИЯ 
РЕФОРМЫ АССОРТИМЕНТА 
Можно выделить следующие пути преобразования товарной матрицы розничных сетей.
1. Поиск альтернативных поставщиков.
Самый очевидный вариант решения проблемы, который выбрали ритейлеры, – заключение договоров с новыми поставщиками из числа российских производителей и из стран, продукция которых не попала под санкции. Спустя год после введения эмбарго основная работа в этом направлении уже выполнена, и роль «заместителей» для многих сетей играют отечественные предприятия. 
Хотя здесь далеко не все гладко: некоторым товарам не удалось найти альтернативы (преимущественно, деликатесам), в других сегментах операторы столкнулись с нехваткой количества поставляемой продукции. В первую очередь это фрукты и овощи. По словам представителя калининградской сети «Вестер», российские производители не могут на протяжении всего года поддерживать требуемый объем таких позиций, как томаты, огурцы, перцы, яблоки, а ягод недостаточно даже в летний период. 
При этом ритейлеры отмечают, что в целом доля иностранных поставщиков и до эмбарго была не так уж высока. Например, в «Ашане» запрет коснулся около 500 наименований, тогда как их общее количество – более 50 тысяч. В «Дикси», торговые точки которой представлены преимущественно в формате «магазин у дома», доля отечественной продукции достигала 90 %. Исключения составляют такие ниши, как уже упоминавшиеся свежие овощи и фрукты и деликатесные сыры, многие из которых не удалось заменить местными аналогами. 
2. Расширение низкого ценового сегмента.
Санкции, определившие необходимость поиска новых поставщиков и пересмотр товарной матрицы, – безусловно, политический фактор реформы ассортимента. Однако спустя некоторое время после его введения появились и экономические причины – прежде всего, девальвация рубля и снижение доходов населения. Если данные социологических опросов, проводившихся еще весной 2015 года, свидетельствовали, что основная статья экономии россиян – непродовольственные товары, то осенью стало очевидно, что потребители начали сокращать бюджет
и на питание. 
Так, согласно данным исследования компании Romir, опубликованного в октябре 2015 года, 84 % соотечественников признались, что вынуждены ограничивать себя в продовольственных магазинах. Однако при этом ведущей стратегией экономии потребители называют оптимизацию – то есть планирование бюджета, отказ от покупки «ненужных» продуктов, составление списков и приобретение только тех товаров, которые действительно необходимы. 
В связи с этим одной из ведущих тенденций реформы ассортимента стало его общее удешевление: ритейл старается предложить как можно больше качественных товаров в среднем и низком ценовом сегменте. Главный шаг в этом направлении – расширение продуктовой линейки под собственными торговыми марками. Так, SPAR заявила о выпуске 250 новинок private label, половина из которых будет представлена в категории «эконом». Примерно на 20 % выросло количество предложений «первой цены» в гипермаркетах Globus. По словам представителя X5 Retail Group, сегодня продукция под СТМ представлена в 44 % чеков на покупки, совершенные в магазинах этой сети. 
3. Развитие собственного производства.
В новых условиях торговым операторам пришлось в срочном порядке менять не только ассортимент, но и, как следствие, систему закупок, логистику, при этом нередко сталкиваясь с некачественной продукцией. Чтобы переломить ситуацию, некоторые из них вкладывают средства в организацию собственных производств, причем не только на федеральном уровне, но и регионах. Например, сеть гипермаркетов «Самбери» (Приморский край) открыла молочный цех, пекарню, цех по выпуску дальневосточных деликатесов. В отчасти автономное плавание пустилась и компания «Лама» из Томска, имеющая 36 магазинов, в том числе 5 гипермаркетов. Не так давно у нее появилось овощеперерабатывающее предприятие, которое включает линии очистки, мойки, нарезки и упаковки овощей и фруктов. 
Что касается федеральных игроков, то «Ашан» начинает строительство завода по мясопереработке в Тамбовской области (об этом оператор заявил в августе 2015 года). Это будет крупный разделочный цех, с которым заключат контракты местные поставщики свежего мяса. Таким образом планируется реализовать полную цепочку производства – от выращивания до прилавка. Несколько иное решение приняла «Дикси», открыв собственную фабрику-кухню по выпуску блюд для своего подразделения «Виктория». Если в гипермаркетах есть собственные кулинарные цеха, то восполнить дефицит продукции в магазинах формата «у дома» позволит централизованная фабрика-кухня. 
Имеет место и обратный процесс, когда крупные производители организуют собственную розничную торговлю. Например, воронежский агрохолдинг «БЗРК-Белгранкорм» развивает сеть «Ясные зори» с привлечением в качестве поставщиков индивидуальных предпринимателей.
 
ВЗАИМНОЕ НЕПОНИМАНИЕ 
Проанализировав основные направления реформы ассортимента ритейлеров, можно прийти к выводу, что после введения эмбарго создались оптимальные условия для вхождения в сеть российских поставщиков – в первую очередь в связи с уменьшением конкуренции со стороны европейских компаний, к тому же у продавцов возникла необходимость в срочном порядке заполнять пустующие ниши. 
Кроме того, за последний год было принято несколько документов, призванных облегчать взаимодействие производителей и ритейла. Так, были внесены изменения в Закон о торговле – например, ограничены размеры ретро-бонусов (в которые включены также маркетинговые затраты сетей и логистические услуги), отрегулирован механизм возврата товара, уменьшено время его оплаты. 
Определенную роль играет и Кодекс добросовестных практик взаимоотношений между торговыми сетями и поставщиками потребительских товаров, который подписали Ассоциация компаний розничной торговли и несколько отраслевых ассоциаций участников продовольственного рынка. За последний год в него были внесены такие изменения, как, скажем, запрет на откладывание оплаты поставщику из-за неточностей в документах, снижение максимального размера штрафа за недопоставку и так далее. 
Несмотря на все перечисленное выше, сложности в отношениях участников рынка, сложившиеся издавна, никуда не делись, а по некоторым вопросам даже обострились. Производители по-прежнему жалуются, что войти в сеть очень сложно, а нередко – практически невозможно, особенно если речь идет о компаниях локального уровня. По их словам, проблема доступа к полкам гипермаркетов существует во всех регионах. 
Так, в текущем году сразу в нескольких субъектах (в Москве, Петербурге, Челябинске и других) производители обращались к местной власти с просьбой ввести квоты на региональную продукцию на прилавках федеральных торговых сетей, несмотря на то, что любые подобные преференции возможны лишь в виде воли ритейлеров, но никак не в форме навязанного сверху решения. Более того, квотирование, по мнению чиновников, убьет конкуренцию и развитие, а значит, оно является дорогой в никуда. 
В то же время представители ритейла утверждают, что увеличение доли отечественных товаров оказалось не таким значительным, как хотелось бы, поскольку спрос заметно опережает предложение. По словам Ильи Якубсона, председателя президиума АКОРТ, президента группы «Дикси», «все, что можно было найти в нужном объеме и качестве у российских производителей, закупалось и до введения эмбарго, а новых предложений появилось не так много». Иными словами, среди предприятий очень мало таких, которые готовы выполнять требования сетей относительно объемов и сроков поставки, упаковки товара, его хранения и логистики. 
Мы не ставим своей целью выяснение, кто же в этом споре прав, а кто виноват. Разумеется, участникам продовольственной отрасли в сложившейся ситуации непросто, ведь им приходится расширять производство или открывать новое, используя очень ограниченную сырьевую базу, да еще в условиях больших сроков окупаемости. Однако факт остается фактом: если торговым сетям в основном удалось быстро провести реформу ассортимента, то многие потенциальные поставщики оказались не готовы к новым вызовам.
Более того, нередко ответы на эти вызовы весьма своеобразны: производители, стремясь воспользоваться ситуацией и обладая при этом ограниченным временным ресурсом, выпускают не просто некачественный товар, а откровенный фальсификат. Так, согласно данным Росстата, производство сыра выросло на 29 %, в то время как рост выпуска молока составил чуть более 2 %. Из чего делается новый отечественный сыр – очевидно уже всем, особенно после проверок Роспотребнадзора, в результате которых выяснилось, что почти 80 % продукции на этом рынке является фальсификатом и содержит не указанные на этикетке растительные жиры. 
По данным холдинга Romir, 39 % россиян за последний год заметили ухудшение качества товаров. Интересно, что чаще, чем в среднем по стране, недовольны качеством продуктов в малых городах – 55 %. Вероятно, это связано, в том числе, и с тем, что небольшие региональные производители, стремясь к экономии, охотнее жертвуют качеством своей продукции. 
В связи с этим можно сделать вывод, что реформа ассортимента в торговых сетях состоялась, но стала ли она успешной – вопрос спорный. Думается, об успехе можно говорить тогда, когда будет достигнута идеальная цель: прилавки российских магазинов заполнятся преимущественно отечественными продуктами высокого качества, конкурентоспособными и отвечающими требованиями потребителей.