Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

По законам природы

РынокРынок

«Зеленый» рынок России в предчувствии весны

Катализатор: Кажется удивительным, что страна, имеющая огромный потенциал для выращивания экологически цистой продукции, выпускает весьма незначительное количество столь ценного сегодня натурального продовольствия. Фермеры ждут, когда на законодательном уровне будет разработан механизм, позволяющий активно и полноценно развивать органическое производство. Но одной господдержки недостаточно: на пути продвижения своего товара предпринимателям предстоит проявить изрядную изобретательность

Дарья Цветкова
В годы, предшествующие кризису, российский рынок органических продуктов демонстрировал более уверенный рост, чем мировой. Так, если в 2012 году его оборот составлял около 140 млн долларов, то в 2014 году, по данным Союза органического земледелия, он вырос на 50 млн долларов. Правда, большая его часть приходилась на импорт, в первую очередь из европейских стран. Общий же мировой объем сектора экологически чистых товаров оценивается в 63 млрд долларов. 
Следует, однако, иметь в виду, что приведенные цифры довольно приблизительные. Если количество импорта можно узнать на основании таможенных документов, то размеры внутреннего производства подсчету практически не поддаются, поскольку системы сертификации экологически чистой продукции в России до сих пор нет. Иными словами, те товары, которые представлены как органические, вполне могут оказаться традиционными, тогда как не исключена и обратная ситуация: в частных хозяйствах, торгующих на рынках, вполне может быть выращен отвечающий всем стандартам продукт, но нередко даже сами хозяева об этом не подозревают. 
По данным экспертов, сегодня в России работает около 200 сельскохозяйственных предприятий, которые практикуют органическое ведение хозяйства. Однако на использование соответствующих маркировок имеют право около 100 из них – те, что сертифицированы по европейским стандартам. Что касается потребления, то экологически чистые продукты в России регулярно приобретают лишь около 3 % населения. Имеет смысл сравнить эти цифры с данными, характеризующими органические рынки некоторых европейских стран:
• суммарный оборот сертифицированных фермерских хозяйств Италии в 2014 году составил 2,5 млрд евро, что на 12 % больше, чем в 2013 году. В стране работает более 42 тысячи предприятий, имеющих соответствующий сертификат;
• к концу 2013 года число биохозяйств Германии составило 24 тысячи, а их доля в сельскохозяйственном производстве – более 8 %;
• в магазинах Эстонии продается 1200 наименований экопродуктов, в 2014-м их покупали половина потребителей, а 15 % делают это постоянно;
• почти треть испанцев отдают предпочтение органическим товарам. В 2013 году Испания стала лидером среди стран ЕС по количеству сельхозугодий, используемых под натуральное хозяйство;
• в 2014 году потребление экологически чистой продукции в Швеции выросло почти на 40 %. 
ОСНОВАНИЯ ДЛЯ ОПТИМИЗМА 
Несмотря на довольно медленное развитие российского органического сельского хозяйства, представители отрасли говорят, что при некоторых условиях и должных усилиях ее объем через несколько лет может увеличиться до 400 млрд рублей, а доля в мировом экорынке составит 10-15 % вместо сегодняшних 0,1 %. 
Во-первых, свою роль сыграло продовольственное эмбарго, в результате которого продавцы вынуждены искать замену европейским поставкам среди предложений отечественных производителей. Во-вторых, многие жители крупных городов за «тучные годы» привыкли к качественному питанию и вряд ли станут от него отказываться. Интерес к органическим продуктам могут спровоцировать и многочисленные проверки, проводимые контролирующими органами и выявляющие массу некачественных и фальсифицированных товаров на полках магазинов. 
Кроме того, эксперты не устают говорить и о том, что Россия обладает огромным потенциалом для развития экологически чистого сельского хозяйства. По данным Минсельхоза, в нашей стране 42 млн гектаров земель, свободных от химических удобрений. Для сравнения: во всем мире под органическое земледелие задействовано около 43 млн гектаров. 
Самое же главное основание для уверенности в завтрашнем дне находится в законодательной плоскости. В 2015 году государство на волне импортозамещения все же обратило внимание на производителей органики, и дело их введения в правовое поле, буксовавшее 13 лет, сдвинулось с мертвой точки. 
Так, был принят Стандарт на органическую продукцию, устанавливающий единые для всей страны правила ее производства и оборота и гармонизирующий их с международными регламентами. В ГОСТе даны определения терминам «маркировка», «органический», «органическое производство», «переработка (обработка)», «переходный период», «продукция, произведенная из ГМО» и т. д. Национальный стандарт содержит общие принципы выращивания и изготовления натуральных продуктов, требования к процессам сбора, упаковки, транспортировки и хранения,
маркировки.
Кроме того, ожидается, что в ближайшее время наконец-то будет принят Закон об органическом сельском хозяйстве. По примеру ЕС, для всей территории России будет разработан специальный логотип экологического продукта. У покупателя появится ориентир, позволяющий делать осознанный выбор. Маркировать свой товар смогут только те участники отрасли, которые прошли сертификацию в аккредитованных сертифицирующих органах и внесены в реестр производителей органической сельхозпродукции. Любой желающий сможет проверить подлинность документа, поскольку доступ к реестру будет открытым.
По словам директора Союза органического земледелия Якова Любоведского, «если в этом году закон об органической продукции будет принят, то уже к 2020 году в России количество сертифицированных производителей натуральной сельскохозяйственной продукции превысит 15 тысяч – сейчас их около ста. На селе будет создано от 750 тысяч до миллиона новых рабочих мест с высоким уровнем дохода. В странах ЕС в производстве органической продукции занято в среднем 10–15 % фермеров. Соответственно, в России их число может составить более 30 тысяч человек».
НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ 
По мнению Якова Любоведского, спрос в секторе органических продуктов сегодня превышает предложение. По его данным, около 25 % россиян хотят покупать продукты без химических добавок, даже в том случае, если они стоят значительно дороже, чем обычные. Речь идет преимущественно о потребителях 22-45 лет, которые заботятся о здоровье, в первую очередь детском. Если же оптимистичные прогнозы сбудутся и рынок увеличится в несколько раз с выходом на него новых игроков, перед производителями встанет несколько важных задач, помимо хозяйственных и производственных. 
1. Поиск возможностей для сбыта. Появление экопродукции на полках розничных сетей, оптимизирующих бюджет и старающихся предложить потребителям продукты по низким ценам, в том числе за счет выпуска товаров СТМ, – скорее, исключение. Оно возможно лишь в том случае, если речь идет о премиальных торговых операторах. Например, в «Азбуке вкуса» представлены фермерские товары под брендом «Наша марка»; произведены они участниками кооперации, а упакованы
ритейлером. 
Впрочем, в торговые сети стремятся далеко не все игроки, понимая, что необходимость соответствовать требуемым объемам может негативно отразиться на качестве. Так, директор компании «Горчичная поляна» Александр Бродовский говорит, что поставить производство на поток для сетей «невозможно при строгом соблюдении старинной рецептуры и неусыпном контроле. Зато мы можем гарантировать, что вся наша продукция эксклюзивна и при ее создании не используется ни единого вредного для человека
ингредиента».
Другой путь сбыта, доступный для крупных хозяйств, – в собственных специализированных лавках (как, например, «Подворье»). Самый же частый способ реализации вырускаемого товара – через интернет-магазины, среди которых LavkaLavka, «Морошка Маркет», «Эко-продукт.ру», «Всё своё» и другие. По мнению участников рынка, при его заметном расширении появится возможность создавать и торговые сети, объединяющие нескольких фермеров по географическому принципу и позволяющие брать на себя вопросы, связанные с логистикой и хранением. 
2. Одна из главных проблем отечественного рынка органических товаров, как уже было сказано, – высокие цены, которые являются решающим фактором сдерживания спроса: в России экологически чистая продукция дороже обычной в среднем в три раза, тогда как в США и Европе – на 30-50 %. Почему так происходит? Сами фермеры называют несколько причин. 
В первую очередь, это отсутствие целенаправленной государственной поддержки и стимулирования подобных хозяйств, в отличие от европейских стран. Кроме того, значительная часть российской территории является зоной экстремального земледелия, а потому в цену товара всегда закладываются природные и климатические риски, которые удается минимизировать при традиционном производстве, посредством использования химических удобрений. В числе причин называются и высокая доля логистики в стоимости продукта, недостаточность опыта, отсутствие квалифицированных специалистов. Думается, не последнюю роль играет и позиционирование экопродукции в категории «премиум», что автоматически сообщает ей соответствующую 
дороговизну. 
Предприниматели уверены, что цена будет снижаться по мере наращивания оборотов, когда предложение начнет опережать спрос и когда появятся условия для конкуренции, что станет основой для уменьшения стоимостной разницы между органическими и традиционными продуктами. Кроме того, с рынка уйдут игроки, которые занимаются «гринвошингом» – применяют экологический маркетинг, вводя потребителей в заблуждение, и необоснованно завышают стоимость товара. Наконец, с развитием отрасли будут совершенствоваться и применяемые технологии, в том числе в сторону оптимизации расходов на производство и хранение. 
3. Российские потребители в массе своей до сих пор знают об органических продуктах мало. Ярким примером подобного неведения стала, скажем, бурная реакция пользователей социальных сетей на информацию о закрытии в Москве всех рыночных площадок, расположенных вне помещения: большинство сетовали, что теперь не будет возможности покупать экологически чистые овощи и фрукты. Между тем один лишь тот факт, что товар продается с лотка, а не в магазине, не имеет никакого отношения к его натуральности. 
Незнание специфики производства, требований маркировки порождает непонимание цены. Кроме того, бесконтрольное использование этикеток «эко», «био» породило обоснованное недоверие к подобным знакам. Поэтому задача производителей и маркетологов – рассказать потребителям об особенностях органических продуктов, о требованиях к ним, о маркировке и, что не менее важно, обосновать их цену. 
В этом направлении движется и Европа, где, казалось бы, нет особой нужды работать с и без того грамотной в вопросах экологического производства аудиторией. Например, Международная выставка биопродуктов Sana, которая ежегодно проходит в Италии, не так давно приобрела новый формат, превратившись не только в площадку для бизнеса, но в выставку-ярмарку, где посетители могут получить подробную информацию новинках, попробовать их и приобрести. 
Экопросвещение потребителей с помощью образовательных проектов, в том числе в учебных заведениях, работы со СМИ, BTL-мероприятий – важнейшая составляющая стратегии продвижения на рынок. Один из способов обоснования ценников – организация посещений экоферм, участники которых своими глазами могут увидеть процесс производства. Например, «Эко-кластер» проводит гастрономические экскурсии по крестьянским хозяйствам
с дегустациями. 
Некоторые компании используют западный опыт и в деле развития экотуризма. Так, компания «Горчичная поляна» открыла для проживания посетителей гостевой дом. Самое же главное: нужно стремиться к тому, чтобы просветительская деятельность превратилась из набора разовых акций в систему, разработанную на основе маркетинговой стратегии, с участием всех представителей «зеленой» ниши. 
Безусловно, рынок органических продуктов в России только начинает складываться, и препятствий на пути его развития немало. Предприниматели уверены, что новое законодательство станет решающим фактором, определяющим его дальнейшую судьбу, хотя, безусловно, немало зависит и от самого бизнеса, от умения понимать потребителя, выстраивать коммуникации с ним и реагировать на меняющиеся запросы аудитории. Оправдаются ли ожидания – покажет время.