Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Психология шторма

Торговая площадьТорговая площадь

Кризисные стратегии на рынке FMCG

Адаптация: Изменения в жизни большинства людей, связанные с резким понижением доходов и неуверенностью в завтрашнем дне, диктуют выработку новых подходов, в том числе и к продуктовым полкам. Потребитель вынужден пересмотреть свои желания и поменять привычки в сторону меньшего комфорта, и этот небезболезненный процесс перемен – та платформа, на которой сегодня должен работать производитель

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, Бюро «Тамберг & Бадьин», http://newbranding.ru, http://brandworking.ru
Наверное, никто не будет спорить с тем, что российская экономика переживает кризис. Но, как известно, это еще не конец света, в сложные периоды можно и нужно адаптироваться и продолжать работать. Впрочем, ряд рынков (в основном, это ниши дорогостоящих продуктов длительного жизненного цикла) схлопнулся, и здесь никакими прокламациями делу не помочь. 
Однако многие отрасли остались на плаву, и в первую очередь сектор продуктов питания, а говоря более широко – товаров повседневного спроса, FMCG (fastmovingconsumergoods). Но и такие рынки требуют своего подхода в кризис. Потребитель хочет всего и дешевле? Да, верно. Но это лишь малая часть запросов аудитории. Конкуренция сегодня обостряется, требуя от производителей более глубокого понимания логики поведения покупателей и коррекции стратегии работы на торговой площадке. 
Если посмотреть со стороны потребителя, то кризис – не какая-то абстрактная экономика, это предельно конкретные личные проблемы и даже трагедии. Человек, приходя в магазин, вдруг понимает, что денег в кошельке стало существенно меньше, он уже не может себе позволить то, что без труда покупал раньше. Падает самооценка, понижается его социальный статус в собственных глазах. А это очень болезненный процесс. И для того чтобы производителю успешно взаимодействовать с этими изменениями, снижения цен и выпуска более дешевых продуктов недостаточно. 
Психологи достаточно давно изучали поведение человека в трудных ситуациях, и корифеем здесь является Элизабет Кюблер-Росс – американский психолог, создатель концепции помощи умирающим больным. Наблюдая за реакцией больных, получающих диагноз, являющийся, по сути, приговором, она увидела, что разные люди ведут себя по схожему сценарию, и описала 5 стадий прохождения кризиса: 
• отрицание; 
• гнев;
• торг;
• депрессия;
• принятие. 
Модель оказалась настолько близка к реальности, что ее стали применять для описания сложных ситуаций в самых разных областях: от индивидуальных психических травм до кризиса экономик целых стран. Попробуем и мы применить эту схему к поведению потребителя, доходы которого существенно уменьшились, в результате чего он испытывает сильный стресс. 
 
ОТРИЦАНИЕ
Сначала человек отказывается признавать, что возникла проблема. Он старается действовать так, словно ничего не произошло, считая все трудности временными – дескать, все скоро вернется на круги своя. 
Стратегия производителя здесь должна заключаться в некотором потакании этому заблуждению аудитории, в попытках сохранить докризисный уровень цен и соотношение «стоимость/качество». На первый взгляд, звучит утопично: оставить ценники прежними на фоне дорожающего сырья невозможно, но в данном случае мы говорим о логике потребителя, под которую можно и нужно подстроиться. 
Здесь могут быть актуальны игры с упаковкой: уменьшение объема продукта при сохранении докризисного уровня цен. Также возможен выпуск суббрендов, «облегченных» или «упрощенных» марочных товаров, которые говорят потребителю: эта продукция такая же качественная, как и раньше, но немного «попроще», «полегче». Покупателю нужно помочь адаптироваться к кризису, и производителям придется выступить в роли своеобразных психотерапевтов, сглаживая по возможности привыкание к ухудшившимся жизненным условиям.
 
ГНЕВ 
На второй стадии человек постепенно осознает, что неприятное все-таки имеет место в его жизни. И закономерной реакцией на это понимание становится желание обвинить кого-либо в происшедшем. С этой точки зрения извечный русский вопрос «кто виноват?» не удивляет: вся наша история – это череда трагичных событий и сложных времен, что делает поиск виновных актуальным практически всегда. 
Разумеется, когда эта реакция пробуждается у полок с товаром, то «виновными» назначаются «проклятые капиталисты» и «буржуи» – розница и производители. Можно заметить, что многие социальные катаклизмы во всем мире сопровождаются нападениями на торговые точки и сети. Действие, с одной стороны, лежащее за гранью здравого смысла (разрушение розницы ведет к тому, что завтра купить будет нечего и негде), с другой – 
имеющее логичные психологические причины в виде «праведного гнева». Кто-то ведь должен быть «виноват», а в кризисные моменты от людей не стоит ждать здравомыслия и хладнокровия. 
Что могут сделать производители в такой ситуации? Здесь работает «стратегия честности»: «честные» продукты по «честным» ценам. О чем необходимо заявить во всеуслышание, возможно – совместно с операторами розничной торговли. Это, опять же, противоречит логике бизнеса, но компромисс между стремлением получить прибыль и удовлетворением потребностей людей возможен. 
 
ТОРГ 
Наступает момент, когда человек начинает своеобразный торг с самим собой, взвешивая всевозможные «за» и «против» относительно ситуации, в которой оказался. Он еще не готов себе полностью признаться в том, что худшее произошло, но уже начинает к этому привыкать. В этот момент потребитель становится предельно рациональным: пересматривает портфель своих покупок, отказываясь от одних продуктов и продолжая приобретать другие. 
Становятся актуальными практичность и разумные доводы, связанные в первую очередь с ценой или количеством продукции (скидки, акции, бонусы, премии и прочее), но не только. Возможен выпуск товаров, обладающих добавленной ценностью: обогащенные витаминами, полезные для здоровья, апеллирующие к нужности и важности для потребителя. Требуются аргументы, доказывающие покупателю, что данный продукт для него важнее и нужнее, чем другие.
ДЕПРЕССИЯ 
Наконец, человек понимает, что худшее – случилось. Как можно догадаться, это совершенно не способствует оптимистичному взгляду на реальность. Человек впадает в угнетенное состояние: «жизнь
закончилась». 
Но в отличие от смертельно больных пациентов, потребители в кризис, хоть и сильно переживают крушение личных надежд и падение социального статуса, все же остаются живыми людьми, стремящимися хоть как-то скрасить беспросветность бытия. В такие моменты вырастает потребление не только алкоголя, но и естественных «антидепрессантов» – шоколада, кондитерских изделий и всего того, чем можно себя хоть немного побаловать. 
На данном этапе производителю стоит добавить к продукту что-нибудь «приятное», сделать его или более гедонистичным (предназначенным для удовольствия) или же просто порадовать покупателя милой и позитивной упаковкой. Кризис – общая проблема и потребителя, и бизнеса; это время, когда все начинают в большей степени зависеть друг от друга, и эта, пусть маленькая, но нужная психологическая помощь не останется
незамеченной. 
 
ПРИНЯТИЕ 
Человек привыкает к негативному изменению собственной жизни и, как бы ни тяжела была психологическая травма, принимает решение как-то жить дальше. Ситуация стабилизировалась. 
С позиции потребителя это выглядит как своеобразное «достижение дна», а «дно» – все-таки точка опоры. Стоя на стабилизировавшемся психологическом фундаменте, потребитель начинает по-новому выстраивать иерархию своих предпочтений, он начинает вновь стремиться к чему-то «хорошему» и «лучшему», пытается реабилитировать свой статус, повышать самооценку через покупку более дорогих и качественных продуктов. 
И здесь для производителя уже возможна стратегия создания «нового премиума». То есть нужно выпускать, с одной стороны, дешевые продукты, но с другой – это должны быть товары с некоторой претензией на улучшение, на премиальность. «Новый премиум» по цене того, что раньше было «эконом-классом», но уже лучше того, что теперь считается категорией «эконом». 
 
РЕАЛЬНЫЙ РЫНОК 
Однако действительность вносит свои коррективы. Надо сказать, что социальные явления (а экономический кризис – тоже одно из них) идут волнами: сначала включается самая «нервная» публика, затем – ранние последователи, со временем изменения затрагивают основную массу людей и, в конце концов, докатываются и до аутсайдеров. С кризисом примерно так же: каждая отрасль проходит свою волну в свое время, а так как секторов рынка много, то картина выглядит достаточно размытой. Кроме того, пока «дно» еще не достигнуто, и совершенно непонятно, где оно будет, и в этом случае и одного конкретного человека переломные процессы могут затрагивать несколько раз. Сократили зарплату, только прошел все этапы и как-то привык, – вдруг жену уволили, и все по новой. 
В общем, говоря маркетинговым языком, сегментирование по признаку этапов прохождения кризиса невозможно. Нельзя четко выделить некую группу, которая в настоящий момент пребывала бы в депрессии или же проходила этап гнева и поиска виновных. Впрочем, сегментирование и ранее не подразумевало особой четкости в выделении конкретной группы потребителей, это был скорее весьма абстрактный ориентир. Но в кризисное время подобное деление окончательно теряет смысл. Даже группу по доходам выделить довольно сложно, так как сегодня, скажем, некто может быть отнесен к высшему слою среднего класса, а завтра уже занимается распродажей личного имущества для покрытия долгов по кредитам. А у кого какой этап прохождения кризиса – совсем непонятно.
Однако, как в любых других явлениях, и здесь есть своя обратная сторона. Сегментирование невозможно, но в хаотичных условиях падения личных доходов и спроса, которое пока продолжается, актуальны все стратегии одновременно. Какой бы путь развития не выбрал производитель, он непременно столкнется с людьми, которые именно сейчас проходят соответствующую кризисную стадию. А значит, можно выбирать практически любой «маршрут» и следовать ему. А публика, заинтересованная в предложении, неизбежно найдется. Безусловно, предварительно стоит проанализировать собственный рынок, чтобы понять, какой из вариантов стратегии наименее популярен, что означает наиболее низкую конкуренцию в этом сегменте. После чего необходимо сконцентрироваться на работе в данном направлении.
Кризис в Россию пришел всерьез и надолго, и чудес ждать не приходится. Следование стратегиям благополучного времени утратило смысл, ждать быстрого восстановления тоже не стоит. Но даже в таких условиях можно работать, ведь на товары массового спроса этот массовый по определению спрос не может упасть совсем. Людям нужно питаться, стирать одежду, снимать стресс и кормить домашних животных. Так что пространство для работы есть. Тем не менее следует пересмотреть некоторые принципы ведения торговой деятельности. 
Нужно понять, что бизнес зависит от потребителей не в меньшей степени, чем потребители зависят от бизнеса. И в этом контексте с широкой аудиторией необходимо не просто более качественно работать, но, возможно, и сотрудничать. Или, как минимум, принимать во внимание обстоятельства изменившейся жизни людей. Это достаточно трудная концепция для предпринимательства, которое в нашей стране ориентировано только на получение прибыли, а никак не на социальную ответственность. Но как знать, на что придется пойти ради того, чтобы выжить? 
 
P.S. Задать вопросы авторам можно на странице журнала в facebook 
fb: Продвижение Продовольствия
fb: Актуальные вопросы продовольственной отрасли 
Новости журнала:
fb: Журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod»
или на страницах сайта авторов.
www.newbranding.ru;