Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Сохраняя лучшее

РынокРынок

Золотая пора на рынке пастильно-мармеладных изделий

Традиции: Зефир, мармелад и пастила вошли в перечень излюбленных лакомств россиян не без оснований: натуральность продукта, легкость усвоения, минимум вреда здоровью и фигуре в сочетании с изысканным свежим вкусом и доступной ценой – преимуществ этих десертов перед другими более чем достаточно. Производители стремятся привлечь покупателя разнообразием ассортимента, не теряя ставки на верность классической рецептуре, столь ценимой потребителем

Елена МЕРЗЛЯКОВА
В числе наиболее любимых сладостей россиян – пастильно-мармеладные изделия, история появления которых тесно связана с национальными кулинарными традициями. В нашей стране пастила известна еще с XIV века – на Руси ее изготавливали из богатых пектином кислых яблок, которые сначала запекали, потом разминали до пюреобразной консистенции и, нанеся полученную массу на доски тонким слоем, высушивали. Полоски, завернутые в свитки, хранились до нового урожая и в зимний период помогали разнообразить рацион, обогатить его витаминами и минеральными веществами. 
Зефиру же, являющемуся производным продуктом пастилы, чуть более 100 лет. Технология его изготовления была разработана в 30-х годах XX века и до настоящего момента претерпела минимум изменений. Как показывает время, потребители данного вида кондитерской продукции отдают предпочтение традициям – классический его вариант на порядок популярнее «новоделов». Подобная ситуация сохраняется и на рынке мармелада – россияне привыкли к изделиям с сахарной обсыпкой, обладающей характерным хрустом, и чаще всего выбирают именно их. 
В последние годы на рынке пастильно-мармеладной продукции весьма заметны тенденции развития. Отечественные технологи предлагают новые вкусы и формы, все чаще встречаются весьма успешные находки в данной области, что свидетельствует о заинтересованности производителей в выпуске качественных продуктов и их стремлении к борьбе за потребителей. 
 
ЗЕФИР И ПАСТИЛА 
Значительная часть экспертов отмечает рост зефирно-пастильного сектора, а также повышение конкуренции среди основных игроков. Стоит отметить, что борьба в данном сегменте ведется преимущественно среди отечественных производителей. По разным оценкам, на долю зефира приходится от 3 до 8 % российского кондитерского рынка. Данный показатель значительно увеличивается, если рассматривать его в контексте только пастильно-мармеладной группы, и колеблется в диапазоне 36-38 %.
При этом сам рынок сравнительно стабилен, на нем наблюдается определенный баланс сил. В последние годы перечень производителей пополнили новые компании, но немалое количество и закончило свою деятельность, чему способствовало вступление России в ВТО и Таможенный союз. При этом стоит отметить явно выраженную региональную направленность – практически в каждом федеральном округе имеется собственный лидер по производству пастилы и зефира, фигур всероссийского уровня чрезвычайно мало.
В борьбе за лояльность потребителей торговые сети активно продвигают продукцию собственных торговых марок, которая намного привлекательнее по стоимости, нежели брендированные изделия крупных участников рынка. В совокупности с довольно дешевыми зефиром и пастилой, поступающими на российские прилавки из Беларуси и Украины, этот фактор создает оптимальные условия для жесткой конкуренции. 
С другой стороны, именно солидные производители сохраняют традиционную рецептуру столь любимых россиянами лакомств. Основные преимущества продукции кондитерских фабрик – высокое качество, отличные вкусовые характеристики, отработанные десятилетиями технологии, привлекательная упаковка, развитые логистические и дистрибьюторские сети и, конечно же, возможность продвижения товара с помощью активных рекламных кампаний.
Сегодня на отечественном рынке пастилы и зефира можно выделить два наиболее явно выраженных тренда: использование фасовки эконом-класса, обусловленной увеличением доли фасованной продукции, и интенсивное брендостроение. Ритейлеры продолжают развивать современные форматы розничной торговли, что неизбежно приводит к повышению значимости супер- и гипермаркетов для рядовых потребителей со средними доходами. 
Неуклонно растет количество россиян, предпочитающих приобретать продукты сразу в одном месте, что провоцирует уменьшение объема продаж в небольших магазинах и на рынках. Именно на крупные сети сегодня ориентируются производители, а значит, доля фасованной продукции будет неизбежно увеличиваться, что приведет к снижению количества изделий, реализуемых вразвес. По мнению экспертов, сегодня соотношение упакованной и весовой продукции составляет 40/60 соответственно.
В перспективе рост фасованного товара в торговых сетях способен привести к разделению рынка на традиционный зефир и пастилу, реализуемые в сегменте «эконом», и изделия премиум-класса. Но на данный момент производители все же позиционируют зефирно-пастильную продукцию как общедоступную сладость с весьма демократичной стоимостью.
Однако отечественные компании выражают серьезную озабоченность по поводу сохранения стоимостных показателей на существующем уровне. Несмотря на то, что сырья для выпуска пастильно-зефирных изделий хватает, цены на него постоянно увеличиваются. По отдельным наименованиям в прошлом году рост составил до 10 %, что стало причиной подорожания зефира и пастилы примерно на 6-8 %. В текущем году повышение стоимости сырья идет более интенсивно, чем в аналогичном периоде 2014 года, и это создает определенные проблемы при осуществлении технологических процессов. 
Только немногие кондитерские фабрики, в основном крупные, могут себе позволить работать на том же сырье, что и до кризиса. Мелкие предприятия вынуждены искать способы удешевления конечной стоимости, делая выбор в пользу низкокачественных составляющих, что не может не отражаться на вкусовых характеристиках пастильно-зефирных изделий. Практически все отечественные производители считают главной проблемой отсутствие стабильных цен на материалы и сырье – подобные колебания дают серьезные преимущества иностранным компаниям при входе на рынок.
 
СЕКТОР МАРМЕЛАДА
Рынок мармелада также не стоит на месте – в последние три года эксперты отмечают его уверенный рост. Примечательно, что потребители стали интересоваться этим лакомством в первую очередь как постным продуктом: в соответствующие периоды объем продаж вырастает примерно в 3-4 раза. Эту тенденцию не оставляют без внимания и сами производители, стремящиеся позиционировать мармелад как диетический десерт. 
Особенность сегмента заключается и в его сезонности: традиционно в летний период спрос на данный вид продукции возрастает, а в зимний – снижается. Именно поэтому у большинства производителей мармелад входит в категорию товаров, дополняющих основной ассортимент.
На прилавках представлена продукция как отечественного, так и импортного производства. Несмотря на достаточно приличный срок действия эмбарго, поставки мармелада из Германии, Чехии, Турции, Италии, Испании нисколько не приостанавливаются, причем ввозится в основном жевательная его разновидность. Сотрудничество производится и напрямую, и через дистрибьютеров, в том же объеме, что и до введения санкций. 
Больший сегмент занят изделиями российских предприятий, что говорит о высокой степени доверия потребителей к ним. Для самих же компаний производство такой продукции – дело вполне рентабельное: стоимость оборудования и технологий невысока, а существующий спрос гарантирует приемлемый уровень прибыли. 
Повышенной популярностью у населения пользуются желейно-фруктовый и желейный мармелад – здесь играют особую роль традиции, сформированные годами. Однако кондитерские фабрики не упускают возможности предложить потребителям новинки с модными вкусами (например, «мохито», «зеленый чай»), разнообразными наполнителями (соками, цукатами) и отсутствием сложных сахаров (продукция на фруктозе). Одна из последних разработок кондитерской фабрики «Руспродукт» – комбинированные изделия в виде пирожных с зефирной и мармеладной прослойкой. 
На полках торговых сетей появляются оригинальные и непривычные для россиян продукты. К данной категории относится бутербродный мармелад – в Европе давно уже практикуется употребление мармелада с хлебом, а вот в нашей стране он пока еще в диковинку. Специалисты высоко оценивают потенциал новинки и надеются, что российские потребители проявят к ней интерес. Кто знает, возможно, западная культура потребления этого лакомства приживется и у нас?
Мармеладные конфеты с разными начинками являются лидерами в своем сегменте. Впервые россияне познакомились с этим видом продукции благодаря конфетам «Бешеная пчелка», изготовленным по фирменной технологии фабрики Roshen. Сегодня несколько кондитерских предприятий активно осваивают этот вид изделий и предлагают для реализации на рынке аналоги – «Задорная пчелка», «Пчелка Жу-Жука». Безусловно, для выпуска таких сластей необходимо инновационное оборудование, недоступное большинству производителей, но даже в существующих условиях ассортимент постоянно расширяется.
В процессе изготовления используется и импортное, и отечественное сырье, причем первое до недавнего времени закупать было намного выгоднее. Однако кризис вносит свои коррективы: растет стоимость валюты, и уже сегодня многие отечественные фабрики заключают договоры с местными поставщиками.
По статистике, жители крупных городов чаще выбирают качественно упакованные десерты с более высокой стоимостью, обусловленной добавлением в состав натуральных ингредиентов, например соков. В небольших населенных пунктах покупатели предпочитают мармелад развесной, по доступной цене. Однако спрос на изделия с традиционными вкусами остается неизменно высоким – до 30 % в общем объеме. В данном сегменте инновации также заметны, но проявляются они в основном в придании изделиям оригинальных, «цепляющих» форм – не секрет, что в первую очередь потребитель «покупает глазами». 
В доле традиционного мармелада около 50 % приходится на желейно-формовой, который, благодаря невысокой цене и полезным свойствам пектина и агар-агара, пользуется неизменно высокой популярностью у россиян. Такие продукты не содержат жира, что увеличивает количество их приверженцев за счет людей, привыкших контролировать
свой вес. 
 
ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ РЫНКА
Как уже отмечалось, на данный момент в каждом из регионов есть собственный лидер по выпуску и реализации пастильно-мармеладных изделий. Однако большинство экспертов выделяют в качестве производителя федерального значения кондитерскую фабрику «Ударница», знаменитую своей долгой историей. Предприятие было основано в 1929 году на базе торгового дома «Карнеева, Горшанова и Ко», продукция которого не только была известна по всей России, но и подавалась к столу императорской семьи. 
Визитной карточкой «Ударницы» по праву считается ТМ «Шармэль». В торговых сетях страны под этим брендом предлагаются зефир и пастила с различными вкусами – от традиционного ванильного до клюквенного. Не менее известна и «Мармеландия», представленная мармеладом с фруктовыми вкусами: яблоко, малина, лимон, персик. Производитель добавил визуальной привлекательности изделиям, освоив их выпуск в форме ягод клубники, лимонных долек и аккуратных разноцветных ломтиков.
В Северо-Западном федеральном округе потребителям хорошо известна продукция кондитерских фабрик «Нева» и «Фабрика «Петербургский КондитерЪ». В ассортименте «Невы» – фасованный мармелад «МармеЛайф» с разнообразным вкусами, многослойный, выпускаемый в виде долек и кусочков. Зефир выпускается как в индивидуальной упаковке, так и в вафельных трубочках, имитирующих рожок с мороженым. Наиболее известна торговая марка «Лянеж». «Фабрика «Петербургский КондитерЪ» специализируется на производстве зефира – весового и фасованного, глазированного и не глазированного с большим ассортиментом вкусов и ароматов, а так же с добавлением натуральных ягод и фруктов. 
В Центральном федеральном округе широко представлена продукция компании «Белевские сладости», в ассортименте которой зефир, пастила и мармелад, изготовленные по оригинальной рецептуре фабрики купца Прохорова, разработанной и передаваемой из поколения в поколение с 1888 года. Технология производства не предусматривает добавления синтетических ароматизаторов. Фирменная продукция – «Белевские хрустики» с разнообразными фруктовыми вкусами.
Еще один региональный лидер –
кондитерская фабрика «Алела», предлагающая зефир, мармелад, пастилу и суфле, как фасованные, так и весовые. Разнообразие вкусовых оттенков и яркая цветовая гамма делают продукцию от «Алелы» чрезвычайно востребованной и у взрослых сладкоежек, и у маленьких.
Тамбовская компания «Пирожникофф» появилась в рассматриваемой нише всего несколько лет назад, но с самого начала предлагаемая ей продукция соответствовала высокому уровню качества. Зефир с фруктовыми вкусами в индивидуальной упаковке, желейные конфеты, глазированные шоколадом, по достоинству оценили потребители Центрального Черноземья.
Отечественные производители на сегодняшний день полностью удовлетворяют потребности покупателей в пастильно-мармеладной продукции, что еще раз подтверждает развитость этого сегмента и его ориентированность на инновации.
 
ПРОБЛЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
И БРЕНДИРОВАНИЯ
Рынок – это всегда конкуренция и борьба за клиента. Сегодня выпуск безликой пастильно-мармеладной продукции не актуален, хотя и она, в конечном итоге, найдет своего покупателя. Мнения о том, нужно ли вкладывать средства в брендирование, сделав тем самым продвижение товаров более интенсивным, очень противоречивы, и можно выделить три основных точки зрения по этому вопросу. 
По утверждению одних экспертов, наиболее привлекательными для потребителей характеристиками продуктов являются оригинальная форма и натуральность цветовой гаммы. На втором месте – качество и удобство упаковки, и на третьем – доброе имя компании-производителя. Приверженцы данной градации придерживаются мнения, что в настоящее время покупателю вовсе не до громких названий: не секрет, что брендированная продукция на порядок дороже, и в условиях кризиса все меньше людей готовы ее приобретать. Качество по невысокой стоимости – тот ориентир, к которому стоит стремиться. Весомым аргументом является тот факт, что сегодня из множества отечественных предприятий выделяется всего лишь один игрок федерального уровня – фабрика «Ударница» с марками «Мармеландия» и «Шармэль».
Другие говорят, что бренд должен появляться на рынке вовремя, только тогда он будет успешным. Речь идет о предварительной подготовке, а также не столько о необходимости брендирования, сколько о формировании положительного имиджа компании – с его помощью можно будет успешно осуществить продвижение и новых, и уже существующих продуктов. 
Третьи же производители категорически «за» брендирование, считая его ключевым фактором успеха пастильно-мармеладных изделий. К пониманию этого обязательно придут все рыночные игроки, уверены сторонники данного подхода. Вместе с тем вкладывать средства только в создание марки, как минимум, недальновидно: ни один бренд не сможет гарантировать приверженность потребителей, если продвигаемая продукция имеет низкие качественные характеристики. Имя –
это не только узнаваемость, но и серьезная ответственность.
В связи с этим особую значимость приобретают инновационные изменения традиционной продукции. Сегодняшние потребители избалованы обилием ассортимента на полках магазинов, на их выбор влияет целый перечень параметров, от вкуса и цвета до состава и безопасности наполнителей. В случае если ожидания покупателей не оправдываются, теряется их лояльность, вернуть которую не поможет ни один бренд. Применение маркетинговых технологий может привести даже к «брендовым войнам» – аналитики не исключают и такого варианта развития событий.
 
КАКОВЫ ПЕРСПЕКТИВЫ?
Как будет развиваться пастильно-мармеладный рынок в ближайшие годы? Специалисты считают, что стоит ожидать явного продвижения состава продукции в сторону натуральности. Данная тенденция характерна не только для сегмента зефира, пастилы и мармелада – она свойственна практически всем отраслям продуктов питания. Не исключены варианты возвращения забытых технологий – например, возродится производство пат-мармелада из конфитюра.
Несомненно, появятся и новые разновидности существующих изделий, расширится премиальный сегмент, вырастет удельный вес жевательного мармелада отечественного производства. Фабрики охотно экспериментируют с внешним видом и структурой, сочетая различные продукты (зефир с печеньем, мармелад с зефиром или пастилой) и получая новые вкусы. Не стоит забывать и о нише традиционной продукции с классическими вкусами – здесь можно «поиграть» с формой и упаковкой. Кстати, эксперты в один голос заявляют, что будущее рынка –
за фасованной пастильно-мармеладной продукцией. 
При всех существующих возможностях для развития использовать их нужно чрезвычайно осторожно: российский потребитель довольно консервативен и с опасением воспринимает большую часть инноваций. Поэтому перед отечественными производителями стоит очень непростая задача: найти разумный баланс между классическим вкусом и чем-то интересным, запоминающимся, способным привлечь внимание. В совокупности с активными и постоянными промоакциями это может принести неплохой результат.