Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Спрос на качество

РынокРынок

Потребительские предпочтения на рынке мясопродуктов

Неустойчивость: Продовольственный рынок весьма ощутимо лихорадит уже второй год. Сектор мясных изделий не стал исключением, хотя его эмбарго задело в меньшей степени: доля импорта в этом сегменте была невысока и до введения запрета на ввоз европейских и американских продуктов. Зато сказался запрет на ввоз сырья, что привело к сокращению ассортимента и резкому подорожанию продукции

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
Еще одна тенденция рынка мясных изделий – усиление конкуренции со стороны белорусских производителей, продукция которых очень популярна среди потребителей. Учитывая, что количество выпускаемой в России продукции вполне способно удовлетворить спрос, усиление позиций производителей из соседней страны представляет собой реальную проблему для российских предприятий.  
Очень ощутимо на развитии отрасли отразилось падение потребительского спроса. Мясные продукты, по крайней мере, та их часть, которую называют мясной гастрономией, вновь становятся деликатесами и покупаются на праздничный стол, как это было два десятилетия назад.
В этих условиях особенно трудно приходится мелким предприятиям, выпускающим продукцию в ограниченном объеме и представленным, как правило, локально. 
Вместе с тем, на рынке появляются и новые игроки. Например, в Белгородской области строится завод по глубокой переработке свинины, в Свердловской области также реализуется проект, в рамках которого будет осуществляться выпуск мясопродуктов. К процессу подключается даже ритейл: так, о планах по строительству собственного мясокомбината заявил «Ашан». 
Словом, рынок, несмотря на замедление развития, меняется: как в количественном плане (уходят слабые игроки и появляются новые), так и с точки зрения ассортиментных характеристик. Направления этого развития определяются в первую очередь потребительскими предпочтениями, изучению которых портал продуктов питания «Гудсматрикс» посвятил интернет-исследование в октябре 2015 года. 
 
Основные результаты 
Согласно выводам исследования, мясные продукты остаются очень востребованными: большинство потребителей покупают их регулярно, один-два раза в неделю, а многие (это третий по популярности ответ) – каждый день (рис. 1). 
Вместе с тем, многие респонденты отметили, что в последнее время стали реже покупать мясные продукты (рис. 2).
Это во многом связано с повышением их стоимости, которую не могло не заметить подавляющее большинство респондентов. При этом было замечено, что цены повышаются как на импортную продукцию, так и на отечественную (рис. 3). 
Интересно, что, несмотря на сокращение количества мясных продуктов в рационе, питание потребителей в целом не стало хуже. Это говорит об оптимизации бюджета. Потребители стараются искать альтернативу привычным продуктам, а также более рационально их использовать. Многие, например, стали больше времени тратить на домашнюю кулинарию и потому отдавать предпочтение свежему мясу. 
Показательны и соотношение количества импортных и отечественных продуктов на прилавках. По наблюдению большинства опрошенных, количество отечественной продукции не изменилось, что подтверждает тезис о незначительной доле зарубежной готовой продукции и до введения эмбарго
(рис. 4). 
Отдельный блок вопросов был посвящен исследованию качества продуктов и отношения к нему потребителей. Как выяснилось, большинство покупателей качество мясных продуктов сегодня не устраивает. (рис. 5-8). 
Именно качество становится определяющим фактором выбора. Судя по ответам, прежде чем совершить покупку, потребители сперва обращают внимание на состав изделия и лишь потом на его цену. Чуть меньше внимания уделяется сроку годности, а бренд и упаковка в качестве критерия выбора идут на последнем месте. 
Отказаться от покупки мясных изделий потребители могут из-за высокой цены. Но показательно, что покупатели, вынужденные экономить и оптимизировать бюджет, скорее совсем откажутся от покупки, чем приобретут продукцию низкого качества. Опрос только подтвердил эту тенденцию: второй по популярности ответ о причинах отказа от покупки – плохое качество. И только 6 % опрошенных назвали причиной отказа отсутствие конкретного продукта, что еще раз подтверждает несформированность лояльности к брендам и производителям (рис. 9). 
Результаты опроса в целом показали, что сегодняшние потребители огромное внимание уделяют качеству мясных продуктов. Они в большинстве своем отмечают повышение цен, с чем связано и сокращение потребления, однако готовы скорее отказаться от покупки, чем поступиться качеством.
Маркетинговые 
рекомендации 
Полученные результаты позволяют сформулировать некоторые рекомендации относительно маркетинговой стратегии, которая поможет удержать лояльность потребителей в сложных финансовых и конкурентных условиях. Все они, однако, базируются на главном утверждении: сегодня как никогда актуально качество продукции. Потребитель вынужден экономить и, следовательно, покупать лишь те товары, качество которых не вызывает сомнений. 
• В сложившихся обстоятельствах потребители готовы к возможному изменению характера питания. Многие, судя по данным опроса, стали покупать мясные продукты реже, но при этом питание в целом не изменилось. Вероятно, это связано с тем, что рассматриваемая продукция не воспринимается как продукт первой необходимости, поэтому в условиях повышения цен заменяется мясом, которое тоже дорожает, но стоит все же дешевле, чем качественные мясные изделия. Следовательно, продукцию имеет смысл позиционировать как качественную, не уступающую по набору полезных веществ, при этом быструю в приготовлении и удобную альтернативу мясу. Здесь важно переломить недоверие потребителей к качеству мясных изделий, поэтому приоритетом при производстве и продвижении продукции должно быть безупречное качество. 
• Небольшим локальным производителям в сложившихся условиях приходится намного труднее, чем гигантам отрасли, однако шансы завоевать потребителя в регионах выше как раз у местных игроков. Связано это как со стереотипами потребительского восприятия (местное традиционно воспринимается как более качественное), так и с объективными факторами: локальная продукция не требует длительной транспортировки и имеет более стабильную сырьевую базу, в первую очередь по причине ограниченных масштабов
производства. 
• На фоне импортозамещения помимо местных товаров могут пользоваться спросом аутентичные этнические продукты из категории мясных деликатесов. Например, в 2015 году на рынке появилась продукция под маркой «Лесная диковинка». Под этим брендом представлены продукты из мяса дичи (косуля, олень, кабан, лось, медведь), которые позиционируются как полностью натуральные, изготовленные без использования консервантов и усилителей вкуса из мяса диких животных, выросших в экологически чистых условиях. 
• Для последнего времени характерно заметное ухудшение здоровья населения. В связи с этим диетические мясные изделия могут вполне составить конкуренцию мясу, требующему длительного кулинарного приготовления. Речь идет о выпуске быстрой в приготовлении и удобной в употреблении продукции из диетического мяса – курицы, индейки, кролика. Например, компания «Ратимир» вывела на рынок гипоаллергенные сосиски в мини-формате, изготовленные из мяса индейки и кролика. 
• Ведущим средством коммуникации с потребителем становится маркировка. В связи с этим продукты целесообразно выпускать в индивидуальной упаковке, не предполагающей продажи на развес. Это необходимо в первую очередь для того, чтобы потребитель смог познакомиться с этикеткой. Кроме того, важно не просто информировать о составе продукта, но и разъяснять его – с помощью BTL-мероприятия или публикаций в средствах массовой информации. Далеко не все покупатели знают, что пресловутые «красители» и «загустители» вполне могут быть и натуральными – в этом случае на этикетке будет указано, что в состав продукта входят кармин, лютеин, бета-каротин, куркумин и прочие. 
• Как показал опрос, бренды на рынке мясных изделий не играют решающей роли: торговыми марками в данном случае нередко служат сорта продукта и способы его обработки (например, «грудинка варено-копченая»). Результаты исследования показывают и то, что доверия производителям нет: выбор любого продукта основывается на изучении его состава. В связи с этим, вероятно, имеет смысл формировать не столько лояльность потребителя к брендам, сколько доверие к конкретному производителю, которое в конечном итоге способствует укреплению позиций компании на рынке. Поэтому очень важно рассказывать покупателям об особенностях производства, информировать о
системе контроля качества на предприятии, организовывать обратную связь, оперативно реагировать на замечания, демонстрировать социальную ответственность. 
Задача, которая сегодня стоит перед участниками отрасли, непростая: даже в сложившихся экономических условиях нужно стараться сдерживать цены, при этом работая над улучшением качества. Для ее успешного решения не так важно, идет речь о крупной или небольшой компании; главное, она должна быть готовой к оперативному реагированию на изменения запросов рынка и потребителей. Кризис – это не столько трудности, сколько проверка на гибкость и умение вести диалог, поэтому, чтобы удержаться на рынке, важно быть открытым и честным перед потенциальными
покупателями. 
 
Материалы предоставлены
Универсальным порталом продуктов
питания www.GoodsMatrix.ru
на основе собственных исследований