Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Три плюс

РынокРынок

Срединный путь производителей детской продукции

Компромисс: Мир стремительно меняется, и наиболее быстро реагирует на происходящие в нем процессы подрастающее поколение. Сегодняшние дети – это полноценные потребители. Компании, ориентированные на юную аудиторию, пытаются сочетать в своем продукте эмоциональность, прельщающую ребенка, с рациональностью, убеждающей его родителей в пользе приобретаемого товара

Дарья Цветкова
О детском маркетинге сказано и написано немало, но тема эта поистине неисчерпаема, поскольку целевая аудитория, и без того крайне неоднородная и трудно поддающаяся сегментации в силу характерных особенностей каждого возраста, постоянно меняется. На смену одному поколению приходит другое – со своим взглядом на мир, с уникальными способами его познания, – а значит, модифицируются и принципы продвижения товаров, выпускаемых для детей. В данном материале, описывающем наиболее характерные особенности младшей группы потребителей, использованы комментарии Николаса Коро – главного куратора исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий «Реланд групп» (RCB&B),члена Совета Гильдии Маркетологов, председателя комитета по международным делам СОМАР, члена-корреспондента Академии Имиджелогии России. 
 
ПОГРАНИЧНОЕ СОСТОЯНИЕ 
Несмотря на все трансформации, которые происходят на рынке детского маркетинга, неизменной остается его пограничная позиция, в которой, собственно, и кроется главная сложность. С одной стороны, целевая аудитория брендов – дети от трех лет: дошкольники, младшие школьники, подростки – с собственными предпочтениями и потребительскими мотивами. Они не умеют мыслить критически и доверяют непосредственным ощущениям. Для них важен не сам продукт, а эмоции, которые он вызывает, будь то чувство принадлежности к определенной группе или возможность выделиться среди сверстников. В то же время товар и бренд должны удовлетворять родителей, которые прежде всего хотят быть уверенными в качестве, безопасности, пользе – а потому ориентируются главным образом на рациональные факты. 
По словам Николаса Коро, совместить в одном бренде привлекательность и для детей, и для родителей помогает Его величество компромисс в УТП товара, примиряющий детей и родителей в желанности того или иного марочного капитала. По сути, то, что с позиции взрослого может быть рационализированной пользой для ребенка (усидчивость, здоровье, рост и т. д.) в продукте питания, может иметь совсем иную окраску для ребенка, если указывает на эмоциональное утверждение его среди сверстников.
Чтобы найти компромисс, важно понимать мотивацию потенциальных покупателей, для которых создается продукт – как детей, так и их родителей. Рассмотрим некоторые сегодняшние тренды, определяющие поведение этих потребительских групп на рынке. 
 
РАННЯЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ 
Сегодняшние дети взрослеют рано – как в биологическом плане, так и в социальном. Психологи говорят, что период детства становится более коротким, о «взрослости» (разумеется, лишь в той или иной степени) можно говорить уже в 11 лет. Интересно, что при этом отмечается и другая тенденция: полноценное взросление не только начинается раньше, но и растягивается во времени – нередко человек и в 25 лет остается, по сути, подростком. 
Обе тенденции связаны с влиянием научно-технического прогресса, с улучшением качества питания и медицинского обслуживания: когда не нужно биться за жизнь и за кусок хлеба, можно позволить себе подольше побыть ребенком. Дети с раннего возраста путешествуют вместе с родителями, прекрасно разбираются в современной технике и гаджетах, ходят с семьей в магазины и проводят в них все больше времени – если речь идет о ТРЦ. В связи с этим потребителями в полном смысле подрастающее поколение становится намного раньше, чем 20 лет назад. 
Об этом говорит Николас Коро: «Нужно раз и навсегда распрощаться со статистически-социологическим стереотипом, засевшим в головах с 90-х, о том, что возрастная грань между карманными расходами ребенка и его реальной покупательской способностью находится в промежутке между 11 и 12 годами. Сейчас ребенок становится реальным покупателем, а не просто эмоционализированным субъектом влияния на родительский кошелек, уже в 7 лет. Как же не учитывать при этом актуальность детского маркетинга на всех товарных полках, включая и продовольственную, конечно!».
Это вполне логично. Именно в 6-7 лет ребенок становится школьником; у него появляются задания – а значит, ответственность; формируется и определенная свобода передвижения, если путь до школы и обратно он совершает самостоятельно. Особенно актуально это для продовольственной отрасли: если приобретение одежды, обуви, техники совершается родителями, то снеки, напитки, сладости дети чаще покупают сами. 
Так, согласно данным исследовательской компании Synovate Comcon, карманные деньги в сумме в среднем 387 рублей в неделю имеют 84 % российских детей в возрасте от 7 до 15 лет. Большая часть этой суммы тратится ими на сладости и снеки, хотя группа потребителей старше 10 лет чаще расходует собственные средства на мобильные приложения и компьютерные игры. Одним словом, школьники сегодня становятся вполне самостоятельными участниками процесса купли-продажи. 
 
ДЕТСКОЕ ЗДОРОВЬЕ 
Министерство здравоохранения ежегодно фиксирует ухудшение здоровья детей: с 1996 года общая заболеваемость в детском возрасте выросла почти на 15 %. В то же время значительно увеличивается учебная нагрузка, в том числе и в начальной школе. 
В апреле 2015 года Рособрнадзор в рамках Национального исследования качества образования провел контрольную работу и соцопрос среди 60 тысяч четвероклассников, а за полгода до этого – среди учеников 6-7 классов. Выяснилось, что успеваемость, которая присутствует в начальной школе, резко снижается в средней, и специалисты связывают это с увеличением учебной нагрузки, которая непропорциональна скорости усвоения материала. 
По данным НИИ педиатрии, у 50 % школьников отмечаются отклонения в развитии опорно-двигательного аппарата, около 70 % детей страдают гипокинезией. В процессе обучения в младших классах 35 % учащихся приобретают специфические «школьные» болезни: близорукость, нарушения осанки, болезни пищеварительной системы. Кроме того, настоящий бич сегодняшнего дня – аллергии, в том числе и пищевые, дебют которых приходится именно на детский возраст. 
Подобная ситуация, вероятно, вызовет интерес родителей к специальным «детским» продуктам питания –
например, безлактозным, гипоаллергенным, диетическим, предназначенным для детей с нарушениями обмена веществ. Эта ниша заполнена лишь частично: продукты данной категории, имеющиеся на магазинных полках, как правило, рассчитаны на людей с нарушениями здоровья любого возраста, в то время как аналогичные товары, предназначенные именно для маленьких потребителей, практически отсутствуют. 
В связи с этим стоит отметить рост просвещенности старшей возрастной аудитории в вопросах питания. Выше уже говорилось о том, что стратегия маркетингового воздействия на родителей должна базироваться на рациональной основе, подчеркивая, например, пользу продукта или его натуральный состав. Важно, чтобы подобные утверждения были аргументированными, поскольку взрослого человека, получающего множество рекламных обещаний ежедневно и слабо верящего им, можно убедить только с помощью доказательств и объективных данных. В то же время речь идет о продуктах для детей, а значит, наряду с рациональностью должны присутствовать яркость и эмоциональность. 
 
ПАРАЛЛЕЛЬНАЯ 
РЕАЛЬНОСТЬ 
Хорошо известно, что ребенок познает мир через игру. Однако ее характер изменился: нравится это взрослым или нет, но сегодняшние дети во многом существуют в параллельной реальности – компьютерной. Поэтому актуальной формой продвижения становится использование виртуальных игр и их героев – и в product placement, и в качестве «игры бренда», когда головоломка разрабатывается специально под конкретный продукт, и в качестве использования в стратегии продвижения бренд-персонажей. 
Речь при этом идет не только о компьютерах, но и о других мобильных устройствах, с помощью которых дети создают свой собственный мир. Интересно, что, по прогнозам компании Яндекс, интернет будущего – это не веб, а множество программных интерфейсов, связывающих самые разные устройства – от привычных планшетов до домашней техники. Иными словами, виртуальная реальность все больше переплетается с повседневностью, и маркетологи не могут не учитывать это обстоятельство. 
Комментирует Николас Коро: «Весьма распространенной ошибкой среди выпускающих детские продукты компаний является убежденность, что игра – это исключительно прикладная (или развивающая) сфера, но понятие «игра» сейчас (благодаря бурному росту сетевых игр) – это персонализированный мир со своим ареалом обитания, героями, которых до сих пор практически нет на российском рынке продуктов питания, ориентированном на детей, эта ниша вакантна». 
 
КЛИПОВОЕ МЫШЛЕНИЕ 
Подростков, а нередко и детей младшего возраста сегодня часто называют «поколением Твиттера», поскольку они не в состоянии воспринимать и тем более анализировать большой текст. И не только текст – музыка, фильмы, разговоры окружающих людей воспринимаются не целостно, а как череда коротких фрагментов. Это не всегда приветствуют родители, но это данность, являющаяся неизбежной: клиповое мышление в противовес понятийному формирует окружающая действительность – в первую очередь, скорость поступления новой информации и увеличение ее разнообразия. 
Особенно это явление характерно для детей, которые по своей природе обладают повышенной эмоциональностью и неустойчивым вниманием: его легко привлечь, но оно так же быстро ослабевает. Именно поэтому завоевать современного ребенка можно короткими сюжетами, яркими образами, впечатляющими картинками. 
Важно при этом понимать, что клиповое мышление – это своего рода защита от информационных перегрузок. Пока родители стараются осознать и проанализировать всю полученную информацию, дети выбирают только самое главное. И это главное, если мы говорим о продвижении продуктов, должно быть интересным, должно цеплять маленького потребителя и вызывать положительные эмоции. Именно поэтому бренд должен быть не просто ярким, а динамичным, постоянно развивающимся, предлагающим захватывающие сюжеты детям и, одновременно, рациональное обоснование покупки – родителям. 
Комментирует Николас Коро: «Несомненно, именно эмоциональное обещание, основанное (или украшающее) на рациональной прагматике – единственный архиважный фактор для платформы будущего бренда. Любые перегибы в сторону чистых эмоций просто приводят к подсадке продукта на «рекламную иглу», а нарочитая рационализация может попросту оставить продукт в ряду аналоговых джинериков или банальных торговых марок».
Мы оставили за рамками статьи вопрос качества продуктов, выпускаемых для детей: оно по умолчанию должно быть высоким, и это аксиома, которая не требует доказательств. Однако в заключение имеет смысл напомнить, что одна из функций детского маркетинга – воспитание будущих потребителей. С помощью грамотно выстроенной стратегии продвижения, базирующейся на современных тенденциях развития рынка, формируется лояльность к конкретному производителю, бренду, товару, которая так или иначе сохранится в течение всей жизни человека. 
Вчерашний ребенок, превратившись во взрослого и став, в свою очередь, родителем, вряд ли будет реагировать на красочные образы и яркие эмоции. Главным его приоритетом станет высокое качество продуктов, поэтому выпуск исключительно добротных детских товаров – это, безусловно, работа на перспективу.