Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Урожай ко двору

ПрактикаПрактика

Фермерский продукт в формате ярмарочной торговли

Доступность: Решая задачу импортозамещения, столь актуальную сегодня, государство задумывается о том, как помочь сельскохозяйственной продукции, выращенной на полях страны, попасть на стол к потребителю. В городах все чаще устраивают специализированные овощные базары, но аграрии не спешат занять место в этих рядах, несмотря на предлагаемые участникам льготы и прочие преимущества

Дарья Цветкова
Одна из главных проблем российских фермеров и небольших крестьянских хозяйств – отсутствие возможностей для реализации произведенной продукции. На пути к потребителю им приходится сталкиваться или с множеством посредников, или с требованиями торговых сетей, которые для большинства предпринимателей оказываются невыполнимыми. Тем не менее в условиях необходимости импортозамещения аграрии стали тем звеном, на которое возлагаются немалые надежды в деле обеспечения регионов отечественными продуктами питания. 
 
БУКВА ЗАКОНА 
С целью облегчения доступа сельхозпроизводителей к региональным рынкам широкое распространение сегодня приобретают продовольственные ярмарки. В соответствии с Планом мероприятий по содействию импортозамещению в сельском хозяйстве на 2014-2015 годы была утверждена «Дорожная карта», предусматривающая реализацию мероприятий по развитию многоформатной торговли, в первую очередь малых и средних форматов, в том числе ярмарочной.
Примечательно, что фермерам в этом случае предлагаются льготные условия участия. Согласно положениям Федерального закона «Об основах регулирования торговой деятельности», размер платы за использование места, оборудования, за оказание услуг определяется организатором ярмарки. Законодательством определено, что для проведения последней не требуется выделения специального земельного участка с оформлением земельно-правовых отношений, поэтому ряды с сельскохозяйственной продукцией могут расположиться на любой удобной площадке города.
В некоторых регионах участие в ярмарке для производителей бесплатно, в других предполагается регистрационный взнос. Как бы то ни было, в любом случае предприниматели должны вовремя подать заявку, предоставить организаторам документы, подтверждающие безопасность реализуемых пищевых продуктов, медицинскую книжку продавца, сертификат качества. 
Еще один документ, регулирующий деятельность региональных ярмарок и носящий рекомендательный характер, – «Методические рекомендации по организации ярмарочной торговли в Российской Федерации» Министерства промышленности и торговли. В нем подробно описываются преимущества обустройства и проведения такой формы продаж и для аграриев, и для покупателей, и для субъектов РФ. 
Преимущества эти очевидны. Во-первых, ярмарка может быть организована в короткие сроки и не требует длительной подготовки. Во-вторых, потребители получают возможность приобрести сельскохозяйственную продукцию местного производства по сравнительно низкой стоимости, которая возникает вследствие отсутствия затрат на посредников и высокой конкуренции. Цена остается доступной также за счет выпадения дополнительных расходов, как, например, в случае с торговлей через розничные сети: не требуется специальная упаковка, практически весь товар продается вразвес. 
Неудивительно, что число ярмарок, проводимых в России, в последнее время постоянно увеличивается: по данным Министерства сельского хозяйства, в 2014 году их количество выросло на 9,5 %, причем в той или иной степени были охвачены все регионы страны. Появляются и новые форматы мероприятий – например, в Краснодарском крае и Ростовской области организуется придорожная торговля, актуальная для областей, через которые проходит трасса к российским морским курортам. В некоторых городах (например, в Калуге) местная продукция, соответствующая всем установленным требованиям, маркируется региональным знаком качества и благодаря этому выделяется на фоне аналогичной. 
 
НЕСКОЛЬКО ЛОЖЕК ДЕГТЯ 
Однако, несмотря на все положительные стороны ярмарочной торговли, этот механизм до конца не отработан. Более того, можно констатировать, что не для всех ее участников понятны стратегические цели таких мероприятий. Задачи, которые становятся очевидными при анализе состоявшихся распродаж, носят как организационный, так и маркетинговый характер. 
Одна из главных организационных проблем – отсутствие постоянных профессиональных ответственных лиц, заинтересованных в эффективности мероприятия и в увеличении числа продавцов. Об этом не раз заявлял и Минпромторг, подчеркивая, что организаторами должны выступать сельскохозяйственные потребительские кооперативы, фермерские объединения – то есть компании, которые имеют возможность привлечь к участию в ярмарках мелких производителей. Кроме того, система организации, существующая сегодня, непрозрачна, а потому на ярмарках можно встретить не только продукцию местного происхождения, но и импортный товар. 
Нежелание фермеров съезжаться на ярмарки – еще одна проблема, с которой нередко сталкиваются органы власти. Например, в этом году Кировской области из 69 приглашенных предпринимателей свое участие подтвердили только 6. Причин этому много: это и необходимость подачи заявки через Интернет, который в отдаленных селах, где расположены хозяйства, работает с перебоями, и логистические сложности, и неуверенность, что поездка будет оправданной. 
Трудности связаны и с отсутствием инфраструктуры: овощные базары располагаются под открытым небом, и с учетом переменчивого климата большинства российских регионов, особенно в межсезонье, выдержать такую торговлю и сохранить товарный вид продукции непросто. Зимой же ярмарки, как правило, не работают, а значит, возникают проблемы с реализацией прошлогоднего урожая. 
Многие производители сетуют и на слабую рекламную поддержку на региональном уровне, ведь подобные мероприятия в большинстве городов – явления не постоянные, а эпизодические, во всяком случае пока. В связи с этим покупателями оказываются случайные прохожие или жители микрорайона, где проводится торговля, особенно если оно проходит в будние дни (что тоже не редкость). 
Довольно спорным является и вопрос ценообразования: нередко овощи и фрукты, выращенные, например, в Подмосковье, оказываются ничуть не дешевле, а иногда даже дороже тех, что были привезены из теплых стран, где, скажем, снимают по три урожая картофеля за год. Высокая цена объясняется и трудозатратами, и лучшим качеством, вот только потребитель не часто верит утверждениям, что продукт выращен в экологически чистом районе, а потому не все готовы платить за эту сомнительную «чистоту» больше. 
Наконец, на ярмарках не всегда соблюдаются установленные санитарные нормы и правила. Так, в Москве в 2014 году Роспотребнадзором были зафиксированы различные нарушения на 72 % проверенных мест торговли. Самые частые – неисправные холодильники, несоблюдение правил хранения, отсутствие требуемой маркировки. 
Что же касается маркетинговых проблем, то основная из них, на наш взгляд, которая определяет все остальные, – отсутствие собственно маркетинга как такового. Большинство участников овощных базаров, как и их организаторов, рассматривают эти мероприятия как временные, призванные осуществить сбыт товара. Между тем ярмарка – это далеко не в последнюю очередь вложение в имидж предпринимателя, ведь она дает возможность презентовать продукт, установить прямой контакт с аудиторией, находить постоянных покупателей, которые даже при отсутствии у фермера собственной торговой точки будут готовы так или иначе покупать его продукцию, если она действительно качественная. 
Если реклама мероприятия ограничивается информационными объявлениями о дате и месте его проведения, то усилия участников – производителей, фермерских хозяйств, продавцов – по продвижению собственного товара, по поиску постоянных покупателей в большинстве случаев отсутствуют вовсе. А ведь речь идет, если брать во внимание правительственные заявления, не просто о разовой помощи в реализации продукции, а об импортозамещении, то есть о постоянном, налаженном процессе производства и продажи.
Какие маркетинговые мероприятия фермерских хозяйств могут оказаться востребованными и оправданными в рамках формата сельскохозяйственных ярмарок? В первую очередь это дегустации, в ходе которых потребитель получает возможность оценить вкус и качество нового для него товара. Актуальна и обратная связь, причем на ярмарке она прямая: посетитель, попробовав продукт, сразу же делится своими впечатлениями, высказывает заинтересованность – либо, наоборот, озвучивает, по какой причине он не готов купить его. 
В связи с этим важны квалификация и коммуникабельность продавца, ведь его задача – не просто совершить обмен товара на деньги, а заинтересовать покупателя, раскрыть полную информацию о продукции, представить ее в выгодном свете, рассказать о главных достоинствах и преимуществах. Кроме того, он должен получить отклик, провести импровизированный мини-опрос для выяснения пожеланий потребителей. 
Завоевать аудиторию поможет аргументированное обоснование цены – если она выше той, по которой аналогичные товары предлагает розничный ритейл. Как уже упоминалось, голословные утверждения, что товар экологически чистый и полностью натуральный, сегодняшние потребители подвергают сомнению, поэтому нелишним будет подтверждение соответствующим сертификатом. 
Еще одна форма маркетинговой коммуникации – оформление торгового пространства. В отличие от продуктов в торговых сетях, где внешний вид товара и мерчендайзинг работают на увеличение продаж, на ярмарке строгие требования к упаковке отсутствуют. Тем не менее выделить свою продукцию можно с помощью незатратных средств – привлекательной тары, ценников, нестандартного украшения палатки. Целесообразны будут и POS-материалы, поскольку в большинстве случаев, покинув ряды, покупатели быстро забывают как производителей, так и их товары. Последействие обеспечат небольшие буклеты, визитки и прочая полиграфия с необходимой информацией. 
Наконец, для потребителей сегодня очень важна открытость, которая демонстрирует честность производителя (как крупного, так и небольшого) и качество выпускаемой им продукции. В связи с этим уместно упомянуть об опыте тамбовских фермеров, которые на ярмарке предлагали покупателям записаться на экскурсию по предприятиям и хозяйствам, которые производят понравившиеся продукты. 
Конечно, ждать такого же результата, как от показа рекламных роликов на телевизионных каналах в прайм-тайм, не приходится. Но аграрии, как правило, и не стремятся к подобным масштабам производства; для них гораздо важнее найти постоянных потребителей той продукции, которую они выпускают в ограниченном объеме. Сельскохозяйственная ярмарка – одно из наиболее доступных пространств для решения этой задачи.