Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

В активном поиске

ПрактикаПрактика

Как найти свободную нишу на рынке

Базис: Считается, что к поиску новых рыночных ниш компанию побуждают усиление конкуренции, снижение продаж, вялая активность покупателей или недостаточная маржинальность бизнеса. На самом деле, если рассматривать проблему глобально, поиск новых ниш это не следствие каких-либо событий и не реакция компании на внешние раздражители; это краеугольный камень, основа всей философии развития бизнеса

Елена ДЕРЕВЛЕВА
Только там, где выявление новых потребительских групп и потребностей с последующим для них товарным предложением строится на системной основе, возможен долгоиграющий рыночный успех. Однако успешность работы с новыми потребительскими группами оставляет желать лучшего. По статистике не менее 80 % всех товарных новинок не могут продержаться на рынке и года; к концу второго года относительно успешных продуктов едва ли наберется 10 % от тех, что были на старте.
Эти цифры не могут не беспокоить и одновременно ставят ряд вопросов. С чем связны неудачи подавляющего большинства товарных новинок: с неправильной оценкой рыночных ниш и их долгосрочных перспектив, или же проблема кроется в маркетинговой стратегии продвижения? Какие инструменты необходимо использовать для того, чтобы открыть новую потребительскую нишу? Существует ли какой-то универсальный механизм, использование которого позволит сделать работу более успешной? 
 
Рыночная ниша 
и критерии оценки 
Рыночная ниша – это определенная и, как правило, небольшая группа близких по своим социально-демографическим, психографическим, поведенческим и мотивационным признакам потребителей, которых объединяет относительно однородная потребность в отношении продукта. Рыночная ниша в сравнении с сегментом является более узким понятием, поскольку формируется вокруг более узкой группы покупателей и, что особо важно, более однородной потребности.
Переход от маркетинга массовых потребительских аудиторий к сегментированному маркетингу и далее к маркетингу рыночных ниш или так называемому микромаркетин-
гу – один из доминирующих трендов маркетингового управления во всем мире.
Компании больше не предлагают свой продукт всему рынку; более того, постепенно в прошлое уходит и обслуживание целых рыночных сегментов – групп потребителей со сходными экономическими или демографическими критериями.  Современные компании стремятся сегментировать рынок и определить для себя наиболее интересные рыночные ниши, на работе с которыми и следует сфокусироваться.
Рыночная ниша, чтобы быть финансово привлекательной, должна отвечать ряду требований: 
• устойчивость рыночной ниши;
• прогнозируемость минимум в среднесрочной перспективе;
• емкость, достаточная для выхода на безубыточный объем продаж;
• возможность создания дифференцированного товарного предложения;
• экономическая целесообразность работы. 
В первую очередь, рыночная ниша должна быть устойчивой. В данном случае следует понимать тот факт, что через некоторое время потребительская группа, равно как и потребность, не исчезнет бесследно. Поэтому при оценке устойчивости нужно учитывать, насколько долгоиграющей может быть образующая нишу потребность, какое место она занимает в иерархии человеческих потребностей, насколько четко потребитель осознает эту потребность, насколько остро нуждается в ее удовлетворении, под воздействием каких внешних и внутренних возбудителей она сформировалась и насколько устойчивы эти факторы-возбудители.
Потребительская ниша должна быть не только устойчивой, но и прогнозируемой как минимум в среднесрочной перспективе. Компания должна количественно оценить рыночную нишу с прицелом на будущее: сколько потребителей формируют нишу сейчас, и сколько их может быть через пару лет? Какова возможная интенсивность потребления продукта, сколько потребители готовы тратить на продукт и как часто они будут делать повторные
покупки?
Оценивая перспективную емкость ниши, необходимо прояснить, целесообразно ли начинать работу по ее освоению. Имеет ли смысл делать инвестиции в создание продукта, организацию производства и продвижения? Сможет ли компания в перспективе выйти на нужные объемы продаж, которые обеспечат не только окупаемость вложений, но и дадут прибыль? Как быстро удастся выйти на окупаемость, и каким будет безубыточный объем продаж?
Здесь важно использовать сценарный подход и просчитывать свои маркетинговые возможности при различных вариантах развития ситуации: оптимистическом, пессимистическом и наиболее реалистическом. Одной из самых распространенных ошибок является отсутствие многовариантного подхода. Компании, делая маркетинговые расчеты на основе оптимистических предположений, оказываются вдруг совершенно не готовы к тому, что ситуация может развиваться по незапланированному сценарию, а план «Б» полностью отсутствует. В результате попытка предложить новый продукт проваливается, а компания не выходит на нужные продажи и не оправдывает вложенные средства.
Помимо количественной оценки ниши и маркетинговых расчетов компания должна, во-первых, создать продукт, который сможет удовлетворить потребности покупателей и обеспечить надежную отстройку от конкурентов; во-вторых, сделать выпуск и продажу этого продукта рентабельным и финансово интересным. Не имеет смысла осваивать новую нишу, если компания не сможет сделать уникальное торговое предложение и защититься от конкурентов, либо если экономически это будет сомнительным. 
 
Алгоритмы поиска 
новых рыночных ниш
Несмотря на огромную важность работы по поиску новых групп потребителей и выявления перспективных рыночных ниш, алгоритмы этого процесса еще недостаточно отработаны и зависят от множества факторов. В первую очередь, поиск зависит от того, о каких рыночных нишах идет речь: нишах для принципиально новых продуктов, у которых еще не было аналогов (например, те же органические продукты до недавнего времени). Либо же о нишах, которые формируются как сателлиты вокруг базовой группы потребителей основного продукта (например, соки с содержанием витаминов, негазированная вода, низкокалорийные продукты, мороженое в брикетах и прочее).
Поиск принципиально новых рыночных ниш – сложный эвристический процесс, плохо поддающийся систематизации, в котором роль фактора случайности довольно высока. Среди основных направлений такого поиска следует выделить тщательный анализ ключевых тенденций в развитии всей продовольственной отрасли, отслеживание структурных изменений в состоянии потребительского спроса и потребительских предпочтений, а также поддержание постоянного контакта с потребителем как главным источником инновационных идей.
Именно поэтому компании такое огромное внимание уделяют контактам с потребителями, в том числе посредством интернета: ведут корпоративные блоги, поддерживают странички в социальных сетях, создают интернет-клубы лояльных покупателей. Такая связь обеспечивает двусторонний информационный контакт с потребителем, позволяет узнавать мнение о продукции компании и озвучивать пожелания. Обработка этого массива неструктурированной информации от потребителей может дать толчок к открытию принципиально новой рыночной ниши.  
Одновременно поиск рыночных ниш-сателлитов можно вести в соответствии с определенным алгоритмом, который на одном из этапов предполагает тщательнейший анализ потребительских мотиваций. При этом анализе базовые потребности в продукте раскладываются на более мелкие составляющие – это так называемый спектральный анализ потребительской потребности.
В общем виде поиск новых рыночных ниш осуществляется следующим образом:
• очерчивание круга потребителей основного продукта;
• определение базовой потребности аудитории, которую удовлетворяет продукт; 
• сегментация потребителей и выделение относительно небольших и однородных групп потребителей; 
• разложение базовой потребности в продукте на частные составляющие (спектральный анализ базовой
потребности);
• изучение спектра базовой потребности в группах потребителей (осознание выделенных составляющих потребности, их важность, значимость, актуальность и востребованность в потребительской группе);
• выделение перспективных потребительских ниш на основе однородных групп покупателей и частных составляющих базовой
потребности.
Нужно помнить о том, что современный маркетинг работает не с товарами, он работает с потребностями, которые удовлетворяют те или иные продукты. Соответственно, при поиске перспективных ниш основные действия строятся не вокруг продукта, а вокруг потребности, которую он удовлетворяет. После того как круг потребителей очерчен, а базовые потребности выявлены, производится сегментация целевой аудитории и формируются однородные потребительские кластеры.  
Основной элемент алгоритма – разложение базовой потребности в товаре на частные составляющие. Если базовая потребность обычно отражает функционал продукта, отвечая на вопросы «что» и «для чего», то спектральный анализ позволяет существенно расширить, дополнить и уточнить возможные свойства продукта, в том числе те, что сейчас не задействованы.
При анализе базовой потребности нужно получить ответы на множество сопутствующих вопросов, также имеющих прямое отношение к товару и удовлетворению потребителей: «где», «каким образом», «в какой мере», «как быстро/медленно», «как часто/редко» «каким способом», «с какими эмоциями и настроениями» и прочие.    
Задача спектрального анализа – найти такие составляющие потребности, которые потенциально будут востребованы потребительскими кластерами. На основании этого и будут сформированы новые рыночные ниши.