Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Винная авантюра

РынокРынок

Сможет ли российское вино заменить европейскую коллекцию?

Рывок: Отечественное виноделие получило все шансы завоевать своего потребителя: господдержка и более выгодные условия предпринимательства на фоне роста цен на западную продукцию могут способствовать значительному развитию отрасли. Однако виноградный алкоголь не так уж любим широкой аудиторией, а ценители классических элитных образцов предпочтут им местный аналог только при наличии изысканного вкуса и безупречного качества

Дарья Цветкова
В 1944 году итальянский маркиз Марио Инчиза делла Роккетта высадил в своих виноградниках в родной Тоскане саженцы каберне совиньон и каберне фран, купленные в Бордо и абсолютно не свойственные для Италии. В успех этой затеи мало кто верил, однако спустя несколько лет его вино Sassicaia на слепой дегустации одержало победу над знаменитым французским бордо гран крю. Сегодня российские виноделы заявляют, что эту историю, в тех или иных вариациях, удастся повторить и им – не обладая традициями нескольких столетий, с успехом выйти не только на отечественный, но и на мировой винный рынок. Конечно, это может случиться лишь при определенных внутренних и внешних условиях. 
 
ПОВОРОТ ЛИЦОМ 
Так уж получилось, что толчком для пробуждения интереса к российскому вину в последние годы стали внешнеполитические и последовавшие за ними экономические проблемы. Конечно, «постсоветское» виноделие активно развивалось и в первое десятилетие XXI века, однако особенно громко о нем заговорили в связи с необходимостью импортозамещения, ростом цен на зарубежную продукцию и, конечно, с присоединением Крыма, в результате которого к таким гигантам отрасли, как «Абрау-Дюрсо», «Фанагория» и «Кубань-Вино», добавились не только «Инкерман», «Массандра», «Новый Свет», но и небольшие предприятия. 
Еще несколько лет назад все слова о потенциале отечественных виноделов, о прекрасных условиях для развития отрасли в южных регионах казались сотрясанием воздуха: большинство российских образцов, представленных на прилавках, заметно проигрывали предложениям не только Старого, но и Нового Света. Кроме того, Россия никогда не была «винной страной»: далеко не секрет, что в структуре потребления с большим отрывом лидируют пиво и водка, а доля вина остается скромной (11 %, в то время как в Европе – около 26 %). 
Однако сегодня ситуация начала меняться – стараниями и самих производителей, и органов власти. С точки зрения законодательной базы к мировым стандартам производства российское виноделие приблизили Поправки к Федеральному закону № 171-ФЗ, принятые в декабре 2014 года. Были введены две новые категории: «вино с защищенным географическим указанием (ВЗГУ)» и «вино с защищенным наименованием места происхождения (ВЗНМП)». 
Напитки этих категорий могут изготавливаться только из сырья, выращенного на внесенных в реестр отечественных виноградниках. При этом выделены следующие наименования вин с защищенным географическим указанием:
• «Крым» (Республика Крым);
• «Кубань» (Краснодарский край);
• «Долина Дона» (Ростовская область);
• «Долина Терека» (Республика Кабардино-Балкария);
• «Нижняя Волга» (Астраханская и Вологодская области);
• «Дагестан» (Республика Дагестан);
• «Ставрополь» (Ставропольский край). 
Кроме того, упрощена выдача лицензий и изменена система ЕГАИС: производители могут получать акцизные марки на основании сведений о собранном винограде, и для них не будет обязательным покупать дорогостоящий счетчик, измеряющий количество произведенного продукта. Наконец, законодательно вино отделили от крепкого алкоголя, а винодельческие компании признали сельхозпроизводителями, что открывает им доступ к государственным дотациям. 
С точки зрения маркетинга, очень важным является и тот факт, что разрешена реклама вина и шампанского, сделанного из российского сырья. Правда, именно нехватка последнего остается одной из главных проблем: из винограда, выращенного в РФ, производится около трети всей продукции. В Стратегии развития отрасли указано, что площадь виноградников к 2020 году должна быть расширена до 140 тысяч га, однако достижение этой цели под вопросом – с учетом того, что на протяжении нескольких последних лет новые плантации в стране не разрабатывались. 
Сегодня, по данным Союза российских виноделов, площадь виноградных насаждений составляет около 60 тысяч га; выращиванием винограда в России занимается около 280 специализированных и фермерских хозяйств. 
 
ВИННЫЙ МАРКЕТИНГ
Без сомнения, правотворческая работа, регулирующая деятельность винодельческих хозяйств, должна продолжаться. Однако для развития отрасли не менее важно продвижение продукта на рынок, в первую очередь на внутренний, а затем и на международные. Несмотря на то, что винный сектор развивается и предлагает продукцию достойного качества, потребители по-прежнему относятся к ней скептически. 
Правда, ситуация меняется. Так, согласно результатам опроса, проведенного компанией Synovate Comcon, в первом полугодии 2015 года в России снизилось потребление французских, итальянских, болгарских вин и вместе с тем вырос спрос на крымские напитки, причем их выбирают те, кто раньше предпочитал западную коллекцию. Однако очевидно, что речь в данном случае идет, скорее, о ценителях и любопытствующих, стремящихся узнавать и оценивать новые вкусы, в то время как широкая аудитория имеет довольно слабое представление о российском продукте. 
Задача перед виноделами стоит непростая: им предстоит заменить в сердцах потребителей вина стран Европы. Думается, оптимальная основа маркетинговой стратегии в данном случае – продвижение в первую очередь не столько брендов, сколько винодельческих регионов, то есть продукции, защищенной наименованием по месту происхождения. Особенно актуально это для небольших хозяйств, которые выпускают качественный товар, но не могут вкладывать значительные средства в маркетинг и не обладают долгой историей, способной стать основой позиционирования (как, например, «Массандра»). Примечательно, что малое предпринимательство – одна из основ европейского виноделия, и именно эти производители предлагают рынку лучшие, элитные вина. 
О необходимости укрепления брендов регионов говорят и сами виноделы, перечисляя те мероприятия и маркетинговые направления, которые будут способствовать популяризации отечественного продукта. Так, концепцию продвижения севастопольских вин представил Павел Швец, председатель Ассоциации виноградарей и виноделов «Севастополь». Главная цель этой стратегии – донесение до потенциальных потребителей информации о высоком качестве продукции Севастопольской зоны. Предлагается использовать следующие мероприятия:
1. Участие во всероссийских и международных специализированных выставках, а также организация ежегодной винодельческой выставки в самом Севастополе.
2. Создание сети представительств бренда «Севастополь ВЗНМП» в крупных российских городах, в задачи которых будет входить не только реализация продукции, но и ее продвижение. 
3. Проведение в регионах дегустационных салонов вин, в которых смогут принять участие все желающие. Кроме того, предполагается, что дегустации будут проводиться ежеквартально в локальных представительствах бренда. 
4. Организация ежегодного фестиваля вина в конце мая, а также кулинарных фестивалей и мастер-классов. 
5. Создание собственной школы сомелье, поскольку специальное образование в России не развито, а существующие программы обучения реализуются в основном под эгидой европейских специалистов. 
Своя программа есть и у донских производителей, которые анонсировали создание первого в России винного кластера под эгидой Союза виноградарей и виноделов Дона. Он объединяет крупные винодельческие хозяйства, банк и профильные учебные заведения. В рамках сообщества продвигаются два основных проекта. Первый – создание сети фирменных магазинов «Вина долины Дона», в которых будет представлена продукция донских производителей без оптовых наценок (сейчас она занимает всего 3 % российского рынка). Второе направление – развитие винного туризма; на данный момент в нем участвуют четыре компании – «Шато Эльбузд», «ВиннаБани», «Цымлянская винодельня» и «Вилла Звезда».
Определенные усилия прикладываются и ставропольскими виноделами – правда, пока они не комплексные, а разрозненные, не принявшие систематический характер и не сформировавшиеся в полноценную стратегию. Так, в 2014 году здесь впервые прошел праздник молодого вина, объединивший несколько предприятий области, открылась школа вина для туристов, был разработан специальный тур. 
О винном туризме как одном из направлений продвижения на рынок российского продукта стоит сказать особо. Думается, определенную роль в его развитии могли бы сыграть не только крупные производители, но и так называемые гаражные хозяйства, которые изготавливают вино в очень ограниченном количестве, но при этом эксклюзивное, авторское. Сотрудничество с оптовыми компаниями и тем более с торговыми сетями для них невозможно в силу малых объемов, но для формирования имиджа региона и продвижения регионального бренда их товар может сделать немало. 
Именно гаражные хозяйства составляют основу винного туризма в Европе: многие из них превращены в эко-отели, хозяева которых совмещают производство с приемом 
гостей. 
Весьма перспективным каналом сбыта и продвижения отечественного вина выглядит HoReCa со специальными винными картами. Так, отдельную серию для ресторанов создает «Кубань-вино», работает над этим и «Фанагория». Думается, на фоне удорожания импорта подобные решения очень актуальны. Кроме того, этот вариант способен стать одним из ведущих способов знакомства потребителей с предложениями местных виноделен. Важно при этом, чтобы посетители ресторана могли получить полноценную грамотную консультацию обо всех заявленных напитках, чтобы потом на основе полученных сведений сделать выбор уже в магазине. 
Наконец, работать нужно и с дистрибьюторами, оптовыми компаниями, торговыми представителями, продавцами-консультантами – через систему винных вечеров, тематических лекций, семинаров и тренингов. Важно, чтобы каждый, кто имеет отношение к взаимодействию непосредственно с потребителем, смог рассказать об особенностях продукта, о его отличиях, скажем, от французского вина, представленного в той же ценовой категории. 
Как бы то ни было, одна из определяющих задач для российских виноделов – не снижать качество. Речь идет о продукции, предназначенной, в том числе, для гурманов, знатоков и ценителей, распробовавших образцы европейских виноделен. Любые маркетинговые усилия будут напрасными, если потребителю, только начинающему совершать разворот в сторону отечественных вин, не будет предложено достойное качество по понятной цене.