Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Взгляд сверху

ПрактикаПрактика

Создание продающей упаковки

Находка: В условиях непростой экономической реальности, когда многие и без того насыщенные рынки сужаются, а потребитель вынужден потуже затягивать пояса, взгляд компаний все больше обращается в сторону инструментов малобюджетного маркетинга – инструментов, которые способны дать результат даже при незначительных затратах

Виталий Деревлев
Именно поэтому так активизировались всевозможные мероприятия consumer-promotion, обеспечивающие более тесный контакт потребителя с продуктом и хорошо стимулирующие продажи без серьезных капиталовложений. Растет спрос и на digital-коммуникации как альтернативу дорогой и не всегда эффективной массовой рекламе. Однако по-прежнему недостаточное внимание уделяется одному из наиболее действенных инструментов малозатратного маркетинга, а по совместительству элементу комплекса 4Р-Product, - упаковке и этикетке. 
Очень часто этим элементом маркетинга и продаж пренебрегают, ограничиваясь созданием просто удобной и функциональной упаковки товара с обязательным нанесением на нее логотипа, фирменного образа и прочей бренд-айдентики. Вместе с тем, при грамотном и креативном подходе упаковка даже в неблагоприятных условиях может стать катализатором роста продаж и развития всего бизнеса. Поскольку она способна оказывать влияние на самые различные аспекты маркетинга - маржинальность, позиционирование, восприятие продукта и потребительскую лояльность.
Упаковка как 
маркетинговый элемент 
Параллельно с эволюцией всей маркетинговой концепции в России от «а зачем это?» до «а как без этого?» происходило и кардинальное изменение взглядов на роль товарной упаковки в продажах и продвижении. И сейчас она стала тем инструментом, эксперименты с которым могут дать толчок росту продаж даже в условиях высокой насыщенности рынков и жесткой конкуренции и при падающем потребительском внимании к традиционным элементам маркетинговых коммуникаций – рекламе и PR.
В сегодняшних условиях упаковка однозначно превратилась  в один из важнейших элементов потребительского маркетинга, причем ее роль можно рассматривать как с широкой точки зрения (упаковка как часть всей системы продаж продукта), так и с более узкой (упаковка только как продающий элемент товара). Широкий взгляд на упаковку открывает следующие возможности:
• Позволяет воздействовать на экономику продукта и влиять на уровень маржинальности продаж, гибко реагируя на состояние платежеспособного спроса, особенно актуального в условиях кризиса;
• гибко перемещаться между рыночными сегментами в зависимости от состояния конъюнктуры, рыночных перспектив, жесткости конкуренции и рентабельности работы в том или ином сегменте;
• выходить на новые географические рынки сбыта и оптимизировать затраты на логистику;
• создавать новые условия/способы потребления продукта, тем самым добиваясь расширения семейства торговой марки и выхода в новые потребительские ниши;
• осуществлять ребрендинг и репозиционирование продукта, менять его имидж. 
Необходимо учитывать, что упаковка является одним из образующих элементов цены товара, поскольку ее доля в себестоимости колеблется от 10-15 % до 30-40 % в зависимости от товарной категории и премиальности самого продукта. Очевидно, что в условиях экономической стабильности и растущего спроса компания за счет повышения уровня упаковки товара увеличивает его потребительскую ценность и добивается роста маржинальности продаж. 
И, наоборот, при падении экономической активности, когда потребитель не желает платить за нефункциональные излишества, компании идут на упрощение упаковки, предлагая более экономичные варианты. Неудивительно, что при нынешнем кризисе многие отечественные компании, не имея возможности поднять цены и не желая потерять покупателей за счет снижения качества, пошли на «урезание» именно упаковки, чтобы остаться хотя бы в пределах минимальной рентабельности.
Создавая возможности для более длительного, надежного и удобного хранения продукта, упаковка позволяет выходить на новые географические рынки сбыта. Этот элемент маркетинга особо актуален для российских экспортеров, осваивающих рынки дальнего зарубежья, того же Китая или стран Латинской Америки. При этом за счет рациональной формы и правильных габаритов упаковки можно снизить логистические затраты в расчете на единицу продукции, получив дополнительное ценовое преимущество перед конкурентами.
В условиях же относительной рыночной стабильности упаковка часто выступает элементом маркетингового лавирования между рыночными нишами. Например, компания, испытывая конкурентное давление или будучи недовольной невысокой рентабельностью в среднем сегменте рынка, может перейти в верхний сегмент рынка за счет улучшенной упаковки продукта. Такая стратегия характерна для тех сегментов рынка, где реальная товарная дифференциация относительно невысока - крупы, сахар, мука, чай, макаронные изделия. Возможен и обратный ход: не выдерживая конкуренцию в верхних сегментах рынка и упростив упаковку (а заодно снизив затраты на 10-20 %), компания может поменять конкурентное поле на среднее ценовое, где у нее будет больше шансов на успех.
Нельзя недооценивать значение упаковки и как возможности изменить способ, характер и условия потребления продукта. Это дает еще один шанс охватить дополнительную потребительскую аудиторию, повысить частоту и интенсивность потребления продукта, создать новые ситуации потребления, сгладить сезонность спроса. Также упаковка может быть своего рода маркетинговой хитростью: предлагая нестандартный вес продукта (скажем не 500 мл, а 450 мл, не 1 кг, а 900 грамм), компания тем самым может создать иллюзию ценового преимущества, добившись роста продаж, что особо актуально в сложившихся экономических условиях.
Упаковка критически важна в момент выхода на рынок, а также в период ребрендинга, когда изменения внешнего вида продукта являются составной частью изменений самой концепции бренда. От того, как отреагирует покупатель на новый или обновленный продукт, зависит его будущий успех. В частности, как быстро стартуют продажи, и продукт войдет (и войдет ли) в стадию роста. А также, сколько маркетинговых усилий, а, следовательно, и финансовых средств, компании придется потратить на его рекламу и продвижение. Нужно помнить, что продукт в запоминающейся креативной упаковке способен продавать сам себя, тогда как товар в малопримечательной оболочке потребует многотысячных рекламных вложений. Как свидетельствуют маркетинговые исследования, причиной неудачи новых или обновленных продуктов не менее чем в 10 % случаев является именно упаковка.
Если же говорить о более узком взгляде на упаковку, то она рассматривается как продающий элемент товара, будучи одновременно и частью товарной концепции (продукт в реальном исполнении) и инструментом прямой коммуникации с потребителем непосредственно в торговом зале.
 
Как очаровать 
покупателя
Как-то один из довольно известных и авторитетных исследователей маркетинга и менеджмента Питер Друкер высказал мысль, что целью маркетинга для компании является максимальное облегчение задачи сбыта продукции. В идеале - создание такого продукта, который смог бы успешно продавать сам себя без дополнительной стимулирующей поддержки. Однозначно, что в решении этой задачи одно из первостепенных мест современный потребительский маркетинг отводит именно товарной упаковке.
Безусловно, чтобы иметь рыночный успех, для начала необходимо разработать качественный товар, обеспечить ему хорошую представленность в торговой сети и предложить конкурентоспособную, приемлемую для потребителя цену. Однако если этот продукт не поместить в оболочку, способную привлекать и удерживать внимание, все предыдущие усилия могут оказаться напрасными. Понимание важности этого момента для продажи продукта фактически вылилось в концепцию создания упаковки (так называемой продающей упаковки), которая не просто фокусирует взгляд покупателя, а вызывает стойкое желание приобрести этот продукт.
В маркетинговой практике существует множество доказательств того, что именно упаковка продукта, подкрепленная, в том числе, силой самой торговой марки, оказывает важное влияние на решение о покупке. Неоднократно проводились эксперименты, когда стойким почитателям бренда предлагали попробовать их любимый товар вместе с другими, но в безликой упаковке. Результаты зачастую поражали самих маркетологов: от 50 до 75 % участников таких экспериментов в зависимости от ситуации и продукта не могли отличить свой любимый кофе, сок или коньяк от прочих. Из чего напрашивался вывод: решение потребителя основано не на объективных предпочтениях к вкусовым качествам продукта, а на приверженности к определенному бренду, составной частью которого является упаковка.
Что же такое продающая упаковка, какие основные задачи она должна выполнять и как добиться этой «продаваемости»? Обобщая существующий опыт дизайнерских компаний, маркетинговых и рекламных агентств, можно сказать, что обязательными условиями для продающей упаковки являются следующие:
• способность привлекать и удерживать внимание покупателя;
• возможность потребителю мгновенно и однозначно определить, что в ней содержится;
• наличие интриги, провокации, призыва к действию;
• однозначная понятность концепции и строгая ориентированность на конечную продажу продукта. 
В первую очередь, упаковка должна быть оригинальной и запоминающейся, например, иметь нестандартную форму или отличаться интересными цветовыми и дизайнерскими решениями. Важность этого очень хорошо прочувствовали на себе производители алкогольных напитков и продавцы шоколадных изделий. Российский опыт показывает, что водка, вино или коньяк в бутылках нестандартной формы привлекают внимание значительно больше, нежели напитки в обыкновенной таре. Аналогичным образом ситуация обстоит и с шоколадными изделиями: конфеты в оригинальной объемной упаковке быстрее заинтересуют покупателя, чем такие же сладости в обычной картонной коробке. Важно помнить, что оригинальная упаковка сможет стать залогом успеха при выведении на рынок нового продукта в тех случаях, когда нет мощного бюджета на продвижение.
Второе важное требование для хорошей продающей упаковки - однозначность понимания того, какой продукт в ней находится. Даже мгновенного, скользящего взгляда на упаковку должно хватить потребителю, чтобы понять, что именно ему предлагают купить. Если этого не случается, второго такого взгляда просто может и не быть. Поэтому упаковка может быть сколь угодно оригинальной и креативной, но если покупатель не может за одну секунду понять, находится ли в упаковке зефир, или скажем там елочные игрушки, то это не продающая упаковка.
Важное условие для продающей упаковки - наличие интриги и соблазна как можно быстрее попробовать этот продукт. Очень часто производители продуктов питания при создании продающей упаковки пользуются такими психологическими приемами как провоцирование потребителя на действие («попробуй», «узнай», «ощути»); приукрашивание свойств и качеств продуктов питания (тающий во рту шоколад, идеальные томаты для кетчупа), а также использование в упаковке сюжетов, ассоциирующихся с удовольствием или наслаждением от потребления продукта.
Не менее значимый элемент продающей упаковки - четкость и понятность концепции, однозначность ассоциаций с генеральной идеей и ценностью бренда, а также ориентированность на конкретный практический результат - продажу. Очень важно не переборщить с креативной составляющей и не принести практичность в жертву креативности: задача создания продающей упаковки сводится не к тому, чтобы удивить потребителя, поразить его внимание, ее цель - продать продукт.
Потому разработкой упаковки должны заниматься дизайнеры в тесном сотрудничестве с маркетологами и аналитиками. А происходить этот процесс должен с учетом общей стратегии развития и позиционирования бренда, особенностей его целевой аудитории, конкурентной обстановки на рынке и текущих маркетинговых задач.