Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Что такое дорого

ТехнологииТехнологии

Простые рассуждения о сложном процессе ценообразования

Психология: Принято считать, что в периоды экономических кризисов, сопровождающихся падением уровня дохода при взлете цен, стоимостный критерий зачастую становится ключевым при решении о покупке. Однако практика показывает: это далеко не всегда так. Что для потребителя может быть дороже денег?

Сергей Илюха, директор по развитию Национального союза экспортеров продовольствия, бизнес-консультант
В последнее время иногда начинаю о чем-то задумываться и от простого перескакиваю к сложному, потом
обратно… 
Так и мечусь. Постоянно приходится рассуждать о цене, ценности и тому подобном. 
И вот решил устроить игры разума, задавшись вопросом: как можно увеличить продажи, допустим, помидоров, не используя такой показатель, как стоимость, точнее, розничная цена.
 
Уровень 1. На лавочке около дороги сидят две бабушки. В пластиковых ведрах лежат помидоры. Помидоры выглядят одинаково, женщины похожи внешне, у обеих – безмены и пластиковые пакеты для взвешивания. Иными словами, все совершенно идентично. Покупатели идут к той, которая даст цену ниже.
 
Это чистая ценовая конкуренция 
 
Уровень 2. Одна из бабушек принесла столик и переложила на него помидоры. У нее стали покупать больше. Покупателю нравится видеть весь товар и иметь возможность выбора. 
 
Это ценовая конкуренция и мерчендайзинг
 
Уровень 3. Вторая бабушка принесла столик и вдобавок к помидорам выложила на него огурцы, капусту и зелень. У подошедшего появилась возможность все купить в одном месте. Ему это понравилось.
 
Это ценовая конкуренция + мерчендайзинг + работа с ассортиментом
 
Уровень 4. Первая бабушка в ответ тоже расширила ассортимент и стала мыть овощи перед продажей. Время-то есть, все равно на пенсии. Товар стал выглядеть привлекательней. Продажи выросли.
 
Это ценовая конкуренция + мерчендайзинг + работа с ассортиментом + сервис
 
Уровень 5. Ее конкурентка тоже стала мыть, начала связывать зелень в пучки, а при покупке помидоров и огурцов давать целлофановые пакетики.
 
Это ценовая конкуренция + мерчендайзинг +работа с ассортиментом + сервис + удобство 
 
Уровень 6. Первая добавила пакетики. К тому же она заметила, что иногда человек уходит с пустыми руками, потому что ему некуда положить овощи. И стала продавать пакеты с ручками. Крупные покупки начали делать у нее.
 
Это ценовая конкуренция + мерчендайзинг + работа с ассортиментом + сервис + удобство + удобство транспортировки
 
Уровень 7. Вторая бабушка при большой покупке стала давать пакет с ручками в подарок.
 
Это ценовая конкуренция + мерчендайзинг + работа с ассортиментом + сервис + удобство + удобство транспортировки + продвижение
 
Уровень 8. Первая бабушка неожиданно поняла, что взвешивать такую замечательную продукцию безменом неудобно. И принесла «чашечные» весы. Процесс пошел быстрее, а покупатель стал видеть результаты взвешивания.
 
Это ценовая конкуренция + мерчендайзинг + работа с ассортиментом  + сервис + удобство + удобство транспортировки + продвижение + комфорт совершения покупки
 
Уровень 9. Вторая бабушка принесла электронные весы, которые сразу показывают стоимость товара. Таким образом сократилось время совершения покупки. Отпала необходимость в калькуляторе. Покупатель перестал опасаться, что его
обсчитают.
 
Это ценовая конкуренция + мерчендайзинг + работа с ассортиментом + сервис + удобство + удобство транспортировки + продвижение + комфорт совершения покупки + надежность
 
Уровень 10. Первая бабушка попросила внука, чтобы он по утрам устанавливал над ее прилавком навес. Людям стало удобно делать покупку даже в дождь.
 
Это ценовая конкуренция + мерчендайзинг + работа с ассортиментом + сервис + удобство + удобство транспортировки + продвижение + комфорт совершения покупки + надежность + комфорт
 
Уровень 11. Вторая бабушка устала от этой конкуренции, которая с каждым днем обходится все дороже… и перешла на соседнюю остановку. Там и народу ходит побольше, и нет соседки, которая постоянно борется за покупателя. И торгуют там немытыми помидорами из пластикового ведерка.
 
Это ценовая конкуренция + мерчендайзинг+ работа с ассортиментом + сервис + удобство + удобство транспортировки
+ продвижение + комфорт совершения покупки + надежность + комфорт + работа с трафиком и конкурентным окружением
 
И обе наши героини стали продавать очень много помидоров, огурцов и зелени. Каждая на своей остановке.
А знаете, что произошло потом? Они еще немного подумали и начали покупать помидоры на оптовке, а цены подняли до уровня соседнего супермаркета.
И покупатели у них исчезли. Совсем. Потому что на улице продают, пусть из ведерка и немытые, но овощи со своего огорода. А за продукцией промышленного производства идут в супермаркеты и на рынки. Может быть, дороже, но другой сервис и другие гарантии качества.
Бабушки не учли психологию потребителя. Для разных групп покупателей показатель стоимости имеет значение разной степени важности, в зависимости от сложившихся требований к уровню удобства, сервиса, безопасности и пр. Но это уже совсем другая история.
Вот так и при работе с клиентом. Независимо от того, розничный это покупатель или байер розничной сети, если предложить человеку то, что ему действительно нужно и то, что для него важно, цена может отойти на второй план.