Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Килограмм патриотизма

ПрактикаПрактика

Игры с высокими идеями и низкими инстинктами

моветон: Нет ничего проще, чем оттолкнуть лояльного покупателя одним неудачным PR-ходом, где благородные чувства обращены в пошлость, а чувство юмора граничит с насмешкой. Использование национальных образов в продвижении товара требует чрезвычайной осторожности и деликатности, чувства меры и такта, этики и хорошего вкуса

Дарья Лукьянова
Мы живем в непростое, но очень интересное время, когда меняются границы государств и государственных объединений, когда рушится ставший привычным послевоенный порядок мироустройства. Россия оказалась в авангарде этого процесса, что не могло не сказаться на состоянии общества. Одна из главных социальных тенденций последнего времени – рост патриотических настроений. 
Волна патриотизма буквально захлестнула россиян, и этим обстоятельством не могли не воспользоваться производители, стремящиеся использовать общественный тренд для продвижения своих товаров. Причем особенно сильна эта тенденция на продовольственном рынке, поскольку во многих других сферах (автомобилестроении, высоких технологиях) присутствуют непререкаемые зарубежные авторитеты. 
Однако любовь к Родине, как и вообще любовь, – материя очень тонкая, и использовать ее надо осторожно и бережно, чтобы не спугнуть и не вызвать реакцию неприятия и отторжения. При отсутствии чувства меры и вкуса узнаваемые национальные образы легко превращаются в пошлый лубок, а эксплуатируемые в позиционировании и рекламных сообщениях ментальные черты – в насмешку.  
 
ЛУБОК XXI ВЕКА
Самый частый «грех» рекламщиков – подделка под «русскость» и народность, которую принято называть лубком. В изначальном значении этого понятия нет ничего вульгарного; это не что иное, как ксилография – рисунок, прорезанный на деревянной доске. С досок отпечатывались черно-белые оттиски, которые затем раскрашивались яркими цветами. Именно благодаря феерии красок лубочные картинки называли «потешными».
Сегодня же лубок стал синонимом пошлости, аляповатости, вульгарности, упрощенной до предела массовой культуры, рассчитанной на непритязательного потребителя. Примеров подобного продвижения масса. Например, не так давно была разработана новая упаковка для соков «Добрый» с использованием хохломского орнамента. При этом лишь немногие из потребителей заметят, что данная торговая марка принадлежит компании «Мултон», которая входит в состав глобальной системы Coca-Cola. А российское подразделение немецкого концерна Ehrmann представило новый бренд молочных продуктов «Глашенька», оформленный в стиле гжельской росписи. 
Еще несколько лет назад ситуация была прямо противоположной и демонстрировала другую крайность: отечественные производители в разработке и позиционировании марки старались подчеркнуть иностранное происхождение продукта, даже если оно таковым не являлось. Сегодня же брендинговые агентства отмечают, что примерно в трети случаев компании-заказчики просят максимально подчеркнуть «русскость» в дизайне. При этом тренд «торговли патриотизмом» актуален только для товаров низшего ценового сегмента. У того же «Мултона», к слову, есть бренд соков Rich, позиционирующихся как премиальный и оформленных в европейской стилистике. 
 
НЕ СМЕШИТЕ МОИ ИСКАНДЕРЫ
Другая популярная «околопатриотическая» и весьма провокационная тема – игра на милитаристских чувствах, на первобытных инстинктах, демонстрация собственного превосходства и агрессии. Психологи, кстати, подобное поведение считают проявлением не силы, а, напротив, комплекса неполноценности и желания самоутвердиться. Нужно ли такое потребительское восприятие производителям товаров, муссирующим эту тему в продвижении? Очень сомнительно. Вероятнее всего, они даже не задумываются о последствиях своих месседжей и действуют в угоду одномоментным настроениям, поэтому в данном случае нельзя говорить об отсутствии политкорректности или разжигании вражды, скорее речь идет о банальном дурном вкусе и желании заработать на общественных настроениях.
Яркий пример подобного нейминга – появившиеся на полках сибирских магазинов конфеты «Крым, а ну-ка отбери!» (ООО «Шоколадные традиции», Новосибирск). На обертках изображен супермен с триколором на груди на фоне карты Крыма и георгиевской ленты. В том же Новосибирске один из ресторанов фаст-фуда предлагал посетителям «крымбургеры» и «путинскую пиццу» под слоганом «Приготовлено вежливыми людьми». Правда, этот креатив не спас его от разорения: из-за кризиса у инвестора кончились деньги. Образец очень громкого (в том числе и в прямом смысле) телевизионного рекламного ролика примерно с тем же посылом – «Это наша земля!» (серия «Папа может!», «Останкино»), в котором русские мужчины представлены в образе уже не заботливых отцов, а агрессивных дикарей. 
Ну а в качестве примера корректной, на наш взгляд, рекламы, основанной на формировании чувства гордости за страну, но при этом этичной и неагрессивной, можно привести ролик канадского пива. Канадцы чувствуют, что в глазах европейцев находятся в тени своего влиятельного соседа – США, и на фоне недовольства такой ситуацией производитель пива Molson снял сюжет со словами: «Я не дровосек. Я не живу в иглу и не продаю шкуры. У меня есть премьер-министр, а не президент. Я говорю на английском и французском, а не на американском. Я верю в мир, а не войну...».
 
СПАСИБО ДЕДУ
Еще один «перегиб», вызывающий нескончаемые словесные баталии в соцсетях и на форумах, – эксплуатация в продвижении продукции знаковой символики. Закон запрещает использовать в коммерческой рекламе государственные символы России – герб, флаг, гимн. Однако в отечественной социокультурной действительности есть такие узнаваемые знаки – вербальные, лингвистические и прочие, – которые официально не являются государственными, но при этом имеют огромное значение для каждого человека.
В их числе и те, которые связаны с празднованием Дня Победы – георгиевская лента, изображения орденов и другие. Уже не один год в преддверии 9 мая в продаже появляются бутылки водки, обвязанные георгиевской лентой, и другие товары, так или иначе обыгрывающие эту тему. Так, в 2015 году на прилавках магазинов Санкт-Петербурга были замечены крабовые палочки «Доблестные» в упаковке соответствующей раскраски, а реклама «Великих победных вечеринок» в ночных клубах вызывала возмущение жителей сразу нескольких городов. 
Один лишь тот факт, что жалобы на подобную спекуляцию поступают и от самих потребителей, и от общественных организаций, что социальные сети пестрят призывами не покупать такую продукцию, свидетельствует о том, что путь, по которому пошли производители, довольно скользкий. В органах законодательной власти обсуждался запрет на использование символов Победы в коммерческих целях, но любое правило можно обойти, если нет внутреннего табу. Или, как минимум, понимания, что выгода от подобных маркетинговых акций весьма сомнительна, если иметь в виду долгосрочную перспективу. 
 
ИСТОРИЯ И КЛАССИКА
В деле продвижения продуктов через национальную гордость у рекламщиков есть два бесспорных союзника – великая история и великая культура. Обращение к узнаваемым историческим, литературным, музыкальным образам – ход практически беспроигрышный, но лишь до тех пор, пока они позиционируются как объекты для гордости, а не для насмешки. 
Например, вдоль крымских дорог одно время висели баннеры с изображением Юрия Гагарина, призывавшего пить пиво и покупать раков. Досталось от креативщиков и классикам русской литературы. Так, в Иркутске Сергей Есенин был изображен в виде мясника на рекламных щитах, посвященных борьбе с интернет-пиратством.
Практически в клоунов превратились русские герои Александр Невский, Михаил Кутузов, Денис Давыдов после того, как их образы примерил на себя шоумен Павел Воля в роликах, продвигающих сухарики Хрусteam. Невольно вспоминается случай с другой исторической серией – легендарной рекламой банка «Империал» 1990-х годов. Персоналии, использованные в ней, как и сами сюжеты, действительно вызывали интерес к российской истории и заставляли гордиться ею. 
 
О ЛЮБВИ НЕ КРИЧАТ
Значит ли все сказанное выше, что эксплуатация патриотических настроений и чувства гордости за страну неприемлема при продвижении? Вовсе нет. Будем реалистами: производителям выгодно использовать любой общественный тренд для формирования лояльности потребителей, поэтому при отсутствии прямых законодательных запретов они так или иначе воспользуются ситуацией. 
Кроме того, реклама, помимо своей основной функции, выполняет и воспитательную, формируя образ мыслей и демонстрируя модели поведения. С этой точки зрения обращение к истории, культуре, к традициям, к жизни лучших представителей нации – несомненное достоинство маркетинговой стратегии, но лишь в том случае, если оно корректно, этично, реализуется с высоким художественным вкусом и если производитель демонстрирует подлинную любовь к Родине, а не ее подмену лубочными штампами. 
В качестве примера такого продвижения можно привести запущенный в 2015 году мотивационный проект компании «Балтика» под названием Made by Russians. Совместно с журналистом Леонидом Парфеновым был создан цикл фильмов об обычных русских людях – мастерах, которые добились мирового признания. Главная идея проекта: если человек настоящий профессионал, влюбленный в свое дело и умеющий мыслить нестандартно, он обязательно добьется успеха. Мир глобален и открыт для всех, но каждый из нас привносит в него частичку культуры и ментальности своей страны. 
Уважительное отношение к истории и наследию вполне может найти отражение и в рекламных роликах. Весьма достойной, например, кажется концепция рекламы «Майского чая», которая отсылает к произведениям сразу нескольких классиков русской литературы: в сюжете звучит фрагмент аудиозаписи отрывка «Евгения Онегина» под аккомпанемент вальса Хачатуряна к драме Лермонтова «Маскарад». 
Бездумная эксплуатация темы национальных особенностей и патриотизма – это опасность и для самих брендов. Часто в креативном угаре производители забывают о формировании их запоминаемости, о создании коммуникации с потребителем, построенной на уникальных преимуществах, а не на модных общественных темах. Ведь покупателя, в конечном итоге, интересуют реальные характеристики товара – его качество, состав, вкус, цена. И если они не будут устраивать, обращение к национальной тематике не только не поможет, но вызовет отторжение. Политизация маркетинговой стратегии – это еще и опасность потерять часть лояльной аудитории. 
Конечно, рекламщики не делают ничего, что не отвечало бы интересам целевой аудитории. Если тренд на «русскость» набирает обороты – значит, есть соответствующий запрос от потребителей, который активно используется в продвижении. Но реклама в современном обществе – это не просто информирование о товаре или бренде. Это инструмент воспитания, социализации, это образ того покупателя, которому она адресована. 
Кроме того, реклама обращается еще и к миру, являясь в некоторой степени гранью современного фольклора и формируя представление о стране, в том числе и у ее граждан. Жан-Мари Дрю, известный французский теоретик и практик рекламной деятельности, говорит так: «Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она – часть бессознательного данной страны. Рекламные объявления – зеркало общества». 
Какими мы, потребители, хотели бы отражаться в зеркале, предлагаемом маркетологами и рекламщиками? Агрессивными, закомплексованными, не уважающими и не понимающими свое прошлое? Или творческими, созидательными, умеющими признавать свои ошибки и исправлять их, гордящимися историей и культурой, смотрящими в будущее и прикладывающими усилия, чтобы оно было достойным? И что такое патриотизм – модный тренд или сознательный выбор, базирующийся на собственном мировоззрении, на идентификации себя со страной и народом и стремлении защищать их интересы?
При обсуждении на одном из форумов упоминавшихся новосибирских «крымбургеров» и «путинской пиццы» один из пользователей метко заметил: «Пиццу и бургеры надо делать вкусными, а не патриотичными». Лучший способ демонстрации любви к своей стране, гордости за нее со стороны игроков продовольственного рынка – не эксплуатация модного тренда, а истинный патриотизм, проявляющийся в выпуске высококачественных товаров, которые могут составить достойную конкуренцию импортным аналогам.