Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

На старой закваске

РынокРынок

Звездный час «самого русского» напитка

Тренд: огда-то квас был чрезвычайно популярен на Руси, став частью кулинарного облика страны. Его полезные свойства несомненны, а вкусовое разнообразие может удовлетворить самую широкую аудиторию. Сегодня, на фоне всеобщего внимания ко всему исконному и национальному, у производителей есть все шансы вернуть этому достойному продукту былую славу и оказаться на гребне волны

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
В 1912 году в Штутгарде вышло пособие для немцев, изучающих русский язык. В нем есть примечательный обучающий диалог:
– Что Вы пьете во время еды: пиво или вино? Тут стоит и то, и другое; могу я Вам налить стаканчик?
– Я обыкновенно пью пиво, но, извините мое любопытство, что это за напиток в кувшине?
– Это клюквенный квас, любимый напиток моей жены; ничто так не освежает, как стакан этого квасу.
 
Неудивительно, что составитель пособия упоминает именно квас – самый колоритный из всех национальных безалкогольных напитков. Когда-то прибыль от его продажи за границу составляла существенную часть российского бюджета; неслучайно в Министерстве торговли и промышленности обсуждался вопрос о снижении тарифов на перевозку кваса по железной дороге, с тем чтобы снизить его стоимость в европейских магазинах. 
Современное квасоварение гораздо скромнее по масштабам, однако именно это обстоятельство открывает производителям пространство для расширения своего бизнеса и отрасли в целом. О том, какие направления развития будут перспективными, рассказывает директор Универсального портала продуктов питания «Гудс Матрикс» Михаил Кисин, опираясь на данные онлайн-исследования потребительских предпочтений, проведенного порталом в июне 2016 года, а также на статистические сведения из открытых источников. 
 
СЕКТОР КВАСА
Хотя на российском квасном рынке присутствует немало производителей, в том числе региональных, его основная доля принадлежит нескольким крупным компаниям. Это «Очаково» (квас «Очаковский»), «Дека» («Никола»), PepsiCo («Русский дар») и «Балтика» («Хлебный край»); узнаваемость брендов лидеров подтверждают и участники опроса (рис. 1, стр. 12 в журнале).
Однако не исключено, что ситуация в скором времени станет другой, поскольку для сегмента свойственны пусть не кардинальные, но все же заметные перемены. Не в последнюю очередь они обусловлены экономическим кризисом. В связи с повышением цен спрос на пиво падает, к тому же с 2015 года усложнилось государственное регулирование пивной отрасли, выросли акцизы, в результате чего уменьшаются объемы производства. По данным Росстата, в 2014 году снижение составило 9 %, в то время как рынок кваса, напротив, вырос примерно на 11 %. Высокий спрос подтверждается данными нашего исследования: многие респонденты покупают его часто – они составили лидирующую группу ответов. Столько же опрошенных делают покупки редко, но второй по популярности ответ, с минимальным отрывом, – 1-2 раза в месяц (рис. 2, стр. 12 в журнале). 
Спрос на квас сохраняется, несмотря на то, что респонденты отметили повышение его стоимости (рис. 3, стр. 12 в журнале).
В связи с этим пивоваренные предприятия занимают освободившиеся мощности выпуском кваса, что позволяет сделать сходная технология изготовления. По такому пути пошла, например, компания Heineken, перепрофилировав свои российские заводы. Стоит напомнить, что квасной рынок уже знаком с продуктом голландского производителя, но в 2009 году Heineken покинул территорию игры, продав компании «Дека» бренд «Степан Тимофеевич», занимавший долю в 9 %. 
Отечественные марки стремятся выйти и на международные площадки. Например, в 2015 году о намерении делать поставки в Китай заявил завод «Вятич», выпускающий «Вятский квас», причем в том же году напиток начал продаваться в США и Германии.
Еще один фактор роста рынка – увеличение числа потребителей, которые отдают предпочтение квасу перед газировкой, как более полезному и натуральному. Сегмент сладких газированных напитков вообще в последнее время отмечает тенденции к снижению объемов, что связано, в том числе, и с ростом цен. Так, в 2015 году, по данным открытой отчетности компаний-производителей, он сжался в среднем на 10 %. 
Внутри же отрасли стремление к натуральности проявляется в том, что потребители предпочитают продукт живого брожения квасным напиткам, в составе которых присутствуют регуляторы кислотности, ароматизаторы и подсластители. В целом производители удовлетворяют запросы аудитории на этот счет, о чем свидетельствуют данные исследования: лишь немногие участники ответили, что готовят квас самостоятельно – большинство предпочитает его покупать (рис. 4, стр. 13 в журнале). 
Думается, вниманием к качеству обусловлены и ответы на вопрос о местах покупки. Большинство респондентов назвали магазины у дома и супермаркеты, то есть предпочтение отдается бутилированной продукции. Лишь немногие берут квас на разлив из бочек на улице, поскольку не всегда уверены в соблюдении базовых санитарно-гигиенических норм (рис. 5стр. 13 в журнале).
Однако в целом потребление кваса в России невелико, что обусловлено, в первую очередь, выраженной сезонностью продукта. А это значит, что перспективы для развития в этом сегменте есть, особенно с учетом того, что многие возможности для роста, на наш взгляд, упускаются или используются неэффективно. 
 
МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ
В том, что игрокам рынка предстоит борьба за потребителя, сомневаться не приходится. Об этом заявляют и сами производители. Например, новым членом совета директоров компании «Дека» (квас «Никола») стал актер и шоумен Николай Фоменко, и решение это было принято, по словам руководства, в связи с необходимостью генерирования ярких и нестандартных идей. 
Какие средства поспособствуют завоеванию лояльности потребителей? Перечислим некоторые маркетинговые решения, которые, на наш взгляд, будут актуальны с учетом рыночных тенденций последнего времени. 
1. Акцент на традиции по-прежнему в тренде, причем сегодня он очень удачно ложится на подготовленную почву царящих в обществе настроений. Именно позиционирование кваса как национального напитка стало основой нового визуального образа бренда «Семейный секрет» (Очаково), который был разработан для линейки вкусов белого кваса. В центре изображения – архивная фотография русской крестьянской семьи XIX века, призванная подчеркивать исторические корни используемых рецептов. 
Вместе с тем эксплуатация идеи традиций и связи поколений не должна, на наш взгляд, быть ведущей для всего ассортиментного портфеля. Потребитель, уставший от массовости аналогичных рекламных посылов, перестает на них реагировать, особенно в современных условиях, когда ведущую роль при выборе играет цена, а не эмоциональные факторы.  
2. Появление вкусовых новинок будет весьма своевременным. В XV веке на Руси было известно около 500 рецептов напитка, в том числе яблочный, грушевый, малиновый, свекольный, вишневый, медовый и многие другие. Сегодня эти рецепты если и востребованы, то только в домашнем хозяйстве, тогда как производители в большинстве своем выпускают лишь классические хлебный и белый квас.
Судя по всему, сдержанность ассортимента диктует сила привычки. Если предложить потребителям попробовать новые вкусы в ходе дегустаций, найдется немало тех, кто оценит их по достоинству. Большинство из участников опроса ответили, что в выборе ориентируются в первую очередь на собственные предпочтения и положительный опыт употребления напитка (рис. 6). И здесь имеет смысл выстраивать позиционирование на традиционности и ее связи с современностью: к правильной закваске, приготовленной по старинным рецептам, добавляются уникальные ингредиенты, благодаря которым продукт приобретает совершенно новый вкус (рис. 6стр. 13 в журнале).
3. С изменением ассортимента связано и расширение целевой аудитории. Ягодные и фруктовые варианты могут быть рассчитаны, в том числе, на детей, а квас с оригинальными, острыми или освежающими вкусами – на молодежь. Именно такое – нестандартное, не связанное с идеями преемственности поколений – позиционирование в свое время использовала белорусская компания «Лидское пиво», выпускающая «Лидский квас»: в основу дизайна легли образы современных городских жителей, которые весело проводят время, общаются, играют в различные игры, занимаются спортом. «Вятский квас» же в 2014 году стал спонсором гастрольного тура рэпера Тимати, стремясь привлечь в ряды своих поклонников представителей молодежной среды. 
4. Квас – напиток, обладающий ярко выраженной сезонностью. С целью преодоления этого явления большинство компаний диверсифицирует производство, выпуская наряду с основным продуктом газированную и питьевую воду, медовуху и т. п. 
Другой способ в этом направлении – продвижение с акцентом на кулинарную составляющую, раскрыть которую помогут мастер-классы, тематические мероприятия в местах продаж и заведениях сегмента HoReCa. Квас может использоваться как маринад для мяса и рыбы, употребляться в качестве основы для соусов и заправок для салатов. 
Сегодня кулинарная тема практически не применяется в позиционировании продукта, о чем свидетельствуют данные исследования (рис. 7, стр. 14 в журнале). Между тем при определенных усилиях она могла бы стать перспективной.
Кроме того, потребители предпочитают покупать квас в бутылках большого объема – а значит, напиток чаще пьют дома и он, помимо базового назначения, вполне может быть вписан в творческую палитру тех, кто владеет искусством приготовления пищи (рис. 8стр. 14 в журнале).
Наконец, некоторые производители расширяют ассортимент согревающими напитками на основе кваса: «Вятич» не так давно представил «Горячий квас» с пряностями, который к тому же позиционируется как средство для профилактики простуды, поскольку в его состав входит витамин С. 
5. Сегодня в России наблюдается резкий рост числа небольших региональных производств, обусловленный политикой импортозамещения. Думается, что в этом сегменте квас способен занять достойное место (как его уже заняло пиво, родственное по составу исходных материалов), а значит, простор для экспериментов в квасоварении так же широк. 
Как позиционировать такой напиток и какие идеи продвижения использовать в формате мини-производства, чтобы он не затерялся на фоне гигантов и обрел своего потребителя? Главное здесь – вкусовые эксперименты, устойчивый прямой диалог с целевой аудиторией в ходе экскурсий, мастер-классов и акцент на полную натуральность продукта. Кстати, классическая технология приготовления кваса предполагала томление сусла в русской печи, и такой шаг, при наличии соответствующих мощностей и человеческих ресурсов, был бы, на наш взгляд, весьма выигрышным с точки зрения как вкуса напитка, так и его
продвижения. 
6. Польза кваса живого брожения для здоровья несомненна. Производителям имеет смысл взять курс на снижение популярности газированных напитков и привлечение в число лояльных потребителей приверженцев правильного питания посредством просветительских и образовательных мероприятий. Именно уникальные свойства натурального кваса – основа для позиционирования продукта, адресованного младшей аудитории. Так, «Очаково» с 2005 года выпускает детскую альтернативу сладким газировкам под торговой маркой «Квасенок», но сегодня его визуальное оформление стало более информативным: на этикетке появились адресованные родителям сообщения об отсутствии в составе компонентов, способных нанести вред здоровью ребенка. 
7. Продвижение национальных продуктов удачно укладывается в концепцию развития внутреннего туризма. Туроператоры сегодня направили усилия на разработку интересных, необычных внутрироссийских маршрутов, многие из которых так или иначе связаны с местной гастрономией. Так, только в Великом Новгороде в старину изготавливали 43 вида кваса, и организация дегустаций для туристов с предложением хотя бы некоторых разновидностей напитка – перспективное решение для местных производителей. 
Другой пример: мало кому известно, что родиной уникального северного меда и кваса на его основе является небольшой Устьянский район Архангельской области, где ежегодно проводится фестиваль народного творчества с дегустацией. И именно местный квас называют основой «локальной аутентичности», способной стать базой концепции позиционирования региона и региональным гастрономическим брендом. 
Привычная формулировка, гласящая о «сочетании традиций и современности», должна стать не просто шаблоном, а руководством к действию для участников квасного рынка. Изготовление натурального напитка без добавления кислот, разнообразие рецептур, национальная составляющая в сочетании с новыми способами употребления и позиционированием, ориентированным на современные запросы, – именно такая платформа для продвижения кваса будет успешной.