Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

От нашего стола

ТехнологииТехнологии

Пути выхода на внешние рынки для российских производителей

Траектория: Экспортные поставки – лакомый кус в глазах производителей и одновременно высший пилотаж: для начала необходимо стать лидером в своей родной среде, завоевать надежную репутацию потребителей внутреннего рынка, научиться создавать продукт, способный пройти системы контроля качества других государств, а значит, соответствовать их уровню во всех отношениях

Дарья Цветкова
Немало сказано о том, что главная задача, которая стоит сегодня перед российскими производителями продуктов питания, – стратегическое замещение запрещенного импорта. Однако экономические и социальные условия складываются таким образом, что не менее актуальным становится наращивание экспорта. Если поставки зерна за рубеж уже давно являются одной из важных статей госбюджета, то теперь настало время вовлечения в этот процесс и других отраслей продовольственного сектора. 
 
ПРЕТЕНДЕНТЫ НА ВЫХОД
В первую очередь к появлению на зарубежных торговых площадках готова индустрия мясного производства: в 2015 году его было экспортировано на 11 % больше, чем в предыдущем. Сегодня Россия практически полностью обеспечивает себя мясом птицы, в ближайшей перспективе будут закрыты потребности в свинине, а в среднесрочной, по мнению участников рынка, – в говядине. Вообще данная отрасль (особенно в части выпуска птицы и свинины) набирала обороты в России на протяжении нескольких последних лет: импорт в период с 2010 до 2015 года уменьшился в среднем на 63 %. Вместе с тем внутренний рынок ограничен размерами, культурой потребления, невысокими в основной массе доходами, поэтому все больше производителей понимают, что дальнейшее развитие возможно только с налаживанием заграничных поставок. 
Подобная ситуация сложилась и в растениеводстве. За последние годы на 60 % увеличился вывоз бобовых, в особенности гороха, который покупают Турция, Пакистан, Индия. Одним из самых популярных инвестиционных направлений у отечественных агрохолдингов стала соя, производство которой, по данным Минсельхоза, выросло в 6 раз. Более чем на 100 % повысился экспорт картофеля; больше поставляется за границу моркови, свеклы, капусты. Весьма заметный рост показывают огурцы; в частности и по этой причине сразу несколько крупных компаний объявили о строительстве теплиц для выращивания огурцов, помидоров и салата. 
В чем причины таких перемен? В 2015 году сложилась парадоксальная ситуация. Общий российский экспорт сократился почти на треть, в первую очередь из-за снижения цены на нефть. Но в то же время объем зарубежных поставок продовольствия, по данным Росстата, значительно вырос. Этому способствовало снижение стоимости рубля по сравнению с основными мировыми валютами и появление возможностей для демпинга, а также сокращение внутреннего рынка в связи с разразившимся кризисом. Так, пик потребления свинины в РФ (3,3 млн тонн) пришелся на 2013 год, но уже в 2015 году объемы сократились до 2,9 млн тонн. Кроме того, многие предприятия на фоне импортозамещения действительно значительно увеличили объемы производства, но продукция при этом нередко остается невостребованной. В связи с падением потребления все чаще компании жалуются на неполную загрузку мощностей, которая влечет за собой внушительные убытки.
Российских производителей интересуют в первую очередь страны Азии (Южная Корея, Гонконг, Тайвань, Филиппины, Вьетнам) и Ближнего Востока. Ведущие отечественные предприятия уже активно работают с Объединенными Арабскими Эмиратами, Ираном, Ираком, Египтом; готовятся к выходу на рынок Японии. Очень интересен и привлекателен в этом отношении Китай, который проводит политику сокращения внутреннего производства из-за нехватки земли и кормов. 
Сегодня это государство – главный партнер РФ по меду. Если в 2010 году мед из России в Поднебесную не поставлялся вообще, то в 2013-м вывоз составил 160 тонн, а в 2014-м – в 4 раза больше. Кроме того, именно Китай является крупнейшим в мире потребителем свинины, при этом собственное производство в КНР расширяться не будет по причине ущерба, который свиноводство наносит экологии. 
Примеры резкого и успешного наращивания экспортных поставок продовольствия можно найти в истории других стран. Так, Бразилия буквально за несколько лет превратилась из скромного участника мирового рынка мяса с экспортом около 10 млрд долларов в экспортера номер три в мире с доходом 65 млрд долларов. Кстати, сегодня южноамериканское государство из-за снижения курса национальной валюты оказалось в ситуации, аналогичной российской: в стране зафиксировано перепроизводство сельхозпродукции, поэтому местные компании тоже стремятся наращивать зарубежные поставки, в первую очередь за счет Азии.
Игроки продовольственного сектора РФ уверены, что большие перспективы открыты и перед отечественными производителями, и это подтверждают удачные примеры лидеров отрасли. 
 
ЭКСПОРТНЫЕ СТРАТЕГИИ
Один из самых крупных российских экспортеров мяса – «Мираторг». Экспортная программа компании реализуется уже несколько лет, однако особое развитие она получила в последнее время. В течение трех ближайших лет руководством планируется увеличить долю поставок за рубеж свинины, говядины и мяса птицы с 5 % до 25 %. По словам президента фирмы Виктора Линника, все предприятия «Мираторга» изначально строились с расчетом будущего выхода на экспорт и требований, которые при этом будут предъявлены. Речь идет в первую очередь о качестве выпускаемой продукции и ее биобезопасности. В списке стран-покупателей не только Азия и Ближний Восток, но и Европа – например, в 2016 году были заключены договора с предпринимателями из Сербии и Италии. 
«Мираторг» следует стратегии «от поля до прилавка», предполагающей вертикально интегрированную бизнес-модель: активы холдинга включают растениеводческие компании, комбикормовые заводы, животноводческие фермы, мясоперерарабатывающие предприятия, дистрибуторские центры. По мнению экспертов, именно такая схема организации производства и сбыта позволяет компании осуществлять полный контроль за качеством на всех этапах выпуска продукции и ее реализации, благодаря чему стал возможен выход на внешние рынки. 
В конце 2015 года к поставкам товара за рубеж приступил еще один производитель – «Дамате», сельскохозяйственный холдинг, реализующий проекты по выращиванию и переработке индейки. На сегодняшний день предприятия ГК «Дамате» аттестованы на экспорт в страны Западной Африки, Таможенного союза, Сербию, Иран. В ближайших планах отгрузки в страны Юго-Восточной Азии и получение разрешений на вывоз в страны ЕС, ОАЭ, Саудовскую Аравию, Турцию. 
К этому компания шла путем технологического переоборудования в расчете на увеличение оборота, поскольку в первоначальном виде не справлялась даже с запросами отечественного рынка: местное обанкротившееся предприятие по выпуску индейки было выкуплено «Дамате» лишь два года назад и в весьма удручающем состоянии – с некомплектным оборудованием, старыми птичниками. Пришлось все перестраивать, а в 2015 году был запущен второй инкубаторий, открывший возможности для расширения производства, построены площадки для подращивания и откорма птицы, увеличены мощности перерабатывающего завода. 
Другой производитель индейки, «Евродон», делает ставку в том числе на научные достижения и селекцию. С 2009 года предприятие ведет работу по получению высокопроизводительных гибридов. Например, совместно с Донским государственным аграрным университетом была создана кафедра птицеводства – единственная в России, где осуществляется подготовка специалистов-индейководов. В 2016 году компания планирует начать поставки небольших пробных партий в страны Азиатско-Тихоокеанского региона.  
Научные разработки использует в продвижении своей продукции за рубеж Башкирский научно-исследовательский центр по пчеловодству и апитерапии. В 2014 году центр совершил настоящий прорыв: заключил крупный контракт на поставку башкирского меда в Китай. Планируется выход и на японский рынок: мед, прополис и маточное молочко будет покупать фармацевтическая компания Японии для изготовления косметических препаратов. 
Зарубежные рынки осваивают не только производители мяса и меда. В 13 стран мира поставляется продукция предприятия «Любимый край» (пряники и печенье) под брендом «Посиделкино». Это все страны СНГ, Грузия, Туркмения, Израиль, Германия и США. Если говорить о дальнем зарубежье, то особой популярностью продукты компании пользуются в «русских» магазинах среди выходцев из РФ. Поэтому сегодня одна из задач маркетинговой службы – разработка дизайна и позиционирования, адаптированных к вкусам коренных жителей страны-импортера (американцев или немцев). А на второе полугодие 2016 года намечено начало продаж в Китае, где уже были проведены дегустации среди как дистрибуторов, так и потребителей. 
Еще один путь выхода вовне, который пока для отечественных игроков мало проторен, но хорошо освоен иностранными компаниями, – это локализация производств на целевых рынках. Данную стратегию выбрала кондитерская фабрика «Победа», открыв зимой 2016 года филиал в латвийском городе Вентспилсе. Это первое предприятие в Европе российских изготовителей шоколадной продукции. Такое логистическое решение, по словам менеджмента «Победы», поможет сэкономить около 7 % прежних затрат на экспорт.
 
ЗАМАНЧИВЫЕ ГОРИЗОНТЫ
Выход на внешние рынки позволяет производителям диверсифицировать бизнес, снизить возможные риски, повысить маржинальность и финансовую устойчивость, поэтому неудивительно, что к этому направлению деятельности проявляет интерес все больше компаний. Описанные выше предприятия отличаются и сферами деятельности, и объемами производства. Объединяет их то, что все они являются лидерами в своих отраслях российского продовольственного сектора, стремятся к развитию, осознают важность переоборудования производства и отвечают за качество своей продукции. 
Думается, планируя экспортную программу, важно понимать, что развитие внешних направлений – это еще и расширение, как ни парадоксально, внутреннего рынка, поскольку повысить рентабельность невозможно без модернизации производства и расширения переработки, которых ждет и отечественный потребитель. Кроме того, чтобы сельскохозяйственная продукция была допущена к продаже другими странами, она должна отвечать требованиям качества и пройти многоступенчатую проверку представителями соответствующих органов государства-импортера – следовательно, подготовка к экспорту требует совсем другой модели поведения, при которой надо демонстрировать открытость, готовность к диалогу, умение выстраивать коммуникации. Развивать экспортную программу имеет смысл лишь в том случае, если есть уверенность в качестве своего товара, наработана высокая репутация и лояльность целевой аудитории. А значит, начинать заботиться о расширении бизнеса нужно, как показывает опыт экспортеров продовольствия, с работы на внутреннем рынке, с модернизации производства для удовлетворения спроса прежде всего российских потребителей на качественный продукт.