Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Продукт как искусство

ПрактикаПрактика

Авторские разработки в сфере продовольствия: изобретательность во всем

Эксклюзив: Зеленый шоколад, пиво с лунной пылью и редкий сыр, сваренный вручную по уникальной рецептуре, не найдешь на прилавках стандартных магазинов и торговых сетей. Это штучный товар, адресованный не массовому потребителю, а доброму знакомому. Это особенный мир, который живёт по своим правилам. Каковы шансы выжить у единичного в современных рыночных условиях?

Дарья Цветкова
Что такое крафтовое производство? Рационалисты трактуют его как «ремесленное», имея в виду ручную работу и отсутствие конвейера. Романтики считают, что оно сродни искусству и театру. Можно уверенно сказать, что правы и те и другие, тем более что четкого описания этого понятия в российском законодательстве нет. Крафтовыми принято называть продукты, изготовленные по традиционной технологии (в отношении которой иногда даже употребляют термин «средневековая») или по авторским рецептам, из натуральных ингредиентов, в небольшом объеме.
Один из обязательных элементов крафтового производства – творчество, смелое экспериментаторство. Например, на американской пивоварне Dopfish Head Brewery варили шоколадный стаут с чили, пахлавой, лунной пылью, ягодами винограда, с дрожжами для саке. Некоторые мастера даже добавляли в пенный напиток натуральное золото. А немецкие кондитерские фабрики Zotter и Goldhelm выпускают шоколад с форелью, кизилом, свеклой, лавандой и другими нестандартными вкусами. 
«Крафтовая революция» началась на Западе еще в 1980-е годы, и продолжается до сих пор: в США, например, только в 2014 году появилось 615 ремесленных пивоварен. Россия в этом вопросе значительно отстала: настоящий «взрыв» в нашей стране происходит лишь сегодня, и стимулом для него стало введение санкций, которые лишили россиян многих качественных европейских продуктов. 
 
TERRA INCOGNITA
Оценки рынка крафтовых продуктов и его перспектив разнятся. Одни эксперты считают, что их сегодняшняя популярность – лишь временное явление, которому не выстоять в борьбе ни с государством (и принимаемыми им законами, регулирующими продовольственную отрасль), ни с крупными производителями. Этого мнения придерживается, например, директор ЦИФФРА Вадим Дробиз: «Крафт – маржинальный продукт, пользующийся все большим спросом у молодежной аудитории, за которую крупные корпорации будут биться в условиях постоянного сокращения собственных продаж». Другие, напротив, уверены, что расцвет ремесленных производств еще впереди. 
В пользу первого мнения говорит, например, тот факт, что транснациональные корпорации уже стремятся занять место в первых рядах производства крафтового пива, несмотря на то, что его доля сегодня составляет не более 1-2 % всего пивного рынка. Так, в 2015 году компания «САН ИнБев» представила линейку сортов «Сибирский характер», позиционировав представленные в ней напитки как крафтовые.
Ну а главный аргумент аналитиков, которые считают, что у ремесленных производств большое будущее, – тот факт, что за последние пять лет число одних только пивоварен такого рода в России выросло в 7,5 раз – с 13 в 2010-м до 98 в 2015 году. 
Впрочем, сегодняшнее крафтовое производство – это не только пиво. Самые популярные продукты, которые производятся «ручным» способом и находят поклонников, – сыры, шоколад, хлеб, кофе, овощные и ягодные консервы. Есть среди них и очень необычные. Скажем, в Санкт-Петербурге производится шоколад зеленого цвета, который на 5 % состоит из японского зеленого чая, причем объемы его продаж довольно высоки – около 10 тысяч плиток в месяц.
Каков потрет потребителя, который покупает авторские продукты регулярно или время от времени? Это люди со средним и выше уровнем доходов, социально активные, чаще всего до 45 лет, живущие в крупных городах, достигшие определенного социального статуса, ценящие его и стремящиеся подчеркнуть. По мнению американских экспертов, если сегмент продолжит свое развитие, то его драйвером станут молодые люди, родившиеся в 1990-2000-е годы, отличающиеся стремлением к выражению собственной индивидуальности и жаждой нового. Думается, российские потребители крафта несколько старше – в силу того, что цена эксклюзивных товаров априори довольно высока по сравнению со стоимостью традиционных, а потому позволить их себе могут работающие люди со стабильным доходом. 
 
БЕГ С ПРЕПЯТСТВИЯМИ
Одно из препятствий для развития крафта – нестабильность сырьевой базы. Для сыроделов это означает нехватку сыропригодного молока, поскольку сыр – самый молокоемкий продукт. Многие из них вынуждены привозить молоко из других (и даже не всегда соседних) регионов, что, разумеется, влияет на конечную стоимость продукта. У пивного сегмента проблема несколько иного характера: пивовары говорят, что работать стало намного сложнее после введения санкций, поскольку в 90 % в рецептуре используется импортное сырье. 
Кроме того, жаркое европейское лето 2015 года привело к дефициту хмеля, который в большинстве случаев покупается за рубежом. Этому рынку приходится преодолевать и законодательные сложности: как известно, с 1 октября 2015 года производители пива обязаны были подключиться к ЕГАИС. Однако представители крафтового сектора делать это не торопятся, поскольку такие затраты – весьма немалые – изначально не закладывались ими в бюджет, а потому многие предпочитают оставаться в тени или размещать заказы на производство на мощностях крупных предприятий.
С законодательными препятствиями сталкиваются и сыровары. В частности, для того чтобы произвести европейский сыр по оригинальной технологии, должно быть использовано молоко, не подвергшееся пастеризации. Допускается только термическая обработка – нагревание до 32-34 градусов. В России же, согласно законодательству, разрешается использовать только пастеризованное молоко. 
Еще одна проблема (и она, пожалуй, самая серьезная) – сбыт. На сегодняшний день возможностей для него у крафта не так уж много. Это фермерские рынки, интернет-магазины, тематические группы в соцсетях, в некоторых случаях небольшие лавочки. Кроме того, многие предприниматели взаимодействуют с ресторанным бизнесом – например, сыровары, выпускающие трудоемкие сорта, такие как качокавалло, производящиеся в малых объемах. Ну а крафтовые пивные пабы уже стали обязательной частью гастрономической культуры любого крупного города: в Москве, например, такие заведения открываются практически каждый месяц.
При этом большинству «ремесленников» закрыт доступ в главный канал современной торговли – сетевые магазины, хотя бы по той причине, что они физически не смогут удовлетворять требования ритейлеров относительно объемов поставок. Кроме того, большинство таких продуктов имеют очень ограниченный срок годности и привередливы к условиям хранения, а значит, сотрудничеству с торговыми сетями будет препятствовать логистика. 
Исключение мог бы составить сегмент пивоварения, поскольку сети, где сегодня крафтовое пиво представлено в крайне ограниченном количестве, с интересом смотрят на развитие данного направления. В «Перекрестке», например, доля такого пива сейчас составляет до 3 %, в «Карусели» – меньше 1 %. Однако, по мнению аналитиков рынка, очень скоро ниша будет занята крупными игроками, обладающими возможностями для соответствия требованиям ритейла.
Все же пивоварам в вопросе продвижения несколько проще, чем тем представителям сегмента, которые выпускают продукты питания. На протяжении последних двух лет вокруг крафтового пива создался определенный ажиотаж, и предложение мгновенно отреагировало на спрос: соответствующие мини-магазины и пабы открываются во всех районах крупных городов. Производителям сыров, шоколада, кофе, колбас, хлеба etc. организовать стабильный сбыт сложнее. 
Немало вопросов возникает по позиционированию и продвижению. Задействовать широкие финансовые, временные, человеческие ресурсы у производителей, в отличие от «наступающих на пятки» крупных компаний, нет. Как продвигать свою продукцию, привлекать новых клиентов, расширять сбыт? 
 
ВИД НА БУДУЩЕЕ
Несмотря на перечисленные сложности, перспективы для роста и развития у представителей сектора, на наш взгляд, есть. В первую очередь потому, что сама сущность крафта является готовой основой для позиционирования и конкурентным преимуществом. Авторский подход, оригинальные рецепты, натуральность, ручная работа – то, что успешно противопоставляется товарам крупных производителей. 
При этом важно понимать, что крафтовый продукт по определению не может быть массовым, а потому он не может и не должен конкурировать с продукцией, которую выпускают лидеры рынка. Задача производителей, если вести речь о продвижении, – работать не для общей аудитории, а для определенного сегмента, увеличивая целевую потребительскую группу не вширь, а вглубь. 
Какими методами этого можно добиться? Думается, целесообразно сосредоточить усилия на продвижении не столько конкретного продукта, сколько философии крафта и его основных ценностей – индивидуальности, творчества, авторского подхода. В связи с этим продвижение должно строиться на эмоциях, а работающая реклама в этом сегменте – не прямая, а имиджевая. 
Одна из ведущих тенденций поведения современного потребителя – преобладание рационального над эмоциональным, приоритет аргументов над субъективными «откликами». Для рассматриваемого сектора этот тренд актуален лишь частично, поскольку крафт – это не только уникальный, качественный товар, но и эмоции, которые связаны с его употреблением. В первую очередь это возможность подчеркнуть свою уникальность, характер, индивидуальность. Неслучайно многие серьезные игроки не афишируют, что имеют отношение к крафтовому производству – чтобы поддержать легенду об эксклюзивности продукта. Например, компания MillerCoors владеет самым крупным в США брендом Blue Moon, но для потребителя озвучивается, что Blue Moon выпускает пивоварня Blue Moon Brewing.
Какие шаги, направленные на продвижение, доказали свою эффективность в сегменте крафтовых продуктов и напитков?
1. Создание бренда. Думается, что создание имени в этом сегменте – один из ведущих способов позиционирования и продвижения. Бренд – это не столько узнаваемость, сколько способ продемонстрировать потребителю авторский взгляд на товар, транслировать ему собственные ценности, выраженные в продукте, выстроить коммуникацию с ним. Здесь это также и философия производителя, выражающаяся в новаторстве, творчестве, авторском подходе. Подчеркивать это должны и торговая марка, и упаковка, и сам процесс изготовления – максимально открытый, с предоставлением потребителю возможности увидеть все его этапы. Очень часто брендом становится имя владельца производства. Это подчеркивает уникальность, авторскую составляющую и личную ответственность владельца бизнеса за качество продукции. Например, в Ярославле выпускаются «Сыры Марии Коваль», а в Самаре – кондитерские изделия Lera&The Cake Валерии Вахитовой. 
2. Проведение гастрономических, развлекательных, просветительских мероприятий для пропаганды идеологии крафта, развития культуры потребления этого сегмента и формирования у потребителей чувства сопричастности к творческому процессу создания продукта. Показателен в этом смысле пример пива: во многом благодаря крафту появились его ценители и знатоки разных сортов, и из низкого разряда этот напиток перешел в гастрономию, заняв место рядом с вином. В связи с этим успешными будут как камерные мероприятия (мастер-классы, экскурсии, открытые обеды или ужины, детские праздники, корпоративные мероприятия), так и более масштабные – такие, например, как Фестиваль крафтового пива, который в мае 2016 года прошел в Петербурге под девизом «Craft Beer, Craft Food, Craft Music». 
3. Объединение производителей. По словам одного из самых успешных крафтовых пивоваров США Грега Коха (пивоварня Stone Brewing), «различие между индустриально-сырьевым стилем ведения бизнеса и ремесленным – примерно как между хоккеем и бегом. В хоккее вы в прямом смысле боретесь с соперниками, толкаетесь локтями. По большому счету, крафтовое пиво – это скорее забег. Да, вы оборачиваетесь через плечо и думаете: эй, этот чувак бежит быстро, лучше бы и мне поторопиться. Но лично я никогда не воспринимал это как соревнование». Под объединением мы понимаем открытие не только совместных торговых точек (например, лавок с домашними продуктами) и кафе, но и демонстрационных площадок для проведения тематических мероприятий. 
4. Максимальная персонификация, работа с каждым потребителем для создания пусть не очень большой, но лояльной аудитории. Перед крафтом не стоит задача массового охвата потенциальных покупателей через средства массовой информации или наружную рекламу. Концепция эксклюзивности и уникальности предполагает, что производителю важен, ценен и интересен каждый клиент, которому нужно рассказать о продукте, его особенностях и способах производства, дать попробовать, предложить альтернативы, проинформировать о других предложениях. Это, в некоторой степени, идеология маленьких европейских кафе и лавочек, где каждый посетитель – хороший знакомый, которого нужно расспросить о детях, не забыть поздравить с днем рождения и обязательно проинформировать о новинках в ассортименте, которые могут заинтересовать человека с учетом его индивидуальных вкусов. 
Оригинальный способ продвижения, финансирования и одновременно индивидуальной работы с потребителем использует сыродел из Самары Андрей Замыцкий. Он предлагает потенциальной аудитории краутфандинг – объединение усилий (в данном случае финансов) для поддержания проекта. За каждый взнос (который может быть совсем небольшим) он предлагает в подарок собственный продукт – и дает возможность попробовать его, почувствовать свою сопричастность и, возможно, стать постоянным клиентом сыроварни. 
5. Гастрономический туризм. Одно из приоритетных сегодняшних направлений политики в области туризма – разработка увлекательных внутренних маршрутов. Думается, сотрудничество крафтовых производителей с турфирмами в связи с этим будет весьма перспективным и позволит разнообразить туристические предложения. Примеры подобных коалиций есть: посещение уже упоминавшейся сыроварни Марии Коваль включается в программы некоторых экскурсионных туров в Переславль-Залесский. Из Москвы и городов Центральной России организуются поездки на сырную ферму La Fattoria «Little Italy», расположенную в старинном городе Торжок Тверской области. А самарский сыровар Андрей Замыцкий приглашает туристов на свою ферму и обещает устроить путешествие с посещением главных природных красот региона. 
6. Предложение дополнительных услуг, которые позволят наладить диалог с потребителем, усилят его вовлеченность в процесс производства и заинтересованность в конечном результате. Например, кондитеры предлагают заказчикам самостоятельно «собрать» торты или пирожные, выбрав основу, пропитки, начинки, крем. Создание индивидуальных подарков к праздникам, упаковка подарочных корзин, изготовление продуктов под заказ (например, сыров с оригинальными добавками) – все эти предложения позволяют укрепить коммуникацию между изготовителем и адресатом. 
Главное же, что важно учитывать в позиционировании и продвижении – крафт должен оставаться крафтом, ведь именно это и ценят поклонники. Любое стремление к налаживанию широкого производства идет вразрез с идеологией, которую транслируют продукты, изготовленные ремесленным способом, и потребители рано или поздно почувствуют обман. Так произошло, например, с Mast Brothers из Америки, которых обвинили, что свой шоколад они делают не сами, а переплавляют фабричные плитки. 
Не стоит забывать о том, что при продвижении крафтовых товаров огромную роль играет «сарафанное радио», особенно при наличии той самой индивидуальной работы с клиентом, о которой говорилось выше. Поэтому любое желание ввести потребителя в заблуждение для увеличения выручки довольно быстро станет достоянием большей части лояльной аудитории, в том числе и посредством Интернета. Прибыль от ремесленного производства не может сравниться с той, которую получают крупные предприятия, поставляющие на рынок массовую продукцию. Это занятие будет успешным только при бесконечной любви к своему делу, увлеченности им, готовности посвящать ему массу времени и сил – и при значительной доле альтруизма. Без этих качеств, вероятно, не стоит и начинать выпускать крафтовый продукт.