Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Сладкая идиллия

РынокРынок

Рынок вафельной продукции открывает новые горизонты

Стабильность: астущие цены постепенно вытесняют фаворитов сектора сладостей: россияне все чаще предпочитают доступные вафли дорогому шоколаду. Скромный десерт может блеснуть своими гранями, представ в неклассических вариантах, и завоевать любовь гораздо более широкой аудитории. У кондитеров есть все шансы успешно и без риска лавировать в бурном торговом море – при условии, что они учтут ожидания потребителей и предложат действительно качественный продукт

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
Рынок мучной кондитерской продукции пострадал от санкций и экономического кризиса в наименьшей степени. По данным Росстата, в отличие от многих других секторов продовольственной отрасли, в последнее время он показывает положительную динамику – до 7 %
в год. Этому способствуют как традиционные предпочтения россиян в выборе десертов, так и медленный рост цен, а также длительные сроки хранения. 
Еще одна особенность рынка, которая относится и непосредственно к вафельному сегменту, о котором мы поведем речь, – значительная доля небрендированного товара, продающегося на развес и поставляемого некрупными производителями. Число последних довольно велико, поскольку мучные кондитерские изделия обычно входят в ассортимент большинства хлебопекарных предприятий, присутствующих в каждом регионе. Их продукция представлена в низшей ценовой категории, которую занимают также товары под собственными торговыми марками ритейлеров. 
Кроме того, сектор характеризуется малым количеством ярких и запоминающихся решений с точки зрения как изменения линейного ряда, так и идей по продвижению. Пожалуй, единственная значимая новинка последнего десятилетия, только набирающая популярность, но уже прочно закрепившаяся на рынке, – мягкие вафли, называемые в покупательской среде
«венскими». 
Какие тенденции потребительского поведения характерны для «идиллического» – спокойного и не склонного к переменам – вафельного сегмента и как их можно использовать для разработки стратегии продвижения? Об этом рассказывает Михаил Кисин, руководитель Универсального портала продуктов питания «Гудс Матрикс», опираясь на данные онлайн-исследования, проведенного порталом в июне 2016 года. 
 
ВИДЫ НА ВАФЛИ
Вафельную продукцию регулярно приобретает большинство из опрошенных нами респондентов (см.
Тем не менее этот десерт не является продуктом ежедневного употребления. Многие участники исследования ответили, что кладут его в свою корзину достаточно редко – один раз в месяц или еще реже
По данным опроса, чаще всего люди покупают вафли для себя – по всей видимости, с целью перекуса и чаепития. Второй по популярности ответ – для детей, что говорит о том, что в восприятии потребителя этот сладкий продукт является подходящим для детского питания (рис. 3стр. 17 в журнале). 
Ответы на вопросы, касающиеся потребительских предпочтений, позволили сделать вывод о консервативности россиян. Большинство из них выбирают традиционные хрустящие изделия с начинкой. Намного меньше поклонников у вафельных трубочек, а самый непопулярный ответ – мягкие вафли. Вероятно, это связано как с отсутствием культуры их потребления, ведь долгое время на столах соотечественников присутствовала только классика, так и с более высокой ценой (рис. 4стр. 17 в журнале).
Столь же неизменна и картина предпочитаемых вкусов. Лидеры среди ответов – шоколад и сливочный вкус, далее следуют сгущеное молоко и орехи (рис. 5стр. 17 в журнале). 
Именно вкус является главным критерием выбора – об этом заявили большинство опрошенных. Прмечательно при этом, что популярность бренда и реклама продукта оказывают очень небольшое влияние на предпочтения, точно так же как и привычка (рис. 6стр. 17 в журнале). 
О слабой лояльности к брендам можно сделать вывод и на основе ответов на вопрос о причинах отказа от покупки (рис. 7стр. 17 в журнале). Большинство участников опроса на первое место поставили высокую цену, второй по популярности ответ – не устраивает состав. 
Несмотря на то, что бренды вафель мало влияют на выбор потребителей, исследование демонстрирует их узнаваемость: наши респонденты перечислили продукцию основных лидеров рынка (рис. 8стр. 18 в журнале). 
Есть ли перспективы для вывода на рынок новых продуктов и активного продвижения на нем? Уверены, что есть. Об этом говорят следующие факты:
• лояльность к отдельным брендам сформирована недостаточно;
• потребители руководствуются в первую очередь вкусовыми качествами, а также ориентируются на стоимость продукции и состав изделий;
• сила привычки в этом сегменте невелика; покупатели готовы отказаться от продукции конкретного производителя в пользу другого. 
 
НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Основываясь на результатах исследования, мы сформулировали некоторые принципы, на которых может базироваться продвижение продукции на рынок вафель сегодня. 
1. Вкусы: осторожные эксперименты
Опрос показал, что российские потребители отличаются заметной консервативностью в выборе вафель, предпочитая традиционные виды и привычные вкусы. В то же время наши респонденты отметили, что именно вкусовые качества являются основным критерием, на основании которого они принимают решение о покупке. Это обстоятельство открывает производителям возможности для экспериментов, в первую очередь с начинками. 
Вместе с тем, думается, отличие от классики не должно быть кардинальным – прежде всего имеет смысл работать над оттенками. Напомним, что примеры смелых вкусовых предложений, а вместе с ними и позиционирования, на российском рынке уже были. В 2012 году кондитерская фабрика «1 мая» начала выпускать оригинальные вафли с томатом и перцем, беконом, грибами, сыром, продвигая их как снеки. Продукция в красочной упаковке со светящимися буквами, ориентированная на молодежь, довольно активно вышла на рынок, но при этом особого успеха не имела.
2. Стоимость: золотая середина
Производство вафель в низшей ценовой категории вряд ли будет успешным, поскольку она прочно занята местной небрендированной продукцией и СТМ. Конкурировать здесь очень сложно: возможность использования соответствующих инструментов (брендирования, рекламы, расширения ассортимента и прочих) ограничивается необходимостью удержаться в рамках данной ниши. Однако и премиум-сегмент не кажется нам перспективным в сегодняшних условиях – в первую очередь в связи с тем, что вафли воспринимаются потребителем как демократичная продукция, доступная каждому.
3. Статус: от угощения к презенту
По данным Центра исследований кондитерского рынка, вафли (а также печенье и пряники) – рынок, который растет, пусть и медленно, несмотря на кризис. Так, выяснилось, что в 2015 году потребители стали отдавать предпочтение этим видам сладостей перед шоколадом, который подорожал намного заметнее в связи с тем, что в его состав входят импортные ингредиенты. Следовательно, при соответствующем позиционировании (в качестве угощения) вафли могут занять место в среднем ценовом сегменте. В пользу такого решения говорит и тот факт, что этот продукт, согласно результатам опроса, покупается не для повседневного употребления, а также то, что цена не является определяющим критерием выбора. 
Оригинальная упаковка и форма изделий может превратить привычный десерт в презентабельный подарочный вариант. Один из успешных примеров – вафли в виде елочных игрушек. У такого позиционирования есть готовая легенда: в средневековой Европе именно мягкие вафли, наряду с пряниками, украшали новогоднюю елку. В связи с этим перспективной может стать и работа с глазурью – например, нанесение гравировки или печать. 
4. Этикет: свой десерт в свое время
На наш взгляд, развитие сегмента мягких вафель будет перспективным, несмотря на то, что сегодня они, согласно выводам нашего исследования, не пользуются большим спросом. Росту популярности, например, будет способствовать тот факт, что мягкие (венские, брюссельские) вафли все чаще включаются в меню кофеен, фаст-фуда, стрит-фуда; в крупных городах начали появляться даже специализированные вафли-бары. Однако чаще всего у потребителей отсутствует представление о культуре их употребления. 
Хрустящие слоеные плитки традиционно воспринимаются в России как продукт для чаепития, тогда как мягкие вафли – это прежде всего завтрак, который подается горячим с сиропом, взбитыми сливками, ягодами, джемом. В связи с этим актуальным, на наш взгляд, будет продвижение через кулинарную составляющую, мастер-классы, дегустации. Целесообразными выглядят и совместные маркетинговые акции с производителями продуктов, являющихся традиционными добавками к мягким вафлям – например, сиропов и джемов. 
5. Качество определяет позиционирование
Второй по популярности ответ на вопрос об адресате сладкой покупки – «для детей» – обозначил приоритет в работе с аудиторией. Впрочем, данная тема активно эксплуатируется кондитерами. Например, на упаковке вафель «Сливочные» компании «Волжский пекарь» изображен рисунок ребенка, сопровождающийся слоганом «Как в детстве!». Однако сегодня, когда потребитель напуган сообщениями о большом количестве фальсификата, думается, имеет смысл производить продукцию не просто вкусную, но и полезную, подходящую для детского питания. 
Так, те же самые «Сливочные» вафли, несмотря на указанное позиционирование, в действительности детским продуктом не являются, поскольку содержат гидрогенизированные жиры. Демонстрация потребителю натуральности изделий, акцентирование внимания на отсутствии вредных для здоровья компонентов – основа для продвижения вафель как продукции для детей. Данные исследования подтверждают, что состав имеет для покупателей большое значение: этот ответ на вопрос о приоритетах в выборе – второй по популярности. 
6. Внешний вид: внимание, информативность, удобство
Говоря о критериях, которыми руководствуются потребители при покупке, большинство назвали вкус, а вот «оформление» при этом играет намного менее значительную роль. В связи с этим востребованными могут быть вафли как в индивидуальной упаковке, так и фасованные. Об этом свидетельствуют ответы на вопрос о ситуациях покупки: для себя или для детей сласти чаще покупаются в качестве снеков (в мини-брикетах), а для чаепития с семьей, друзьями, коллегами удобнее второй вариант. На наш взгляд, упаковка должна выполнять две главные функции: привлекать внимание на полке и коммуницировать с потребителем относительно состава продукта, срока годности и прочих характеристик, демонстрирующих его качество. 
Один из примеров неудачного эксперимента в этой области – вафли «Минутка с вареной сгущенкой» кондитерской фабрики Confashion. Они предлагаются покупателю в качестве школьного перекуса, о чем свидетельствует упаковка из плотного картона (для сохранения формы изделий), оформленная в виде страниц из учебной тетради. Однако при этом коробка, несмотря на свою прочность, не слишком удобная: вынув из нее все вафли (8 штук), убрать их обратно уже невозможно. Кроме того, здесь мы вновь видим несоответствие позиционирования качеству: в составе «детского» изделия присутствует жир специального назначения, красители, ароматизаторы. 
Несмотря на то, что рынок вафель кажется консервативным и невосприимчивым к переменам, возможности для развития на нем есть. Чтобы оно было успешным, важно понимать ожидания потребителей, удовлетворять их и оправдывать их доверие выпуском продукции достойного качества.