Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Сырное послевкусие

РынокРынок

Новое лицо российского рынка сыра

Метаморфоза: В связи с запретом на европейскую продукцию отечественным сыроварам пришлось принять серьезный вызов: попытаться удовлетворить потребительский спрос страны практически в полном объеме. Насколько успешной оказалась практика замещения?

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
В условиях санкций и экономического кризиса сырная отрасль стала в определенной степени своеобразным маркером как эффективности импортозамещения, так и состояния продовольственного рынка в целом и изменения поведения потребителей. Во-первых, она сильнее, чем многие другие, почувствовала на себе влияние эмбарго, поскольку до его введения почти половину рынка занимала европейская продукция. Во-вторых, продукт, который до кризиса относился к разряду ежедневного потребления, перешел в категорию деликатесов, а потому снижение частоты его покупок стало одним из проявлений ухудшения материального положения населения. 
Что происходит на рынке сыра? Как изменился он за время действия экономических санкций и каким стал российский потребитель? Директор Интернет-каталога продуктов питания «Гудс Матрикс» (www.GoodsMatrix.ru) Михаил Кисин озвучивает свои выводы, основанные на результатах онлайн-опросов покупательской аудитории, которые портал проводил на протяжении последнего года, а также некоторых других исследований. 
 
НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ
Развитие сегодняшнего сырного рынка определяется, на наш взгляд, тремя основными обстоятельствами и соответствующими им тенденциями. 
Во-первых, это заметное усложнение материального положения большинства потребителей, которые вынуждены выбирать для себя разные стратегии экономии: менять магазины в поисках приемлемого варианта, обращать внимание на акционные товары и продукты private label, делать покупки реже и в меньших объемах. Популярность приобретают и интернет-сервисы и мобильные приложения, которые позволяют сравнивать цены в разных точках продаж. 
Этот тренд серьезно затронул рынок сыра. Не так давно было опубликовано исследование РБК.research, посвященное изменению потребительского поведения в 2015 году. Согласно его выводам, 36,5 % респондентов сократили потребление этого продукта, а 27 % стали экономить при его покупке. Снижение уровня доходов, наряду с другими факторами, обусловило и перемены в ассортименте на магазинных полках. Так, все больше людей отдают предпочтение традиционным для нашей страны недорогим сортам – российскому, пошехонскому. Увеличивается и доля тех, кто покупает преимущественно плавленые сыры. Наконец, заметно сокращается частота спонтанных покупок. 
Во-вторых, запрет на ввоз продовольственных товаров из Европы, который привел к кардинальной перестройке ассортимента. Швейцарские сыры, не попавшие под эмбарго, не смогли заменить качественную европейскую продукцию по причине высокой стоимости, но это попытались сделать отечественные производители: согласно исследованию РБК.research, почти 40 % респондентов перешли на покупку сыра российского выпуска. 
Примеров вывода на рынок аналогов зарубежным поставкам множество, несмотря на традиционную для России проблему недостатка качественного сырья. Так, в больших масштабах начали выпускаться твердые козьи сыры, которые раньше производились только в странах, попавших в санкционный список. Местные компании смогли заместить представителей голландской группы – гауду, эдам, маасдам, тильзитер. На Кубани делают продукт с белой и голубой плесенью, а некоторые предприятия осваивают аналоги выдержанных чеддера и пармезана. Наконец, резко увеличился выпуск молодых, мягких и рассольных сыров – моцарелла, брынза, рикотта представлены в широком
ассортименте. 
Третий обуславливающий фактор: развитие рынка тормозит заметное количество фальсификата и множество пугающих информационных вбросов в СМИ на эту тему. Речь в данном случае идет не столько о сырных продуктах, при производстве которых используется растительный жир и это обозначено на этикетке: такая продукция, как дешевая альтернатива дорогому качественному сыру, вполне имеет право на существование. Имеется в виду в первую очередь товар, который фальсифицируется: маркируется как сыр, а на самом деле является сырным продуктом. 
Рыночная доля суррогата сегодня – предмет дискуссии. Так, Россельхознадзор озвучил цифру в 78,8 %. Эта цифра абсолютно очевидно абсурдная, хотя и исходит из официального государственного источника. Национальный союз производителей молока с этими данными не согласен: по выводам его экспертов, доля фальсификата не превышает 20-25 %, а нарушения в основном касаются неправильной маркировки и несоответствия некоторых технологических характеристик продукта установленным нормам. 
Данные Национального союза производителей молока подтверждаются и другими исследованиями качества. В частности, издание «Петербургское качество» недавно провело экспертизу некоторых видов продуктов, присутствующих в магазинах Санкт-Петербурга. В испытаниях приняли участие сыры «Адыгейский», «Моцарелла», «Сулугуни» нескольких российских производителей. Важно, что все ана-
лизы проводились в государственных аккредитованных лабораториях Санкт-Петербурга и имеют арбитражную силу. Ни один из представленных образцов не содержит растительного жира, большинство из них соответствует ГОСТу и Техническому регламенту Таможенного союза, а выявленные нарушения касаются преимущественно массовой доли влаги и погрешностей маркировки. 
Как бы то ни было, информация об обнаружении фальсифицированных продуктов быстро доходит до потребителя, поэтому одна из главных тенденций развития рынка – недоверие к качеству представленных на нем товаров. Этим объясняется и повышение внимания к месту изготовления сыра. Вообще российский сырный рынок никогда не отличался сильным брендированием: покупатели в своем выборе ориентировались не столько на марки, сколько на сорта. Сегодня же роль брендов начинают играть и сами производители: покупатели предпочитают приобретать продукцию тех из них, имена которых не фигурировали в негативном свете в исследованиях, отчетах, телепередачах, статьях в средствах массовой информации. 
Еще один тренд – стремительное развитие домашнего сыроделия. Сыр варится как для себя, так и на продажу, с использованием европейских заквасок, и реализуется он преимущественно через интернет-магазины, социальные сети, на рынках, крафтовых ярмарках, которые тоже получили толчок для развития. Крафтовый вариант способен составить конкуренцию дорогой продукции, представленной в магазинах, поскольку даже в условиях экономического кризиса существует довольно значительный сегмент потребителей, которые готовы платить за высокое качество и натуральность.  
 
МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ
В условиях, когда сырный рынок штормит и лихорадит, компании, чтобы выстоять и удержать потребителей, просто обязаны быть гибкими и мгновенно реагировать на вызовы. Думается, что в сложившихся условиях актуальными будут следующие направления маркетинговой стратегии. 
1. Расширение ассортимента путем выпуска продукции в разных ценовых сегментах. В кризисных условиях имущественное расслоение россиян обострилось, поэтому направлять усилия исключительно на изготовление дешевой продукции, на наш взгляд, было бы неправильно. Уместнее говорить об оптимизации линейки, которая подразумевает как массовое предложение недорогих, бюджетных продуктов, так и ограниченный выпуск деликатесных сыров для любителей. Сегодняшний успех фермерской продукции подтверждает, что они найдут своего потребителя и будут пользоваться спросом. 
2. Качество продукта сегодня недостаточно декларировать – его необходимо подтверждать и доказывать. В секторе промышленных товаров сделать это проще: достаточно наглядно продемонстрировать заявленные возможности. Так, например, поступил один из производителей теплой верхней одежды, оборудовав в своих магазинах примерочные с рефрижераторами. При современном уровне развития пищевой индустрии понять состав продуктов питания очень непросто даже после дегустации, поэтому основной способ подтверждения качества – представление сертификатов, прохождение экспертиз, участие в конкурсах, доведение их результатов до общественности через средства массовой информации, интернет-ресурсы, социальные сети, рекламные раздаточные материалы. Еще один способ аргументировать в пользу продукции и условий, в которых она выпускается, – показать производство, позволить потребителю побывать на нем с помощью дней открытых дверей, онлайн-камер, прямых трансляций.  
3. Широкий общественный резонанс вызвала информация о том, что выпуск сыра за время санкций расширился почти на треть, тогда как надои молока практически не выросли, но в то же время объем ввозимого в страну пальмового масла увеличился на 20 %. На фоне таких цифр в наиболее выгодном положении оказываются предприятия, которые имеют собственные молочные предприятия или работают в сотрудничестве с фермерскими кооперативами. Привлечение внимания к этому факту при позиционировании и продвижении, думается, будет весьма перспективным решением. 
4. Основным рекламным носителем и источником информации о продукте в местах продаж становится упаковка, задача которой – выделиться на полке, привлечь покупателя и рассказать ему о товаре как словами, так и дизайном. Поэтому, на наш взгляд, главные требования к внешнему виду – индивидуальность, информативность и честность, необходимая для стимулирования повторного потребления. 
5. Специалисты рынка недвижимости утверждают, что один из его новых трендов – test-life, «пробное проживание» в квартире перед покупкой. Попробовать, прежде чем купить – тенденция, которая очень актуальна и для продовольственного рынка, особенно сырного сегмента, характеризующегося сегодня обилием новинок. Следовательно, эффективным способом продвижения видится выпуск продукта в небольших упаковках, проведение дегустаций в местах продаж вкупе с кулинарными мероприятиями, демонстрирующими способы применения различных видов сыра в домашней кулинарии. 
6. Стимулирование спонтанных и дополнительных покупок. Решению этой задачи поспособствует, во-первых, выпуск фасованного продукта, который не только привлекает покупателя еще на полке и дает возможность сохранить сыр в рационе благодаря небольшим порциям, но и формирует узнаваемость бренда. Кроме того, учитывая стремление потребителей к экономии, разумно проводить совместные акции на продукты из разных категорий – например, сыра и сливочного масла. Такие мероприятия гармонично сочетаются и с кулинарными мастер-классами, которые станут стимулом для покупки нескольких продуктов, необходимых для приготовления конкретного блюда. 
7. В сложившихся условиях, когда потребитель ищет замену привычным товарам и переходит на недорогие аналоги, важно удерживать его лояльность и вознаграждать ее – путем регистрации этикеток купленных товаров на сайте, розыгрыша призов, конкурсов в соцсетях и других подобных акций. 
Главный же способ удержания лояльности – качественный продукт. Как показывают исследования, многие скорее вовсе откажутся от покупки, чем будут тратить деньги на некачественный товар, и рынок сыра одним из первых почувствовал на себе эту тенденцию.