Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Трекинг здоровья

ПрактикаПрактика

Как оценивать позиции брендов в ходе их жизненного цикла

Витальность: Судьбы торговых марок складываются по-разному. Одни продукты входят на рынок и постепенно завоевывают значительную аудиторию, оттесняя конкурентов, а другие, громко заявив о себе, могут в скором времени исчезнуть с прилавков. Система аналитических инструментов и методов позволяет определить уровень жизнеспособности товара в данный момент, спрогнозировать его дальнейшее развитие и скорректировать направление курса компании

Виталий Деревлев
Уровень потребительской лояльности считается ключевым показателем, на основании которого можно судить о силе рыночных позиций торговой марки. Однако понятие «здоровья» бренда более широкое, выходящее за пределы только «лояльности». Индикаторами Brand Health являются такие параметры, как узнаваемость, спонтанная и с подсказкой; частота рассмотрения при альтернативном выборе; частота предпочтения; интенсивность покупок; готовность рекомендовать фирму или же желание ее критиковать, а также соответствие характеристик потребностям аудитории.
Использование представленных показателей позволяет осуществлять трекинг здоровья бренда, оценивая рыночные позиции торговой марки на протяжении всего ее жизненного цикла.
 
ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ 
Самым распространенным подходом к оценке здоровья бренда является измерение потребительской лояльности. Более того, именно последняя воспринимается как наивысшая ценность, за которую между компаниями разворачивается ожесточенная борьба с задействованием всех доступных маркетинговых приемов. Однако сами принципы оценивания данного критерия, и в первую очередь определения, какая именно аудитория является лояльной, крайне неоднозначны.
Действительно, а кто может считаться лояльным потребителем? Только тот, кто совершает регулярные повторные покупки, при этом осознанно отдает предпочтение именно этому бренду? Тогда тот, кто делает это вынужденно – в силу отсутствия альтернатив или бюджетных ограничений, – может ли он рассматриваться в таком качестве?
Опять-таки, назовем ли мы приверженцем торговой марки человека, который выбирает ее, но одновременно активно пользуется и товарами производителей-конкурентов? Наконец, к какой группе лояльности можно отнести (если можно, конечно) того покупателя, которому очень нравится бренд, он готов его покупать, но не может это сделать в силу экономических соображений?
Отсутствие однозначного ответа на обозначенные вопросы наталкивает на мысль о том, что изучая и оценивая лояльную к бренду аудиторию, ее обязательно следует сегментировать, выделяя отдельные потребительские группы. В маркетинговой литературе на этот счет существуют различные мнения, однако наиболее рациональным, на наш взгляд, представляется использование следующей типологии:
А. Истинная лояльность: покупатель высоко оценивает бренд, имеет к нему приверженность (эмоциональный аспект) и делает сознательный выбор в его пользу даже при наличии альтернатив. 
Б. Компромиссная лояльность: бренд высоко ценится потребителем (присутствует эмоциональный аспект), тот его вполне удовлетворяет, а потому периодически совершаются повторные покупки. Однако при этом есть ряд конкурирующих торговых марок, которым отдается предпочтение со схожей частотой.
В. Латентная (скрытая) лояльность: бренд оценивается положительно, однако редко или практически никогда не покупается. На 90 % проблема кроется в недостаточности доходов, но могут быть и маркетинговые просчеты самой компании (например, отсутствие товара в местах продаж).
Г. Ситуативная (ложная) лояльность: потребители не испытывают какой-либо приверженности к бренду, однако покупают его в силу обстоятельств – ввиду отсутствия альтернатив, в ходе проведения акций, распродаж и т. д.
Д. Полное отсутствие лояльности: по сути, это противники или критики бренда, не имеющие к нему приверженности и не совершающие покупок.
Перечисленные группы потребителей – это те, кто уже имеет опыт использования продукта. Отдельно следует рассматривать аудиторию, которая не знает о существовании бренда или же знают только теоретически: покупок не совершали, а потому не определились с отношением к нему. 
Лояльные потребители группы (А) – основной актив бренда, а их доля в общей массе – важнейший индикатор его здоровья. Стратегическая задача компании – способствовать расширению такой аудитории, работая как над ростом удовлетворенности, так и над повышением вовлеченности людей в жизнь продукта.
Покупатели категории (Б) тоже считаются важным активом торговой марки, сигнализирующим о ее неплохом потенциале. В отношении этой группы нужна другая стратегия, цель которой – убедить аудиторию как можно чаще отдавать предпочтение именно своему товару. В качестве инструментов реализации стратегии может рассматриваться поиск дополнительных точек дифференциации бренда (возможно, покупатель просто не может отдать предпочтение какому-то одному бренду из-за недостаточности или несущественности различий), а также более высокая трейд-маркетинговая активность с акцентом на бонусных программах.
А вот потребителей из групп (В) и (Г) можно считать проблемными активами, поскольку большая часть из них не является и не может являться постоянным пользователем марки. Впрочем, латентная лояльность представляется более перспективной, так как здесь есть необходимые эмоциональные составляющие для перевода покупателей в категории (А) или (Б). В качестве варианта поведения компании видится предложение этой категории покупателей упрощенной, более бюджетной версии базового продукта. Однако следует учитывать и возможные риски, и в первую очередь – размывание ценности бренда из-за вхождения в более низкую стоимостную
категорию. 
Отдельная стратегия необходима в отношении нелояльных потребителей группы (Д), которым бренд не нравится. Безусловно, нельзя полностью исключить возможность перевода ряда ее представителей в более перспективные категории; для этого потребуется глубинное исследование, которое поможет выявить причины прохладного отношения к товару. Однако более реалистичная задача – не допустить распространения представителями этого круга критики производителя, нейтрализовать влияние их негативных оценок на покупателей других групп, прежде всего категории (Б), а также тех, кто ни разу не сталкивался с продуктом и не определился со своим отношением к нему.
На основании того, как соотносятся доли перечисленных потребительских групп, можно сделать выводы относительно силы позиций бренда, а изучая динамику данных соотношений – прогноз «здоровья». Естественно, что более здоровые и сильные марки характеризуются повышенной долей содержания аудитории категорий (А) и (Б). При этом расширение доли (А) за счет групп (Б) и (В) свидетельствует об усилении укреплении рубежей на рынке и успешности применяемой стратегии.
Повышенная доля потребителей группы (В) с латентной лояльностью (если речь изначально не идет о премиальном нишевом товаре) может свидетельствовать о проблемах с позиционированием, неправильном выборе рыночной категории или необоснованной ценовой политике. Иными словами, сам бренд хорош, однако то ли выбрана неверная аудитория для продвижения, то ли цена слишком завышена.
А вот высокий процент потребителей категорий (Г) и (Д) указывает на существенные проблемы с идентичностью: непонятную ценность, отсутствие реальных точек дифференциации, неправильное продвижение или неверно выбранные коммуникации с аудиторией. Либо же говорит о том, что бренд пребывает на финальных стадиях своего жизненного цикла и является кандидатом на уход с рынка.
 
МЕТОДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ОЦЕНКИ BRAND HEALTH 
На сегодняшний день разработано много методик, позволяющих тестировать состояние здоровья торговых марок. Наиболее распространенными среди них являются:
• пирамида здоровья бренда (Brand Dynamics Pyramid);
• метод оценки индекса лояльности NPS (Net Promoter Score);
• матрица «Обращение/Удержание» (Conversion/Retention);
• матрица «Потребности/Удовлетворенность» (Needs&Gaps);
• модель «кладбища брендов».
Одним из наиболее известных методов трекинга Brand Health является пирамида BDP, состоящая из нескольких уровней. Например, в секторе FMCG получила распространение четырехуровневая пирамида, составляющими которой являются:
• нижний (первый) уровень – показатель осведомленности о бренде (Awareness), оценивается как доля покупателей, знающих о его существовании;
• второй уровень – пробные покупки (Trial), оценивается как процент аудитории, которая имела опыт приобретения продукта;
• третий уровень – ежеме
сячное потребление (Monthly+con-
sumption), определяется как процент потребителей, делающих регулярные покупки не реже раза в месяц; 
• четвертый уровень – лояльность аудитории (Loyalty), оцениваемая как процент покупателей, которые отдают предпочтение данному бренду.
Оценка первых трех ступеней пирамиды BDP не представляет особых сложностей, тогда как при оценке позиции Loyalty возможны различные подходы. На наш взгляд, имеет смысл оценивать ее по формуле:
 
Loyalty = d(A) + n*d(Б),
 
где d(A), d(Б) – доля лояльных потребителей групп (А) и (Б), n – частота (%) случаев, в которых покупатели из группы лояльности (Б) отдают предпочтение данному бренду. 
 
В самом общем случае правило такое: чем меньше разрыв между уровнями пирамиды, тем более здоровой, сбалансированно развитой является торговая марка.
Например, бренд при уровне осведомленности Awareness 50 %, пробных покупок Trial 40 %, доле ежемесячных покупок 20 % и лояльности 5 % является более жизнеспособным, чем ТМ с характеристиками: Awareness (90 %) – Trial
(85 %) – Monthly+consumption (20 %) – Loyalty (5 %). В приведенном примере основная разница между исследуемыми продуктами состоит в том, что первый может повысить показатели Monthly+consumption и Loyalty за счет роста осведомленности и стимулирования пробных покупок, тогда как у второго такого резерва нет.
В качестве критики Brand Dynamics Pyramid можно указать на отсутствие отдельных важных показателей, из-за чего нечетко просматривается взаимосвязь между уровнями. Например, переход от Trial к Monthly+consumption в значительной степени завязан на том, насколько широко марка представлена в сети и какой процент розничных точек покрыт ее присутствием. Однако в пирамиде этот показатель отсутствует.
Метод тестирования Brand Health на базе расчета индекса лояльности (Net Promoter Score) проводится путем вычисления процента различных групп потребителей: критиков (противников), нейтралов и промоутеров (приверженцев). Итоговый индекс NPS, оцениваемый как разница между числом промоутеров и критиков, позволяет судить о «качестве» аудитории бренда, на основании которого делать вывод об отношении к нему. 
Критерием, на основании которого покупатель относится к той или иной группе, выступает оценка готовности рекомендовать бренд своим друзьям и знакомым по десятибалльной шкале. При этом к «промоутерам» относятся люди с оценкой 9-10; к «нейтралам» – с оценкой 7-8; все, кто дает меньше, – «критики». Этот момент является как силой метода NPS (простота оценки), так и его же слабостью – одного критерия недостаточно, к тому же не факт, что правильно выбран диапазон для распределения аудитории по группам. Однако определенной информативностью, особенно при сравнении NPS в динамике или с конкурентами, метод обладает. 
Матрица Conversion/Retention является хорошим инструментом для проведения сравнительного анализа силы и, соответственно, оценки здоровья брендов в секторе FMCG. Она позволяет распределить всю совокупность представленных на рынке марок по категориям в зависимости от двух критериев:
• Conversion – доля потребителей (%), которые регулярно приобретают продукт, из числа тех, кто знает о его существовании;
• Retention – доля лояльных (постоянных) покупателей из числа тех, что регулярно делает покупки.
В результате формируется следующая картина:
• марки с высокой конверсией и значительным процентом лояльных клиентов попадают в группу лидеров (популярных брендов);
• марки с высокой конверсией
и низким процентом лояльных
клиентов – «нездоровые» зрелые бренды, испытывающие проблемы с
лояльностью;
• марки с низкой конверсией и высокой долей лояльных клиентов – нишевые бренды либо успешные новички в широких сегментах рынка;
• марки с низкой конверсией и низкой долей лояльных клиентов – испытывающие проблемы новички либо угасающие бренды, постепенно теряющие рынок и забываемые покупателями.
Недостатком метода можно назвать тот факт, что он не позволяет корректно сравнивать ТМ на разных этапах жизненного цикла, искажая показатель конверсии. Например, у зрелого бренда, уровень известности которого доходит до 100 %, а доля постоянных покупателей колеблется в пределах 15-20 %, показатель Conversion составит 0,15-0,2. И возьмем в качестве контрпримера продукт, недавно появившийся на рынке, с уровнем известности 15 % и долей регулярных потребителей в 7 %. В этом случае показатель конверсии будет близким к 0,5, т. е. по логике метода бренд-новичок по популярности значительно опережает зрелую торговую марку.
На самом деле завышенный уровень Conversion получен за счет того, что на первом этапе к потреблению подключается основная аудитория, костяк потребителей, под который бренд создавался, позиционировался и продвигался. Потому логично, что на первых этапах значительная часть потребителей, совершивших пробную покупку, переходит в группу стабильных. По мере же дальнейшего развития товар выходит за пределы своего «потребительского ядра», проникает в «неосновные» группы покупателей, где показатель конверсии будет падать.
С учетом представленной критики при использовании метода Conversion/Retention необходимо делать поправку на срок жизни брендов – корректнее всего сравнивать их на одинаковых стадиях развития. 
Матрица «Потребности/Удовлетворенность» (Needs&Gaps) используется для оценки соответствия атрибутов бренда ожиданиям аудитории. В качестве критериев выбраны важность (значимость) атрибута и степень удовлетворенности атрибутом. Метод позволяет оценить сильные и слабые стороны марки с позиции потребительского восприятия.
С помощью Needs&Gaps можно сделать соответствующие выводы о реальном состоянии бренда:
• атрибуты с высокой значимостью и высокой удовлетворенностью – его сильные стороны, на основе которых должна выстраиваться стратегия позиционирования и продвижения;
• атрибуты с высокой значимостью и плохой удовлетворенностью – «уязвимые» места бренда, которые нужно устранить, как вариант – переключить акцент потребителя на сильные стороны;
• атрибуты с низкой значимостью и хорошей удовлетворенностью – возможные просчеты при разработке концепции бренда либо же его характеристики, недооцененные потребителями; 
• атрибуты с низкой значимостью и плохой удовлетворенностью – второстепенные характеристики, на которых не акцентирует внимание ни компания, ни потребитель. Однако при изменении потребительских оценок (например, в связи с ростом доходов) они легко могут превратиться в слабые стороны бренда.
Модель «кладбища брендов» (graveyard model) оперирует двумя основными понятиями – спонтанная узнаваемость и узнаваемость с подсказкой. Сильные, здоровые бренды имеют высокие показатели как первой (brand recall), так и второй (brand recognition).
Бренды-новички обычно характеризуются невысокими значениями обоих показателей, тогда как «кладбище» формируют продукты с низким спонтанным узнаванием, но высоким узнаванием с подсказкой. Это старые, забытые аудиторией марки, которые находятся в конце своего жизненного цикла.
 
ИЗМЕРЕНИЕ РЫНОЧНЫХ ПОЗИЦИЙ МАРКИ 
Одной из теорий, определяющих подходы компаний к построению бренд-стратегий, является концепция жизненного цикла продуктов. В соответствии с ней товар проходит отдельные этапы развития, для которых характерны различные фокусы маркетинговой активности. Отметим, что и трекинг здоровья бренда имеет свои особенности на различных стадиях жизненного цикла.
Так, на стадии зарождения и выхода на рынок критическое значение имеет скорость распространения оповещение о новинке, а также совершение первой покупки. На старте важно постоянно отслеживать динамику показателей информированности (Awareness) и процента пробных покупок (Trial) из пирамиды здоровья бренда BDP. Это позволит оценивать, сформировалась ли уже необходимая платформа для интенсивного роста продукта, насколько хорошо работает коммуникация, в достаточной ли степени он представлен в торговой сети. 
Также на этапе входа важно тестировать бренд по показателям «спонтанная узнаваемость/узнаваемость с подсказкой». Спонтанная узнаваемость расскажет о том, насколько креативной и цепляющей получилась рекламная кампания; узнаваемость с подсказкой – обратил ли потребитель внимание на продукт, запомнил ли он его. Не менее важно уже сейчас, после того как пойдут пробные покупки, тестировать товар с помощью метода Needs&Gaps. Это позволит оценить, насколько атрибуты бренда соответствуют потребностям аудитории, и в случае необходимости принять решение о смене позиционирования или коррекции продукта еще на старте, пока большие объемы продукции не попали в сеть.
Этап роста – расцвет в рыночной жизни марки, во время которого она генерирует больше всего прибыли. Задача компании здесь – как можно более широко проникнуть в каналы продаж, насытить ассортиментную матрицу, охватить разные группы потребителей, добиться устойчивых повторных покупок и начать работать с лояльностью.
Элементом трекинга здоровья бренда на этапе роста должна стать оценка Monthly + consumption, а также использование Conversion/Retention. Нужно оценивать, какой процент покупателей (из информированных) уже пользуется предложением, кто делает это ежемесячно и каков процент постоянных потребителей, формирующих ядро лояльной к продукту аудитории. Не менее важно оценивать уровень Awareness; это позволит выявить нереализованный потенциал, который можно задействовать для развития – за счет дальнейшего информирования населения о существовании марки на рынке.
Ступень зрелости характеризуется стабилизацией объемов продаж, а также ростом конкуренции. Основная ее задача – удерживание продаж на стабильно высоком уровне как можно более продолжительное время, прежде всего за счет фокусирования на работе с положительно настроенными клиентами. Поэтому необходимо отслеживать долю базовой аудитории (Loyalty), исследуя структуру лояльности в разрезе групп (А) – (Д). Здесь же требуется оценка индекса лояльности NPS. На более поздних стадиях необходимо оценивать, как меняется положение бренда в координатах «спонтанная узнаваемость»/«узнаваемость с подсказкой», не грозит ли ему попадание на «кладбище брендов» в ближайшее время.
Поздний этап развития продукта – период спада и ухода с рынка – характеризуется потерей конкурентных позиций, падением продаж, утратой доли рынка. Трекинг здоровья бренда здесь состоит в следующем:
• исследование структуры лояльности и выявление скорости снижения доли потребителей групп (А) и (Б);
• анализ в динамике показателей Conversion/Retention спрогнозирует, насколько быстрыми будут потери конкурентных позиций;
• при наличии высокой доли потребителей с латентной лояльностью (группа В) возможно репозиционирование бренда и выход в другую рыночную нишу.
Для более точной оценки перспектив марки необходимо применить метод Needs&Gaps в отношении аудитории со скрытой лояльностью, выявив новые точки для дифференциации и репозиционирования.