Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Время бережливых

Торговая площадьТорговая площадь

Как в попытке удержать клиента не потерять лицо

Реконструкция: Перераспределение структуры расходов изменило характер потребительского поведения россиян. Теперь, когда на продукты питания уходит больше половины заработка, они начали делать точечные и обдуманные покупки, выбирая наиболее выгодное предложение и контролируя при этом качество товара. Торговый сектор вынужден искать принципиально новый подход к покупателю, меняя форматы, товарную матрицу и стратегию продаж

Дарья Цветкова
Примерно с середины 2015 года для россиян наступило время жесткой экономии и переоценки ценностей. Анализ социальных и потребительских настроений проводили несколько исследовательских компаний, и их выводы сходятся в одном: реальные доходы заметно упали, а главной характеристикой поведения покупателей стала экономия. 
Так, по данным Росстата, в начале 2016 года доля расходов на продукты питания в структуре семейного бюджета составила более 60 %. Кроме того, социальное самочувствие с учетом ближайших перспектив также нельзя назвать оптимистичным: по результатам опроса, проведенного Фондом общественного мнения, на улучшение благосостояния в течение года рассчитывают лишь 22 % респондентов, большинство же (34 %) настроены на негативные изменения.
В списке самых популярных вариантов перекраивания бюджета оказались:
• переход на аналоги более дешевых марок (37 %), 
• отказ от некоторых продуктов (30 %), 
• уменьшение количества приобретаемого (25 %), 
• сокращение походов в магазины за продовольствием (12 %), 
• приобретение товаров, которые раньше не пользовались спросом (3 %). 
Для торговых сетей значительно возросла опасность потери даже тех клиентов, которые раньше отличались высоким уровнем лояльности. В новых экономических условиях потребитель не только ищет самые выгодные предложения, но и жертвует комфортом при совершении покупок: тратит больше времени на этот процесс, обходя несколько магазинов. Ритейлерам приходится беспрестанно реагировать на запросы времени и меняться, разрабатывать новые предложения, которые могут заинтересовать бережливых покупателей. 
 
ПОПАСТЬ В ФОРМАТ
В первую очередь меняются форматы магазинов: все большую популярность приобретают дискаунтеры. Еще несколько лет назад представители сетей говорили о том, что жесткие их варианты – такие как, например, немецкие ритейлеры Aldi и Lidl – привлекают лишь очень небольшую часть аудитории. Причиной тому были особенности потребительского поведения россиян, которое отличали приверженность к брендам, внимание к обстановке, ассортименту и сервису в точках продаж (скорее всего, на фоне воспоминаний о «ненавязчивой» сфере услуг советского периода), отношение к товарам, и к продуктам питания в том числе, как к способу продемонстрировать свой социальный статус. Кроме того, большинство магазинов, претендующих на звание дискаунтеров, в России таковыми, строго говоря, не являлись. 
В 2015 году ситуация начала меняться, и в связи с этим громко заявили о себе пункты продаж новых видов. Один из них – магазин-склад, удачный пример которого – красноярская сеть «Светофор». В его товарной матрице присутствует минимум брендированных позиций, большинство товарных групп представлены одним-двумя производителями, предлагающими дешевую продукцию. При этом четкая матрица у сети отсутствует: рассматриваются все предложения от поставщиков, главное – чтобы они были из категории самых дешевых на рынке или же являлись эксклюзивными на территории присутствия. Невысокая стоимость объясняется и особенностями внутреннего устройства магазинов, где имеются очень маленькие подсобные помещения, а торговый зал выполняет одновременно функцию склада. 
Еще один новый для России формат – оптоклуб. Например, два магазина «Ряды» подобного плана открылись в Санкт-Петербурге; на подходе еще три, в том числе в Московской области. Здесь тоже нет складов и нет полок – такое решение позволяет оптимизировать штатное расписание и создает дополнительные возможности для снижения издержек. Основная идея формата – минимальный ассортимент товаров в укрупненной упаковке по низким ценам. Члены клуба (владельцы карт) получают дополнительные скидки на представленную продукцию. 
Впрочем, есть и примеры противоположных тенденций. В первую очередь, это «Пятерочка», которая была преобразована к началу кризиса, еще в 2013 году, превратившись из непривлекательной торговой точки в «магазин для бедных гедонистов». Благодаря изменениям бизнес-процессов ритейлеру удалось сохранить низкие цены, но при этом создать комфортные условия для совершения покупок в просторных и светлых залах. 
 
ИЗМЕНЕНИЯ НА ПОЛКАХ
Еще один способ привлечения покупателей, стремящихся к экономии, – работа с  ассортиментом. Речь идет не только о замещении исчезнувших импортных товаров отечественными аналогами, но и о пересмотре всей товарной матрицы с целью остановить падение трафика посетителей. 
Перестройка происходит по направлениям:
1. Оптимизация путем сокращения позиций. Так, «Дикси» планирует сократить на 70 % алкоголь и пиво, на 50 % – кондитерские изделия. Это необходимо для того, чтобы, по словам менеджмента торговой сети, «сфокусироваться на увеличении продаж и рентабельности с каждого сантиметра полочного пространства». Компания рассчитывает таким образом сделать свои магазины «предпочтительными для покупателей». 
2. Развитие производства товаров под собственными торговыми марками ритейлеров. Кризис стал катализатором роста такой продукции: ее постоянными покупателями стали уже более 80 % россиян. Специалисты международной исследовательской компании Nielsen уверены, что в ближайшие годы доля СТМ будет продолжать расти двузначными темпами. Причем расширение этого сегмента стало затрагивать даже те категории, где есть сильные бренды и сформировавшаяся лояльность к ним – например, алкоголь, пиво. 
3. Расширение линейного ряда продукции, предназначенной для самостоятельной кулинарии. По данным исследовательской компании GfK, россияне все чаще предпочитают еду, приготовленную своими руками, походам в ресторан, а потому растет спрос на ингредиенты для создания блюд и выпечки. Так, объем потребления хлеба снизился на 4,6 % в натуральном выражении, зато ингредиенты и полуфабрикаты для его изготовления показали уверенный рост (мука – на 12 %, дрожжи – на 14 %, замороженное тесто – на 4,4 %). Та же тенденция характерна, кстати, и для непродовольственных сегментов: в торговых точках ритейлеров расширяется предложение товаров, предназначенных для приготовления пищи в домашних условиях.
4. Изменение объема упаковки. Все чаще на полках магазинов, наряду с крупной «оптовой» тарой, появляется товар (в первую очередь, бакалея) в упаковках объемом 400-500 граммов. По мнению экспертов, это выгодно как потребителям, так и сетям. Маленький формат пользуется спросом у тех, кто не закупается впрок и ищет самую низкую цену. Ну а сети могут рассчитывать на то, что посетитель в этом случае будет чаще приходить в магазин. 
 
ВСЁ НИЖЕ И НИЖЕ
Главным же средством борьбы за сохранение лояльности потребителей и удержания доли рынка стали промоакции, которые проводятся во всех без исключения торговых сетях. В условиях резкого снижения благосостояния потребитель реагирует прежде всего на цену, поэтому востребованность скидочных мероприятий сегодня очень велика. 
Ритейлеры стараются снизить стоимость товаров разными способами. Это не только традиционные акции (формата «2+1» и другие), но и некоторые новые решения. Например, в магазинах сети «Дикси» цены на продукты, которые нужно употребить в течение трех дней, снижаются вдвое. «Атак» собрал для своих клиентов «потребительскую корзину» на неделю, рассчитанную на семью из трех человек. Всего в наборе 29 позиций, выпущенных под собственной торговой маркой, а его стоимость – 899 рублей. «Лента» предлагает индивидуализированные промокампании: наименования, приобретенные конкретным потребителем, фиксируются в системе, поэтому на кассе, где считываются данные его карты лояльности, он получает купон со скидкой на следующую покупку именно этих продуктов. 
«Скидочные войны» ритейлеров на волне кризиса достигли небывалого размаха. По данным компании Nielsen, в первом квартале 2016 года доля акционных продаж достигла почти половины от всего объема. Например, у ритейлера «О’кей» она составила 40 %, у «Ленты» – более 30 %. По мнению аналитиков, это достаточно тревожная тенденция: стимулировать покупки товаров без «красных ценников» становится все сложнее, поскольку потребители привыкают реагировать лишь на ценовые предложения. Кроме того, размывается лояльность к брендам, и восстановить ее будет очень непросто.
В связи с этим эксперты говорят о том, что наряду с предложениями, связанными со снижением цен на те или иные товары, сетям стоит разрабатывать и запускать неценовые промоакции и программы лояльности. Так, одну из них для держателей клубных карт в апреле запустила «Азбука вкуса». Кроме бонусов на все товары, ее держатели получают дополнительные преимущества: рассчитываясь баллами, они могут приобретать билеты на мастер-классы, дегустации, детские праздники. При этом реализовано взаимодействие между онлайн-магазином, промосайтом и мобильным приложением программы «Вкусомания».
Еще один показательный пример от «Азбуки вкуса» связан с категорией тортов. Снижение цен на них вызвало обратную реакцию: покупатели с недоверием отнеслись к продукции, посчитав, что уменьшение стоимости – это явный признак ухудшения качества. Поэтому сеть запустила акцию «Узнай, какая начинка», благодаря которой посетители магазина смогли увидеть «содержимое» каждого изделия, чтобы принять решение о покупке. 
«Дикси» реализует программу «Добрый сервис», которая представляет собой стандарты клиентского сервиса – от внешнего вида персонала до коммуникации с покупателями. А «Метро» довольно давно предлагает своим клиентам «золотую» карту, позволяющую сэкономить не деньги, а время посредством предоставления мест для парковки на первой линии, возможности пройти в отдельную кассу и прочих преимуществ. 
Ценовые акции в некоторой степени дискредитировали себя еще и потому, что не всегда являются честными: как производители, так и сети идут на всевозможные уловки, чтобы предложить скидку, но при этом не потерять маржу. Однако обмануть потребителя, который стал внимательно отслеживать изменения цен, становится все сложнее. Ему, например, хорошо известен трюк «меньше товара за ту же цену»: сегодняшние покупатели, как правило, обращают внимание не только на стоимость продукта, но и на его вес. 
Немало возмущения в соцсетях вызвала и акция ритейлеров, объявивших в 2015 году о заморозке цен, при которой сети действительно на некоторое время заморозили цены, при этом предварительно подняв их. 
Подобные уловки не только снижают доверие потребителей, но и ставят под угрозу будущее бизнеса. Они могут стимулировать кратковременный спрос, но размывают целевой сегмент аудитории и, как и скидочные акции, никак не влияют на формирование долгосрочной лояльности. 
Поэтому в сегодняшних условиях делать ставку исключительно на ценовые методы поддержания спроса – путь в никуда. Торговым сетям, и региональным в том числе, важно подключать самые разные способы воздействия на покупателя, чтобы обратить трудные экономические условия себе на пользу и создать платформу для дальнейшего роста.