Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Все будет айс

РынокРынок

Лакомство, которое может нас удивить

Неординарность: Потребительский консерватизм в сочетании с высокой конкуренцией и необходимостью искать новые, необычные пути продвижения – традиционная кризисная задача, которую приходится решать и производителям мороженого. Преодолевая заманчивое искушение снизить качество продукта, чтобы привлечь покупателя низкой ценой, участники рынка начинают эксперименты с видами и вкусами, а также формой и способом реализации

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
Мороженое неизменно ассоциируется с теплом, летом, детством. Однако усилиями маркетологов его целевая аудитория значительно «подросла»: продукт позиционируется и как лакомство для молодежи, и как десерт для всей семьи, и даже как инструмент соблазнения противоположного пола. Все эти идеи родились в результате желания производителей увеличить число лояльных потребителей на насыщенном разнообразием предложений рынке. Как добиться этого с учетом современных тенденций, рассказывает директор Универсального портала продуктов питания «Гудс Матрикс» Михаил Кисин, опираясь на данные онлайн-исследования, проведенного компанией. 
 
ГОРЯЧИЕ БИТВЫ ЛЕДЯНОГО СЕКТОРА
Высокая конкуренция как между ведущими крупными игроками (среди которых «Инмарко», «Талосто», «Русский холод»), так и на уровне локальных производителей – одна из характерных черт рынка мороженого. Именно она заставляет искать нестандартные решения продвижения продукции. Однако креатив зачастую сталкивается с трудностями. Развитие сегмента тормозят объективные причины – эмбарго, дефицит молока, падение покупательной способности и, как следствие, снижение спроса. Все эти факторы приводят к тому, что компании пытаются удешевить производство, используя растительный жир, и тем самым подрывают доверие потребителей.
Еще одно препятствие для неординарных решений – консерватизм целевой аудитории, которая отдает предпочтение традиционным ванили, шоколаду, крем-брюле. Отчасти это объясняется тем, что в советское время мороженое было «знаковым» продуктом, поскольку выбор кондитерских изделий и сладостей в целом был невелик. У старшего и среднего поколения до сих пор сильны воспоминания о «тех самых» вкусах, что подтверждается данными опроса (рис. 1, стр. 20 в журнале).
Наконец, быстрый рост тормозит не просто сезонный, а погодный фактор. Само по себе наступление весенне-летнего периода не является гарантией заметного подъема спроса, который зависит прежде всего от температуры воздуха за окном. Так, жара 2010 года спровоцировала резкий скачок объемов продаж, тогда как лето 2015 года не оправдало ожиданий мороженщиков. Однако это не означает, что зимой потребление падает до нуля: оно перераспределяется с порционной продукции в сторону весовой, подходящей для домашнего употребления. 
Сезонные колебания иллюстрируются данными нашего исследования: на диаграммах видно, как меняется частота покупок в зависимости от времени года (рис. 2, 3стр. 21 в журнале).
Несмотря на консолидированность сегмента, одна из его особенностей – высокая активность локальных производителей, которым в регионах принадлежит значительная доля рынка. Как правило, они выпускают продукт со стандартными вкусами и привычных видов и привлекают потребителя в первую очередь ценой. Однако есть и исключения: например, «Фабрика мороженого» из Владивостока выпускает мороженое «Кедровое» с натуральным орехом кедра, что напоминает о близости приморской тайги. 
Рассматриваемый рынок непростой, но при этом очень интересный для маркетологов. Примечателен он в первую очередь тем, что на нем свободно уживаются противоположные тенденции – консервативность значительной части потребителей и необходимость креативного продвижения. Есть ли у этого насыщенного сегмента перспективы? Ответом могут послужить цифры, иллюстрирующие потребление холодного десерта в России. Наши респонденты утверждают, что покупают мороженое регулярно (рис. 4стр. 21 в журнале). 
Но при этом в сравнении с другими странами потребление в России невелико. Так, жители нашей страны съедают в среднем около 5 кг мороженого в год, тогда как европейцы – 9,5 кг, а американцы – более 14 кг. Эти данные Союза мороженщиков России позволяют сделать вывод, что перспективы для роста и привлечения потребителей, даже с учетом разницы в климатических условиях, есть. 
 
ТАКОЕ РАЗНОЕ МОРОЖЕНОЕ
Анализ статистических данных из открытых источников, а также результаты онлайн-исследования потребительских предпочтений позволяют сделать следующие выводы относительно продвижения мороженого:
1. С точки зрения доверия потребителей мороженое – один из самых спорных продуктов, поскольку молочный жир в нем может быть легко и незаметно заменен растительным. Кроме того, это продукт, который – так же как и фруктовый лед – традиционно позиционируется как детский. Производитель стремится привлечь внимание ребенка нестандартными цветами изделия, которые тоже нередко наводят на сомнения в натуральности. Поэтому самое главное при выстраивании коммуникации с потребителем – убеждение его в соответствии продукции принятым стандартам, в отсутствии растительного жира и прочих «недетских» компонентов. О важности состава заявили большинство наших респондентов (рис. 5стр. 21 в журнале).
2. Возможности для ничем не ограниченного полета фантазии дает выпуск артизанального мороженого. Для маленьких кустарных производителей здесь открыто поле для экспериментов. При этом стоит иметь в виду, что поклонников у оригинальных видов холодного лакомства будет не слишком много, однако можно быть уверенными, что это самая лояльная и преданная аудитория, ждущая новых вкусовых предложений и готовая к ним. Она с удовольствием попробует мороженое с горгонзоллой, белыми грибами, моцареллой, томатом и базиликом и т. п. 
3. Альтернативный полигон для творчества – выпуск продукции для младшей целевой группы, где уместен и даже необходим максимальный креатив. Например, Nestle под брендом «Бон Пари» предлагает целую линейку фруктового льда для детей: апельсиново-клубничный «Взрывной ураган», взрывающийся во рту, «Джангли» – ванильное мороженое, которое нужно чистить, как банан. Последняя новинка от компании – замороженное клубничное желе, которое в тепле меняет цвет и превращается в тянучку. Однако состав при этом далек от идеального: в него входят, например, красители. 
С учетом того, что последнее слово при выборе детских продуктов все-таки за родителями, нет сомнений, что многие из них обратят внимание на компоненты, не пригодные для питания ребенка, и откажутся от покупки. Поэтому, позиционируя сладость в данном ключе, важно помнить, что она, по большому счету, ориентирована сразу на две целевые аудитории: малышей привлекут яркая упаковка и необычная форма, а взрослых – натуральный состав. 
Актуальным направлением развития отрасли может стать выпуск гипоаллергенного мороженого. Процент детей, страдающих аллергическими реакциями на продукты питания, очень высок и имеет тенденцию к еще большему увеличению. По этой причине многие родители отказываются покупать фруктовый лед с бананом, клубникой, малиной и апельсином и другими вкусами, способными стать причиной аллергии. Ими, на наш взгляд, будут востребованы лакомства с привычными вкусами местных фруктов и ягод (зеленого яблока, клюквы, брусники), позиционируемые как гипоаллергенные с акцентированием внимания на этом факте. 
4. В России мороженое считается десертом, и сломать стереотип очень непросто. Тем не менее это не только сладкий и вкусный, но и питательный продукт со сбалансированным составом и высокой пищевой ценностью (разумеется, при условии соблюдения всех требований к изготовлению). В связи с этим, думается, можно направить усилия на продвижение в качестве перекуса, снека, полдника или даже ингредиента для домашней кулинарии, используемого, например, при варке детской каши. В этом случае коммуникация должна строиться на информировании потребителей о составе, полезных свойствах, пищевой ценности. 
5. Не так давно в российском медиапространстве велись разговоры о том, что мороженое может войти в рацион тех, кто заботится о здоровом питании, и о выпуске в связи с этим линеек с пониженным содержанием жира. Однако такое решение, на наш взгляд, не будет успешным в связи с вышеупомянутой твердой установкой потребителя на «десертное» восприятие, не имеющее прямых связей с правильной и полезной пищей. Однако перспективы завоевать лояльность поклонников здорового образа жизни у отрасли все же есть: в 2016 году в России вступил в силу ГОСТ на кисломолочное мороженое. Пока налажено массовое производство йогуртовой разновидности лакомства, однако разработчики документа надеются, что на рынке появится кефирное, творожное, ацидофильное мороженое. На сегодняшний день эта ниша не занята. 
6. Статистика, представленная торговыми сетями, свидетельствует, что за последний год заметно увеличились продажи мороженого в вафельных стаканчиках (в «Азбуке вкуса», например, – на 80 %). Подтверждают эту тенденцию и результаты нашего исследования (рис. 6стр. 21 в журнале).
В связи с этим более дорогие и высоко маржинальные сорта имеет смысл позиционировать как подарочные. Так поступила, скажем, томская компания «33 пингвина», представив в 2015 году продукт с изысканными вкусами тирамису, баварского шоколада и др. Под крышкой стаканчика находится не только ложка, но и сюрприз-сувенир. Другой пример – конфеты-мороженое, которые в 2013 году вывела на рынок компания «Айсберри».
7. Еще несколько лет назад попытка продавать мороженое не через торговые сети, а через фирменные кафе была признана бесперспективной, ведь кроме Baskin Robbins реализовать идею не удалось практически никому. Сегодня данная тенденция усилилась, поскольку тренд перехода на домашнее питание характерен для всего продовольственного рынка, и сегмента мороженого в том числе. Компании увеличивают производство весового продукта в упаковках большого объема, дополнительное преимущество которого заключается во всесезонности. На наш взгляд, «семейный» формат продукции имеет смысл позиционировать не просто как дополнительный повод приятно провести время в кругу близких или друзей, а как источник удовольствия, способ расслабиться в конце рабочего дня. Актуальность такого подхода подтверждается данными опроса: большинство потребителей ответили, что покупают мороженое в первую очередь для себя (рис. 7стр. 21 в журнале).  
8. Производители сокращают количество фирменных ларьков в пользу реализации через торговые сети. Однако идея уличной торговли имеет потенциал для трансформации на основе более современных концепций. В России наблюдается рост интереса потребителей к уличной еде в европейском понимании, представляющей собой не столько фаст-фуд, сколько быстрый и экономный способ насытиться вкусными блюдами, приготовленными из местных продуктов. Неслучайно в Москве стали проводиться фестивали фуд-траков – передвижных уличных кафе, которые продают еду «с колес». На наш взгляд, эта тема актуальна и для сегмента мороженого, особенно с учетом импульсного спроса на продукт. Яркие фургоны с веселой музыкой, меняющие дислокацию, станут приятным сюрпризом для детей – основной целевой аудитории. 
В период кризиса производителям очень важно удержать потребителя и не потерять его лояльность. На фоне снизившейся покупательской способности у производителей велико искушение постараться сэкономить на натуральном сырье, заменив его растительным жиром и искусственными добавками и «замаскировав» маркетинговым и рекламным креативом. При этом нельзя забывать, что мороженое не входит в перечень жизненно необходимого, и человек скорее вовсе откажется от покупки, чем приобретет то, что его не устраивает. Поэтому любая маркетинговая стратегия должна выстраиваться главным образом на основе поддержания достойного качества продукта. 
 
Материалы предоставлены
Универсальным порталом продуктов
питания www.GoodsMatrix.ru
на основе собственных исследований