Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Знак отличия

ТехнологииТехнологии

Пир во время чумы, или Что делает продукт элитным в кризис

Предпочтение: Как чувствует себя на полках дорогостоящий товар в период тотальной экономии? Яркий бренд меркнет перед голосом разума, призывающего к целесообразности; стремление соответствовать моде или самоутвердиться уступает место практичности. Главным свойством премиум-продукции сегодня стало высокое качество, и в этом направлении смотрят наиболее дальновидные игроки рынка

Дарья Лукьянова
Социологических исследований на тему последствий экономического кризиса, санкций и антисанкций, их влияния на финансовое положение и потребительское поведение россиян проводилось множество. Все они сходятся в одном: кошельки стремительно худеют, потребление падает, а главная сегодняшняя стратегия потребителей – тотальная экономия. 
На фоне столь неутешительных для рынка выводов информация о том, что вырос спрос на дорогие машины или модные гаджеты, выглядит неправдоподобной. Тем не менее это факт: премиум-класс, и продовольственный в том числе, хоть и заметно пострадал от кризиса, но все-таки меньше, чем средний ценовой сегмент, где покупатели готовы менять свои привычки и предпочтения, переходя из «золотой середины» на более дешевые товары. 
Категории «средний плюс» и «премиум» тоже потеряли некоторую часть лояльной аудитории, но далеко не столь катастрофично: потребитель здесь сокращает частоту покупок, но при этом сохраняет верность бренду. А значит, у производителей осталось пространство для маневра. Кроме того, социологи отмечают интересные закономерности в поведении людей, предпочитающих дорогостоящие товары. Во-первых, они отказываются от традиционной для России консервативной модели поведения и с легкостью переключаются на новые марки, если им кажется, что те больше соответствуют их потребностям и ожиданиям. А во-вторых, покупатель учится считать при этом деньги, и потому выбирает лишь тот продукт, в котором уверен. 
Наконец, нынешний кризис – уже третий за новейшую историю. И хотя универсальных рецептов по выходу из него нет, компании – как производители, так и торговые сети, в магазинах которых представлены товары премиум-класса, – сумели накопить определенный опыт и инструментарий, позволяющий довольно успешно вести бизнес даже в сложных экономических условиях.
 
РАЗМЫВАНИЕ ГРАНИЦ
Одна из особенностей российского потребительского менталитета – любовь к крайностям. Даже если максимальная экономия и покупки исключительно акционных товаров становятся нормой в повседневной жизни, в праздники русский человек готов тратить совсем иные суммы. В данном случае имеются в виду не только календарные, но и личные торжества – дни рождения или важные годовщины. Причем если будничная бережливость во время кризиса только усиливается, то «бонусы в особых случаях», как возможность побаловать себя или близких, остаются практически неизменными.
Это подтверждает, например, следующий факт: в 2015 году выросла продажа премиального шоколада (по данным Nielsen), тогда как объемы среднего по стоимости и экономичного в этом рыночном секторе упали. Аналогичный тренд касается и шоколадных конфет: продажи не снижались как в элитной, так и в среднеценовой категории. Зато дешевых сортов продавалось на 18 % меньше, чем в 2014 году, поскольку потребители переключались на более экономичные сладости – например, пряники и печенье.
Учитывая в том числе и эту особенность, ритейлеры идут по пути размывания границ форматов. Так, именно во время кризиса 2008-2009 года Х5 Retail Group запустила новую концепцию супермаркетов премиум-класса под брендом «Зеленый перекресток», ориентированную на людей с достатком, имеющих возможность покупки как необходимых ежедневных товаров, так и редких эксклюзивных. На полках при этом присутствовали товары всех ценовых категорий, и стоимость аналогичной продукции не отличалась от представленной в «синих» магазинах сети. 
 
КРЕПКИЕ ОТНОШЕНИЯ
Одна из отличительных черт продвижения премиальных товаров – особые, личные отношения с лояльной аудиторией, демонстрация внимания к ее интересам, желаниям и потребностям, готовность к диалогу, формирование доверия путем выстраивания коммуникации. Подобный – персональный, личностный –
подход способен нивелировать ценовой фактор и сделать спрос менее эластичным. В качестве примера открытости и стремления установить партнерство и, возможно, даже дружбу со своим потребителем можно привести австралийскую сыродельческую экокомпанию Bega, которая в борьбе за рынок запустила серию интервью с производителями сыра – фермерами и их семьями, после чего продажи выросли в несколько раз. 
Диалог с потребителями выстраивают и премиальные сети. Например, программа лояльности «Зеленого Перекрестка» так и называется – «Особое отношение». Это бонусная программа, уникальность которой заключается в том, что держатели карт «Перекрестка» могут использовать не только «пластик», но и его виртуальный аналог через специальное приложение. Последнее позволяет получить всю информацию о магазинах – адреса, наличие товара, акции, а также сформировать список покупок и узнать рецепты блюд, которые можно приготовить из представленной в ассортименте продукции. 
Еще один пример завоевания лояльности аудитории с помощью продуманного обслуживания – проект Ele-mentaree, сервис по доставке готовых наборов для приготовления здоровой еды в домашних условиях. Покупатели, делая заказ, получают полностью подготовленные, очищенные, разложенные по специальным боксам и правильно упакованные ингредиенты, на приготовление блюд из которых уйдет совсем немного времени. Вдобавок прилагается информационный лист с указанием рецептов и состава продуктов, при этом все меню позиционируется как полезное и натуральное. Предполагается, что клиент будет делать заказы ежедневно, получая разные продовольственные наборы. 
 
СОЗДАНИЕ БРЕНДОВ
Торговая марка в премиальном сегменте – одно из обязательных условий успеха, поскольку с помощью нее производитель выстраивает коммуникацию со своим адресатом, обещая ему нечто большее, чем просто товар высокого качества. И многие компании считают, что именно кризис – время для вывода брендов на рынок: в такие периоды покупатель охотно ищет замену привычному, особенно в условиях импортозамещения. 
Так, в 2008-2009 годы в продаже появились премиальные крупы «Ярмарка платинум» – зерновые и бобовые культуры из разных стран мира, оформленные в виде единой коллекции. В серию были включены 55 наименований популярных в мире злаков и бобов, которые до тех пор в России практически не продавались  (например, кускус, нут, булгур). В том же году «Ярмарка» пробилась на полки федеральных и региональных сетей, куда прежде доступ был закрыт из-за сильной конкуренции, в том числе со стороны небрендированной продукции. 
«Доброфлот» – еще один удачный пример вывода бренда на рынок в кризис. В 2014 году рыботорговая компания «Примрыбснаб» начала выпускать товар под новой маркой по цене выше средней. Производителем было куплено технически оснащенное судно, позволяющее изготавливать консервы из свежепойманной рыбы, поэтому на банках со стильным дизайном в духе рыбацкой романтики, с черно-белыми фото на этикетках, появилась надпись: «Сделано в море». В итоге в 2015 году было продано 20 млн банок – в четыре раза больше по сравнению с «добрендовым» периодом. 
В эпоху охоты за натуральностью успех ждет и продукцию с территориальной привязкой. По этому пути пошло, например, объединение фермерских хозяйств Владимирской области, работающих под общим брендом «Молочная карта». При этом в нейминге очевидны ассоциации с винной картой: потребитель может выбрать качественный и вкусный продукт от любого изготовителя внутри одной торговой марки. Для этого ассортимент каждого участника маркируется индивидуальной наклейкой с кратким описанием и фотографией фермы. 
 
ТОЛЬКО КАЧЕСТВО
В кризисной ситуации трансформируется само понятие продукта премиум-класса. Так, политика импортозамещения остро поставила вопрос качества продовольственных товаров, выпускаемых российскими предприятиями. В стремлении не упустить момент и занять появившиеся места на полках многие из них наращивают темпы производства не только честными способами. Поэтому в крупных городах наблюдается тенденция к позиционированию свежей продукции (молочных, колбасных изделий и других) с «чистой» этикеткой в верхнем ценовом сегменте. Именно за счет натуральности не просто выживают, а весьма неплохо существуют рынки даже при обилии супермаркетов. 
Одновременно меняется и потребитель. Сегодня приобрел новые черты сам характер спроса и понимание этого обстоятельства – самое важное для дальнейшего развития. Ситуация складывается таким образом, что рациональность при выборе выходит на первое место даже относительно дорогих товаров. В «тучные» годы многие покупатели, ориентированные на эксклюзив, руководствовались в первую очередь внешними маркерами продуктов, их модностью и престижностью, но не потребительскими свойствами. Сегодня же «премиум» означает «качество», именно за него потребители готовы платить более высокую цену по сравнению с аналогами, а без доказательств качества все прочие маркетинговые усилия будут напрасными.
Чтобы соответствовать классу «премиум», уже недостаточно разработать позиционирование и изменить упаковку – необходимо, чтобы сам товар принципиально отличался от тех, что представлены в эконом-сегменте. Скажем, может ли сок Swell называться премиальным (как его позиционирует производитель), если он разливается в обработанные паром стеклянные бутылки, но при этом состоит из восстановленного фруктового пюре, воды, лимонной кислоты и сахарного сиропа – как и тот сок, что разливается в картонные коробки и стоит в три раза дешевле? И добавит ли «элитности» пельменям «Сибирская коллекция» инновационная и, бесспорно, стильная упаковка, если при этом продукт относится к категории «В», то есть выпускается не с максимально возможным содержанием мяса?
Точка зрения, что кризис постепенно смоет все наносное и оставит лишь подлинное и стойкое, имеет веское основание, ведь и в самом деле главным конкурентным преимуществом в сложившейся на продовольственном рынке ситуации становится качество. Особенно оно важно в сегментах высокой цены: потребитель должен быть уверен, что немалые деньги он заплатит не столько за эмоции и избранность, сколько за действительно более качественный продукт.