Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Крепкий брендинг

РынокРынок

Алкоголь в России нуждается в обретении своего «лица»

Известность: В море разнообразия спиртных напитков, представленных на полках отечественных магазинов, ориентироваться довольно трудно. В отрасли появилось много новых компаний, продукция которых остается непримечательной для аудитории. Обилие разномастных бутылок создает некий общий фон, на котором необходимо выделиться с помощью эффектного имени и облика, чтобы привлечь взгляд покупателя

Наталья Козина
Алкогольный рынок среди прочих всегда был наиболее привлекательным объектом для бизнесменов. Но в России специалисты относят его к категории развивающихся, поскольку здесь существуют определенные проблемы становления и структуры потребления. Столь значимый сегмент все еще набирает темпы роста, хотя динамика прослеживается постоянно и прогнозы на текущий год полны оптимизма. 
Важным вопросом остается роль алкогольной промышленности в отечественной экономике в целом. По данным Росстата, предыдущий кризис отрасли, пришедшийся на 2006 год, значительно подорвал ее позиции. Как отразилась на ней нынешняя экономическая ситуация и какие меры можно предпринять российским производителям для укрепления своих позиций на рынке?
 
АЛКОГОЛЬ В РОССИИ
Состояние алкогольного сегмента в России во многом зависит от мирового рынка. В условиях глобализации и высокой конкуренции отрасли получение большей прибыли для российского производителя не всегда возможно. Поэтому основной задачей для титанов отечественной промышленности является выделение собственного бренда из общей массы. Развитие собственной марки – определенный маркетинговый ход, который способен переломить ситуацию в лучшую сторону. В РФ данный способ применим в основном на региональных площадках.
По результатам исследований брендингового агентства Koloro, проведенных в 2015 году, крупных игроков в отечественном секторе не так много и все они не могут составить реальную конкуренцию мировым лидерам. Именно поэтому региональные производители строят планы развития в разрезе расширения ассортимента и продвижения его на внутренних рынках с ограниченной территорией. Только небольшой круг компаний с сильной дистрибьютерской сетью может оказать существенное влияние на ситуацию в целом.
Алкогольный рынок условно можно поделить на 3 категории: марки класса «премиум», среднеценовой брендовый сегмент с ЛВЗ и недорогой алкоголь, который включает дешевую водку, пиво, пивные напитки и т. п. Первенство принадлежит третьей группе товаров, хотя в последние два года отмечается существенный рост спроса на элитный крепкий алкоголь.
В числе основных проблем отрасли можно выделить следующие:
• отсутствие брендирования;
• легальность производства;
• баланс импортной и отечественной продукции на рынке, особенно по среднеценовой и «премиум» категориям;
• постоянный рост цен на крепкие спиртные напитки;
• высокая себестоимость производства крепкого алкоголя;
• медленное расширение ассортимента средней и высокой крепости.
Но есть и положительные моменты, к которым можно отнести как увеличение объемов потребления дорогостоящего алкоголя, так и сокращение доли импорта.
Государство видит пути решения текущих проблем в борьбе с нелегальным производством, достигающим в отдельных регионах 40 % от общего объема реализации. Также проводится активная работа с коррупцией, недобросовестной конкуренцией и административным бюрократизмом на местах. 
По данным Росстатистики за 2015 год и первое полугодие 2016 года, данные меры произвели существенное воздействие. Например, за 6 месяцев текущего года водки было произведено почти на 10 % больше, чем в аналогичном периоде прошлого года. Согласно информации агентства Nielsen наибольший рост наблюдался у компаний «Татспиртпром» и «Синергия», а самое резкое падение настигло бренды «Хаски» и «Пять озер». Во многом полученный результат приписывается введению системы ЕГИАС, что усилило контроль над реализацией, исключило продажу фальсификата. 
Существенную долю рынка, по данным российского Союза производителей алкогольной продукции, занимает компания Global Spirits (бренд «Хортица»). Это украинская фирма, запустившая свои предприятия на территории РФ – сначала только в Вологде, а затем и в других городах. Также лидирующие позиции сохраняют «Объединенные пензенские водочные заводы». 
Некоторые игроки добиваются роста не совсем честными методами. Например, компания «Статус-групп» из Кабардино-Балкарии, сумевшая обеспечить продажную стоимость практически каждому своему продукту на минимальном уровне, разрешенном законодательством, действовала незаконно, с помощью схемы ухода от акцизных платежей, за что была привлечена к ответственности. 
Сейчас ситуацию с крепким алкоголем можно считать более-менее стабильной. Реализация в целом не растет, а медленно падает, что дает возможность предположить положительную динамику в дальнейшем. 
Иначе дело обстоит с пивом. В этом сегменте наблюдается интенсивный подъем, минимум в 6 раз за последнее десятилетие. За последние 7 месяцев уровень производства пивной продукции составил более 7 %, примерно столько же составил рост объемов производства коньячной продукции. Производство вина сократилось почти на 1,5 % в сравнении с показателями прошлого года (рис. 1-2 на стр. 31 журнала). 
Но эти показатели демонстрируют лишь восстановление после длительного периода и застоя, ведь промышленность даже не вышла на предкризисные объемы производства в 2013 году. По состоянию на 2015 год, по всем направлениям цифры в среднем ниже почти на 11 %, как сообщает Счетная Палата РФ.
Прогноз на окончание текущего и будущий год не предполагает серьезных изменений в отрасли. Существенно ситуация может измениться только на рынке вина, но при соблюдении определенных условий – государство рассчитывает поддержать качественного производителя. Также ожидается рост выпуска живого пива, что несколько изменит картину внутри сегмента.
 
ОСТАВЛЯЕМ КОНКУРЕНТОВ ПОЗАДИ
Производство спиртных напитков в России лидирует даже среди таких значимых позиций, как пищевая индустрия и сельское хозяйство. На этот факт никак не повлияла антиалкогольная кампания, стартовавшая в 2010 году и предполагающая ограничение времени розничной продажи продукции в регионах, а также установление минимальной цены на крепкие напитки. 
В рамках этой кампании были проведены и другие мероприятия и проверки, по итогам которых лицензии на производство и реализацию лишился ряд крупных фигур рынка. Больше всего пострадал в России сектор ликеро-водочных изделий крепостью ниже 25 %. Оставшиеся участники серьезно задумались о реформах и новом маркетинговом плане развития. Их взоры привлек международный опыт, а именно брендирование.
На данный момент это один из самых действенных способов продвижения продукта. Он создает большую часть добавленной стоимости. Обобщенно говоря, бренд – это комплекс ассоциаций потребителя по отношению к определенной торговой марке, а брендирование – продвижение марки на рынке с целью узнаваемости, повышения доверия и, как следствие, увеличения продаж.
Со времен перестройки (с 1992 года) в РФ зарегистрировано более 22 тысяч алкогольных торговых марок. Для сравнения: в Советском Союзе их было менее тысячи. Винная продукция и сейчас оставляет желать лучшего в плане дизайна, а водочная до сих пор более всего популярна на мировом рынке с «советскими названиями» (например, лидер спроса импортируемых экземпляров – водка «Столичная»). По мнению большинства экспертов, брендинг на российском алкогольном рынке находится в зачаточном состоянии, максимум – в периоде детства.
Сегодня брендирование – это не только красивая этикетка, скорее это целая история создания, положительная репутация. Оно требует определенной стратегии, включает важные этапы, один из которых – дизайн. Сейчас вопрос узнаваемости брендов российских алкогольных производителей стоит наиболее остро. Даже в «перестроечные времена» алкоголь имел более отчетливое лицо. 
На данный момент узнаваемы потребителями только 30 % алкогольных марок, более половины из которых – слабоалкогольная продукция и игристые вина. К чему приводит подобная ситуация? Не имея представления о конкретном бренде, человек надеется только на собственное мнение, постоянно пробуя новые продукты, проявляя интерес в самых неожиданных направлениях. Задача бренд-менеджеров – направить взгляды покупателя в определенное русло. 
Создание положительного образа продукта одной товарной марки включает, помимо чисто внешней атрибутики, нейминг, то есть название. Причем имеет вес не только произношение, но и то, как выглядят буквы на этикетке, какие ассоциации вызывает сочетание отдельных звуков и т. д. Однако наиболее важную роль для брендирования играет репутация, которая не терпит скандалов, особенно в отношении качества продукции. Многие товары до продвижения марки продавались по максимально заниженной цене. Этот маркетинговый подход напрямую относится к рекламе, а с юридической стороны выражается в регистрации товарного знака и всего, что с ним связано. 
Правильно выстроенная стратегия может принести гораздо больше пользы, чем обычная реклама. Успешными вариантами бренда считаются короткие звучные названия, не лишенные доли юмора. Звуки в наименовании должны ассоциироваться с самим изделием или его отдельными характеристиками. Решением таких задач сегодня занимаются исключительно профессионалы; однако в редких исключениях производители прибегают и к помощи свободных авторов, объявляя конкурс на создание товарного знака – имени продукта или его художественного образа.
 
МИРОВЫЕ ОРИЕНТИРЫ
В международной практике есть немало фактов удачного брендинга алкоголя. Одним из трех самых успешных брендов в истории считается «Будвайзер» – чешское пиво, которая выпускается с 1531 года. Суд с американской компанией по поводу прав на ТМ продолжался почти 70 лет. 
Еще один интересный рекламный ход был предпринят владельцем торговой марки «Гиннесс»: появление знаменитой «Книги рекордов», которая впоследствии стала популярнее самого продукта – пива Guinness. Изначально книга задумывалась как любопытное чтиво за кружечкой пенного напитка. Первый экземпляр увидел свет в 1955 году, после годичного исследования и официального подтверждения описанных впоследствии рекордов. Он вышел объемом в 198 страниц и сразу стал бестселлером. Издание до сих пор приносит ощутимый доход пивной компании.
Оригинальный маркетинговый ход придумал владелец торговой марки Dewar’s еще в XIX веке, идею которого он позже изложил в своей книге «Прогулка вокруг света». Он нанял людей, которые ходили по барам и спрашивали его виски, которого там, естественно, не было. После нескольких таких ситуаций в баре появлялся сам господин Дюар и предлагал поставлять продукт. Так он объездил 26 стран. В результате всего за два года ему удалось увеличить продажу виски – непопулярного в то время, по сравнению с бренди и ромом, алкоголя.
Известный британский концерн по производству алкоголя Diageo покупает готовые популярные бренды. Ему принадлежит сразу несколько самых известных в мире торговых марок:
• шотландский виски Johnnie Walker;
• ром Captain Morgan;
• русская водка Smirnoff;
• ликер ирландского происхождения Bailey’s.
Компанией планируется приобретение самого известного в Турции бренда по производству местной водки рапы – Mey Icki. Похвастаться такими результатами не может никто на мировом рынке. Ближайший конкурент, если так можно его обозначить, – «Бакарди». Этот концерн выпускает ром под одноименным названием, знаменитую французскую водку Grey Goose и вермут Martini.
Не многие знают, но пивное производство «Балтика» принадлежит концерну Carlsberg; помимо этого, он является владельцем таких известных брендов, как Tuborg и Holsten. На отечественном рынке этому игроку принадлежит почти 40 % всего объема реализации.
 
10 СОВЕТОВ ПО БРЕНДИНГУ 
В России ситуация с разработкой и продвижением алкогольных брендов не самая безоблачная. Идейная составляющая вращается всего вокруг нескольких критериев, число которых весьма ограничено:
• любовная тема (в основном, в названиях вин, например с использованием в качестве сопутствующих слов «любимая», Amore и т. п.);
• образы из искусства («Гжелка»);
• географическое положение (пиво «Клинское»);
• патриотизм («Русская водка», «Советское шампанское»);
• благородство, статусность (фамилии известных личностей, например водка «Путинка»).
Исключения в этой не совсем перспективной схеме бывают редко, да и не слишком удачные. Но успешные примеры все-таки есть – например, вино «Кагор» продается одинаково хорошо вне зависимости от производителя: универсальное название в сознании потребителя устойчиво связано с церковными ценностями.
Изучив ситуацию на рынке, маркетологи разработали практические рекомендации, которые будут эффективны в рамках брендирования отечественной алкогольной продукции:
1. Название продукта должно быть стереотипным, знакомым, вызывающим положительные ассоциации. Даже если оно англоязычное, важнее не сам перевод, а его звучание (транскрипция). При этом важно учитывать целевую аудиторию каждой категории продукции. К примеру, крепкие алкогольные напитки премиум-класса предпочитают люди с высшим образованием и определенным статусом в обществе, а вино и слабоалкогольные коктейли – студенты; пиво любят люди со средним достатком, а игристые вина, ликеры и вермуты в приоритете у дам в возрасте старше 25 лет. 
2. Название должно иметь какую-то историю. Это может быть герой, линия поведения, приятная ситуация, созданный особый мир и т. д. Примером может послужить история Red Bull, «который окрыляет»: сюжетная ситуация во всех роликах одинакова. Правда, в сфере рассматриваемой нами отрасли этот совет сложнее всего реализовать, так как реклама алкоголя в России во многом ограничена.
Конечно, со слабоалкогольными напитками провести брендинг гораздо проще, чем в сегменте крепкой алкогольной продукции. Да и потребление пива и пивных напитков – существенный сектор, по данным за 2015 год брендингового агентства Koloro.
3. Удачным ходом может стать создание единого стиля для серии товаров производителя, например водки и водки с клюквой, меняя только незначительные детали дизайна. Данный прием хорошо работает также и в отношении вин. Белое и красное вино или сухое, полусухое и столовое, изготовленное на предприятии одной компании, продаются практически под одинаковой этикеткой. Это делает бренд более узнаваемым, формирует образ. Даже если надоест какой-либо определенный продукт, в большинстве случаев потребитель «переключится» на его подвид.
4. В силу ограничения рекламы алкоголя следует уделять больше внимания рекламе в розничных сетях. Это разработка печатной продукции, промоакции, специализированные стенды, оформленные брендовые стойки и т. д. Не стоит недооценивать силу таких мероприятий.
5. Многие алкогольные марки на российском рынке стали известными сами по себе, без каких-либо усилий со стороны их владельцев. Одним из ярких примеров является водка «Гжелка». Важную роль сыграло удачное название, понятное отечественному потребителю, и характерный дизайн. Ну и, конечно, не стоит забывать о качестве. Бренд завоевал популярность на волне борьбы с массовой фальсификацией алкоголя. Отличное качество по доступной цене – это всегда важно. 
6. Есть удачные примеры брендинга с выпуском сопутствующей продукции, например шоколадных конфет в коробках. Способ не самый популярный, но достаточно действенный для привлечения внимания к рекламной кампании.
7. Привлекательное оформление упаковки с множеством вариаций. Речь идет не о форме тары или этикетке. Часто мировые бренды прибегают к акциям, когда вместе с алкоголем упакована посуда для его распития. В России первым этой возможностью воспользовался бренд Nemiroff. Брендинг может заключаться и в изменении внутреннего содержания. Так, например, яркий красный перец в бутылке с перцовкой смотрится эффектно и привлекает внимание.
8. Действенным методом продвижения была и будет креативная реклама.
9. Стоит задуматься о выходе на мировую арену, осуществляя спонсорство самых ярких спортивных и культурных событий, таких как Чемпионат мира по хоккею и тому подобных. Выбирать мероприятия необходимо с учетом совпадения сегмента потребителей продукции с ожидаемой зрительской аудиторией.
10. Сыграет свою роль и появление новых видов алкоголя, разных вкусов в разрезе одного бренда. Причем многие делают ставку на экзотику, выпуская, например, пивной напиток со вкусом лайма.
Способов продвижения бренда на рынке очень много, но, как и во всем остальном, следует соблюдать меру. Выбирая маркетинговую стратегию, необходимо протестировать аудиторию на предмет интересов, обычно в региональных масштабах. На сегодняшний день отечественная алкогольная продукция не котируется на мировых рынках, хотя на свою территорию допускает много игроков из-за рубежа, что говорит о правильно выбранной стратегии импортеров. С самого начала иностранный алкоголь был для нас чем-то диковинным и элитным, тогда как в других странах предостаточно и дешевого алкоголя. Но здесь нам «на помощь» пришел кризис.
Сейчас существующим брендам приходится довольствоваться уже сложившимся мнением потребителей, но в конечном итоге никто не мешает производителю провести ребрендинг старой, но несколько позабытой марки. Главное при разработке маркетинговой стратегии в этом направлении продумать сразу все шаги от идеи и ее визуализации до реализации, ведь многие заявившие о себе проекты не смогли дать результата именно по причине недостаточно эффективной подготовки ее внедрения в массы.