Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Назад к настоящему

РынокРынок

К успеху на рынке сливочного масла приведет ставка на качество

Разоблачение: Ценности, в том числе и в сфере питания, меняются: то, что десятилетия назад было по разным причинам редкостью или дефицитом, сегодня входит в привычный рацион россиян. С другой стороны, доступность многих продовольственных товаров становится фикцией, если под классическим наименованием выдается суррогат

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
«В меду да в масле и лапоть съешь», «Кашу маслом не испортишь», «Быть без каши, коли масла нет» – русские народные поговорки демонстрируют традиционное отношение к сливочному маслу как к угощению, способному преобразить вкус самых обычных и незатейливых блюд. Сегодня отношение к этому продукту не столь трепетное, ведь он стал более чем доступным: на магазинных полках можно найти предложения не одного десятка производителей. Рынок действительно очень насыщен; на нем присутствуют как федеральные и международные бренды, так и локальные компании, реализующие свой товар в регионе производства. Впрочем, в последнее время он приковывает внимание не столько интересными новинками и маркетинговыми решениями, сколько скандалами. 
Один из спорных вопросов – вред сливочного масла для организма по причине высокого содержания жира. В 2015 году в Государственной Думе даже обсуждался вопрос о запрете его рекламы на телевидении в дневные часы наряду с другими продуктами, содержащими большое количество насыщенных жиров. 
Еще более острой проблемой стало качество продукции, присутствующей на российском рынке. Во многих образцах содержится растительный жир (пальмовое или кокосовое масло), антиокислители, красители и прочие компоненты, которых в настоящем масле быть не должно. Сливочное масло называют одним из самых фальсифицируемых продуктов питания, и многие экспертизы, которые проводятся государственными или независимыми организациями, это подтверждают.
Так, например, осенью 2016 года в испытательной лаборатории «Петербург-Экспертиза» городского «Центра контроля качества товаров (продукции), работ и услуг» по инициативе Санкт-Петербургской общественной организации потребителей «Общественный контроль» были проведены исследования проб сливочного масла. Только половина проверенных образцов соответствовала ГОСТу, четыре из десяти наименований признаны фальсификатами.
Потребители не отказываются от покупки сливочного масла, но его качеству уделяют особое внимание. Об этом свидетельствуют результаты интернет-опроса, проведенного Универсальным порталом «Гудс Матрикс» в октябре 2016 года. 
 
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Несмотря на приписывания сливочному маслу вреда, который оно наносит сердечно-сосудистой системе, этот продукт покупает большинство опрошенных нами респондентов (см. рис. 1 на стр. 10 журнала). 
В том или ином виде продукт употребляется участниками исследования практически ежедневно, и потому приобретается часто (рис. 2 на стр. 11 журнала)
Вкусы большинства потребителей отличаются консервативностью и традиционностью: они предпочитают несоленое сладкосливочное масло (рис. 3 на стр. 11 журнала). Вторую позицию, хоть и со значительным отрывом, занимает вологодское. Полагаем, что это свидетельствует о достаточной осведомленности россиян относительно технологии производства данного сорта и его отличий от других продуктов в категории. 
Покупка сливочного масла совершается часто, несмотря на возросшую в последние месяцы стоимость, что не осталось незамеченным подавляющим большинством респондентов (рис. 4 на стр. 11 журнала). 
Более того, в этом сегменте денежные затраты имеют для потребителей не слишком большое значение. В первую очередь они обращают внимание на состав продукта и его свежесть, тогда как цена как критерий выбора – лишь на третьем месте (рис. 5 на стр. 11 журнала). 
Интересен и тот факт, что ни реклама, ни дизайн практически не играют роли в формировании потребительских предпочтений. Репутация производителя также интересует не значительное число опрошенных. Между тем россиянам хорошо известны представленные в магазинах бренды, однако их выбор в данном контексте может объясняться не столько лояльностью, сколько долей рынка и присутствием на полках супермаркетов (рис. 6 на стр. 12 журнала). 
Итак, потребительское поведение на рынке сливочного масла, судя по результатам нашего исследования, характеризуется невысокой лояльностью к маркам, отсутствием расположенности к рекламе, невниманием к упаковке и большим значением качества продукта. Покупатель готов отказаться от приобретения товара в привычной обертке, если его перестанет устраивать содержимое. На основе этого вывода сформулируем принципы стратегии продвижения, актуальные для этого сегмента. 
 
ПРОДВИЖЕНИЕ
Сегодняшний потребитель растерян: количество информации в СМИ о подделках в секторе сливочного масла постоянно увеличивается, но проблемы выбора это не решает. Кому верить и как определить качество, если фальсификатом вполне может оказаться даже продукт с идеальным составом, указанным на упаковке? Думается, что в таких условиях главный залог успеха бренда на рынке – не просто декларирование качества, а его гарантия. 
Примечателен и тот факт, что, по данным нашего исследования, ведущими факторами выбора сливочного масла являются все-таки его качественные характеристики, состав и свежесть, тогда как цена не столь важна. А значит, демпинг на этом рынке и снижение стоимости за счет нечестных приемов – решения бесперспективные. 
Неслучайно одна из заметных тенденций последнего времени – рост числа фермерских хозяйств, выпускающих молочную продукцию. Небольшие объемы производства в данном случае являются преимуществом, поскольку, во-первых, служат определенной гарантией натуральности и отсутствия фальсификата, а во-вторых, позволяют быть гибкими и оперативнее реагировать на потребительские запросы, в том числе применяя актуальные маркетинговые решения (например, организовывая экскурсии на фермы). 
С каким позиционированием товара могут выйти на рынок новые игроки? Большинство брендов предлагают традиционные месседжи, которые могут быть актуальны для любых молочных продуктов. Так, President (Lactalis) подчеркивает вкус («Масло для тех, кто разбирается в еде»), «Доярушка» («Масловъ») – верность традициям («Сделано по традиционным русским рецептам»), масло «Алтайское» («Киприно») – российское происхождение («Вкусна каша, если масло наше»).
Однако в условиях большого количества фальсификата приоритетом в маркетинговой стратегии остается не только стандартное привлечение потребителей креативной упаковкой и аппетитными рекламными роликами, а установление с ним устойчивой доверительной связи. Дружба с покупателем – это открытость коммуникации, доверие, честность и, тем самым, помощь в выборе качественного продукта. 
Каким же образом можно это осуществить? Безусловно, это информирование, у которого может быть несколько тематических направлений:
1. Производство. Здесь можно рассказать о процессе выработки сливочного масла, какие технологии использовались раньше, как они модернизированы в наше время, каким требованиям должен соответствовать продукт, на что обращать внимание при покупке и как его хранить. Донесение такой информации до потребителя – уже не рекламное послание, а прямой диалог и путь к установлению доверия. 
Разоблачение фальсификатов – это тоже шаг к доверительным отношениям аудитории с брендом. Например, «Вологодским» может называться только масло, изготовленное на нескольких предприятиях Вологодской области, а остальные продукты с таким наименованием с полным правом могут быть названы подделкой, и донесение этой информации – вовсе не антиреклама конкурентов, а демонстрация собственной честности. 
2. География происхождения. Удачный ход – проинформировать аудиторию о регионе и конкретном населенном пункте, где производится масло. На данном рынке в целом актуально географическое позиционирование, привязка бренда к территории, на которой изготовлена молочная продукция. Местные, «свои» товары считаются потребителями более натуральными и качественными, чем те, которые были привезены из других областей, расположенных за тысячи километров от точек продаж. За счет позиционирования продукта как родного, близкого, хорошо знающего своих покупателей можно получить значительное преимущество перед федеральными конкурентами. Примеры такого рода – масло «Кошкинское» (маслосырзавод в селе Кошки Самарской области, АО «Алев»), «Молоко Зауралья» (Курган), «Кубанский хуторок» («Молвест», Воронеж) и другие. 
3. Сырье. Потребителю важно знать о молоке, из которого вырабатывается масло, и об условиях, в которых оно выпускается. Информация о собственной молочной ферме – сильное конкурентное преимущество, которое с успехом используют небольшие фермерские хозяйства. Думается, что и для крупных компаний наличие собственного производства молока и рассказ о нем потребителям – актуальный метод продвижения. 
4. Особенности продукта. Компания может продемонстрировать свойства и характеристики товара в самых разных условиях при помощи дегустаций, мастер-классов, BTL-мероприятий. В Интернете и СМИ есть немало информации о том, как отличить настоящее сливочное масло от подделки, содержащей растительные жиры. 
Большинство распространенных способов предполагают нехитрые эксперименты в домашних условиях: проверить цвет, твердость и срез продукта; посмотреть, как он «ведет себя» при комнатной температуре, при попадании с холода в тепло. Эти своеобразные тесты можно провести публично, не вынуждая посетителя магазина делать покупку неизвестного товара, не удостоверившись в его качестве. Лучший ход, чтобы убедить в честности. 
Рынок продовольствия в последние годы стремительно меняется, а вместе с ним меняется и потребитель. Шансы закрепиться и расширить присутствие есть у каждого производителя, кто готов оправдывать ожидания целевой аудитории, кто обладает гибкостью и готовностью корректировать маркетинговую стратегию, отказываясь от привычных методов продвижения. В сегменте сливочного масла очень остро стоит вопрос о качестве продукции – а значит, выиграют те компании, которые смогут достойно ответить на него.