Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Не отходя от кассы

Торговая площадьТорговая площадь

Быстрее, дешевле, комфортней: ритейлеры повышают уровень обслуживания

сервис: Привыкший еще вчера к свободе выбора товаров и магазинов, сегодняшний потребитель, столкнувшись с потребностью экономить не только деньги, но и время, действует куда более избирательно. Теперь его не завлечешь красивой вывеской, статусом или другими эмоциональными аргументами: определяющим фактором становится рациональность покупки, и на этом пути торговым сетям есть к чему стремиться

Дарья Цветкова
«Вас здесь не стояло», «Я одна, а вас много» – эти фразы, вошедшие в анекдоты, наверняка помнят все, кому довелось побывать в очередях советских магазинов. О сервисе в торговле в ту эпоху действительно мало кто задумывался, ведь практически отсутствовало само понятие «конкуренция» – а значит, и бороться за потребителя не имело смысла.
Сегодня ситуация прямо противоположная: главным человеком в торговой точке любого формата стал не директор, не продавец, а покупатель. Магазины соревнуются за его время, внимание, лояльность, кошелек и используют для этого самые разные методы. Особенно обострилась эта борьба в период кризиса, когда потребительская активность начала стремительно снижаться. 
Так, по данным компании Nielsen, индекс потребительского доверия в первом квартале 2016 года в России достиг наименьшего значения за 11 лет. Общее число россиян, стремящихся экономить, достигло 76 %, на более дешевые продукты перешли 52 % опрошенных. Удобство расположения магазина перестало быть приоритетным фактором его выбора; покупатели стали ориентироваться на соотношение ассортимента и уровня цен, промоактивность и сервис. 
С учетом высокой конкуренции на рынке ритейла преодоление этой тенденции стало одной из главных задач для сетей. В большинстве случаев она решается с помощью промоакций и гибкого механизма скидок, однако этот путь во многом тупиковый: продукт по полной цене уже не продается вследствие ожидания акций и распродаж. Кроме того, скидки в определенной степени размывают позиционирование – как самого товара, так и магазина.
Становится ясно, что необходим поиск новых возможностей выделиться на фоне конкурентов, удержать лояльную аудиторию и позиционировать себя в ее глазах, повысить средний чек. Одним из способов становится дополнительная ценность торговой точки – принципиально новый уровень сервиса, который позволит установить коммуникацию с потребителем, удовлетворить его потребности и повысить рентабельность.
В 2015 году Ассоциацией агентств мониторинга качества обслуживания и исследовательским холдингом «Ромир» проводилось исследование качества обслуживания в различных сферах услуг и ритейла. Продовольственные магазины отличились антирейтингом: индекс удовлетворенности качеством обслуживания в них составил -5 (хуже только у МФЦ, страховых компаний, почты, поликлиник, общественного транспорта). А это значит, что простор для деятельности в этом направлении огромен. 
Проанализировав исследования потребительского поведения за последние 3 года, можно сделать вывод, что основная тенденция, определяющая его, – рациональность покупок. Россияне не просто ищут более выгодные ценовые предложения, но делают осознанный выбор, ориентируясь на соотношение стоимости товара и его качества, на ассортимент магазина и его удобство.
Еще один тренд – упрочение связи виртуального с реальным, постоянное присутствие Интернета в повседневной жизни и использование его возможностей, в том числе, для рационального совершения покупок. Согласно исследованию Google, 84 % посетителей пользуются мобильными устройствами, находясь в магазинах, причем у 50 % уходит на это не менее 15 минут.
Опираясь на эти тенденции и опыт ведущих западных и отечественных ритейлеров, сформулируем актуальные, на наш взгляд, направления развития клиентского сервиса в точках розничной торговли. 
 
ИНФОРМАЦИЯ О ПРОДУКТЕ
Чтобы сделать выбор, потребитель нуждается в объективной информации о товарах. Находясь в магазине, он может получить ее только одним способом – ознакомившись с этикеткой. Однако этого не всегда достаточно, например в том случае, если необходимо сравнить состав аналогичных продуктов разных брендов или узнать подробнее об ингредиентах, входящих в состав.  
Помочь получить больше сведений о продукции призваны собственные мобильные приложения торговых сетей. Пионером в их разработке стал британский оператор Tesco, который предложил своим покупателям приложение, позволяющее получать максимально полные сведения о каждом наименовании, представленном в магазине. 
Среди российских игроков, внедряющих подобные новинки, можно упомянуть, например, ТС «Красное и Белое». Помимо указанных функций, ритейлер реализовал в приложении инструмент для оценки конкретных товаров. Каждый может не только выразить собственное мнение о продукте в баллах, но и увидеть его рейтинг, сформированный на основе результатов участия других пользователей. 
Впрочем, это не единственный способ завоевания доверия и лояльности аудитории на пути информирования. Так, «Глобус», известный большим собственным производством с широким ассортиментом холодных и горячих блюд и выпечки, устраивает экскурсии в производственные цеха, где можно увидеть процесс приготовления. 
 
КОМФОРТ И СКОРОСТЬ
Еще один спектр развития сервиса супермаркетов – стремление к удобству и скорости обслуживания. Речь идет прежде всего о возможности заказа через Интернет – в качестве альтернативы онлайн-магазинам, набирающими все больше популярности и являющимися прямыми конкурентами торговых точек в офлайне. 
Так, онлайн-сервис доставки продуктовых наборов из некоторых своих точек запустил Wal-Mart; клиенты получают их, подъезжая к специальным парковочным местам. Asda, Tesco и Waitrose в сотрудничестве с логистической компанией InPost предлагают забирать заказы из метро, на нескольких станциях которого появились ящики с кодовыми замками, выполняющие роль пунктов самовывоза. 
Стараются не отставать и российские ритейлеры, развивающие подобный сервис: потребитель выбирает необходимые продукты и в назначенное время получает уже собранный и упакованный заказ. Такую возможность предлагают, например, «Красное и Белое», «О’Кей», «Гастроном» (Удмуртия). 
Стремление к удобству и экономии времени коснулось и процедуры оплаты товара. Так, некоторые московские супермаркеты сетей «Седьмой континент» и «Перекресток» принимают бесконтактные платежи. В этом случае, чтобы расплатиться за покупку, не требуются ни наличные, ни банковская карта. Нужно лишь специальное мобильное приложение, привязанное к карте, позволяющее приложить к терминалу на кассе экран телефона. Мобильные приложения магазинов активно используются и в программах лояльности: при их наличии нет необходимости иметь бонусную карту сети для начисления бонусов за покупки. Они начисляются через приложение, и расходовать их на оплату товаров можно тоже без карты. 
 
ВЫБОР
Помочь определиться с выбором среди широкого ассортимента товаров тоже берутся ритейлеры. Одна из самых популярных услуг, предлагаемых торговыми сетями, в том числе и российскими, – мобильные списки покупок. Например, в приложении, разработанном «О’кей», есть возможность создания шаблонов списка необходимой продукции. Так, можно создавать шаблоны конкретного рецепта: в этом случае достаточно будет лишь выбрать нужный рецепт в памяти приложения, чтобы получить перечень необходимых для него продуктов. 
Определиться помогают и персонализированные предложения, способствующие установлению прямого контакта между продавцом и покупателем, что в свою очередь положительно влияет на лояльность. Например, постоянные посетители магазинов «Семья» в Пермском крае получают персонализированные push-уведомления, когда продукты, которые они выбирают чаще всего, продаются по сниженной цене. А покупатели «Ленты» могут ввести код и получить скидки на целую группу товаров. 
Интересную услугу, облегчающую поиск нужного алкогольного напитка, предлагает «Перекресток». В его приложении реализована функция «Сомелье» – каталог вин с изображениями, подробным описанием и рекомендациями по выбору к конкретному событию (например, для «девичника» предлагаются игристые вина). 
 
ВЫГОДА
Кризисный период – время, когда покупатели переходят в режим экономии. 85 % россиян стали уделять внимание промоакциям и скидкам, которые предлагают производители и продавцы. Опасность этой тенденции для торговых сетей заключается в том, что она никак не влияет на лояльность: если потребитель хочет приобрести тот или иной товар подешевле, он отправится за ним не в любимый или привычный магазин, а туда, где именно этот продукт предлагают по сниженной цене. 
Переломить данный тренд призваны сервисы, упрощающие выбор акционной продукции. Еще недавно предложения такого рода аккумулировались в специальных мобильных приложениях, не связанных с конкретными торговыми сетями и собирающих всю информацию о скидках в ближайших магазинах. Сегодня узнать об акциях можно и из приложений каждого ритейлера, это одна из основных функций в их мобильных сервисах. 
Для повышения лояльности торговые операторы пробуют совмещать информирование с персонализацией обращения к потребителю. Например, супермаркет «Зеленая Околица» в Раменском внедрил приложение, с помощью которого осуществляется рассылка по акциям и спецпредложениям для постоянных клиентов. 
 
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Одно из главных условий демонстрации открытости, готовности к сотрудничеству и понимания проблем –
организация оперативной и удобной обратной связи для решения вопросов, возникающих у потребителей при посещении супермаркета, анализа недостатков и своевременного их устранения. 
Так, в мобильном приложении пермской торговой сети «Семья» появилась специальная функция: «Хочу, чтобы мне перезвонили», которая становится доступной после отправки отзыва. Таким образом магазинам удается поддерживать коммуникацию с потребителем и оперативно реагировать на возникающие недоразумения или пожелания
Иную форму предлагают магазины «Эссен» (Татарстан): общаться с представителями сети можно в формате чата. Клиенты ТС «Макси» (Вологодская область) могут стать тайными покупателями и заполнить специальную анкету, оценив качество товара и уровень обслуживания. А прямо из мобильного приложения Metro можно позвонить менеджеру отдела поддержки. 
Очевидно, что главные направления усовершенствования обслуживания в ритейле реализуются через Интернет, и в первую очередь через мобильные приложения. Это не просто дань моде, а необходимость. По данным Международной исследовательской группы TNS, сегодня в России насчитывается 82 млн человек, которые пользуются веб-сервисами, что составляет 67 % населения страны. В среднем на пользователя приходится 2,4 устройства. Аудитория мобильного интернета уже достигла 57 млн человек. За последний год число людей, которые используют смартфоны, выросло на 25 %, планшеты – на 10 %.
Онлайн-сервис позволяет не только обратиться напрямую к каждому потребителю, наладить канал для работы с лояльной аудиторией, но и получить новый маркетинговый инструмент. Анализ потребительского поведения, эффективности акций и других мероприятий, оптимизация ассортимента – эти и многие другие задачи сети можно решить с помощью предложения сервисных услуг через собственное мобильное приложение. 
В то же время некоторые возможности расширения и удержания аудитории остаются неиспользованными. Например, перспективным видится внедрение сервиса, направленного на удовлетворение потребностей пожилых людей, которые составляют немалую часть посетителей супермаркетов, особенно в утренние и дневные часы. 
Так, согласно данным исследований Nielsen, покупателям «третьего возраста» не хватает заметной навигации, возможностей читать мелкий шрифт на упаковке (например, с помощью предоставляемых магазином луп), специальных выходов, в том числе для маломобильных граждан. Очевиден недостаток удобных корзин, помощи с сумками, легкодоступных полок, мест для отдыха – если речь идет о большом пространстве гипермаркета. 
Наконец, в погоне за внедрением технологичных новинок не стоит забывать о базовой основе любой сферы услуг – человеческом факторе, доброжелательности персонала и умении выстраивать коммуникацию с каждым, кто зашел в магазин. В век информационных систем и высоких технологий, когда людям не хватает живого общения, душевности и искренних улыбок, это особенно важно.