Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Не простое, а золотое

РынокРынок

Эффектная маркетинговая обертка для куриного яйца

парадокс: Продажа продуктов повседневного спроса – дело не обычное, а совсем наоборот: требует изощренной стратегии и тонкого инструментария. К примеру, как выделить товар из безликого ряда аналогов и при этом не вынуждать покупателя переплачивать за позиционирование? Ответить на этот и другие не менее противоречивые вопросы поможет анализ мнения потребителей

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
Уникальный продукт, не имеющий прямых аналогов среди натуральной пищи, источник многих витаминов, микроэлементов и белка, способный стать альтернативой мясу, один из самых дешевых социальных товаров – все эти эпитеты и характеристики относятся к куриному яйцу.
А маркетологи могут добавить к ним и другие: сложный товар с непростым позиционированием, определением конкурентных преимуществ и продвижением. 
Конкуренция в сегменте куриного яйца, который заметно вырос после введения санкций, очень высокая. А вот методы ведения борьбы соперников не всегда понятны и очевидны в силу специфики отрасли. Что это за особенности и как продвигать свой продукт на рынке – поиску ответов на эти вопросы было посвящено октябрьское интернет-исследование Универсального портала продуктов питания «Гудс Матрикс». 
 
ПОПУЛЯРНОЕ И МАЛОИЗВЕСТНОЕ
Куриные яйца – продукт повседневного спроса, причем в буквальном смысле: большинство опрошенных нами россиян регулярно покупают их и употребляют в пищу несколько раз в неделю (рис. 1, 2 на стр. 26 журнала). 
Сегодня на рынке присутствуют и яйца других птиц – например, немало поклонников у перепелиных. Тем не менее, судя по ответам наших респондентов, полностью заменить куриные они не могут (рис. 3  на стр. 26 журнала). 
Такая популярность предположительно объясняется в первую очередь питательностью яиц, а также тем, что они могут быть приготовлены очень быстро: большинство потребителей, участвовавших в опросе, среди вариантов кулинарного употребления выбрали те, которые не требуют большого количества времени (рис. 4 на стр. 27 журнала). 
Второй фактор популярности – доступная стоимость, которая становится главным критерием выбора (рис. 5 на стр. 27 журнала). 
Судя по всему, именно ценовой разницей определяются и другие параметры выбора. Так, большинство участников интервью отдают предпочтение более дешевым столовым яйцам, тогда как диетические выбирает лишь пятая часть (рис. 6 на стр. 27 журнала). 
Можно предположить, что фактор более низкой цены играет определенную роль и в выборе упаковки: многие из опрошенных выбирают картонную тару (рис. 7 на стр. 28 журнала). Вероятно, это связано также с тем, что именно в картоне продаются яйца, расфасованные по три десятка и стоящие на единицу продукции дешевле. 
Самый популярный выбор – первая категория. Это, в определенной степени, «золотая середина» между дорогими отборными яйцами и дешевыми, но мелкими 2 и 3 категории (рис. 8 на стр. 28 журнала). 
Однако этот факт позволяет сделать и другой вывод. Производителям и продавцам известно, что мелкие яйца снесены молодыми несушками и содержание полезных микроэлементов в них больше, чем в крупных. В связи с этим можно говорить о том, что потребитель недостаточно осведомлен об особенностях яиц разных категорий и их преимуществах. 
Наконец, весьма интересными оказались ответы на вопрос о брендах и производителях. Лидеры рынка покупателям известны, но речь идет лишь об узнаваемости, а не лояльности: респонденты признались, что не обращают внимания на этот фактор при покупке (рис. 9 на стр. 28 журнала). 
Таким образом, ситуация с маркетинговой точки зрения складывается парадоксальная. С одной стороны, куриное яйцо – один из самых популярных продуктов, который употребляется ежедневно. Но в то же время знания покупателей о нем находятся на довольно низком уровне. Игроков на рынке присутствует немало – но при этом сильных брендов нет. Эти обстоятельства осложняют продвижение, но они же и создают условия для него и позволяют находить актуальные способы формирования лояльности. 
 
РАССТАВЛЯЕМ АКЦЕНТЫ
Результаты опроса демонстрируют, что бренды на рынке куриного яйца есть, пусть и немного, а вот потребительская лояльность к ним сформирована слабо: большинство респондентов ответили, что не обращают внимания на марку при покупке. Думается, главная причина такой ситуации и, как следствие, препятствие для продвижения – слабая информированность потребителя о конкурентных преимуществах продукции того или иного предприятия. 
Чтобы привлечь аудиторию на таком непростом рынке, необходимо выполнить два условия: 
• выделиться на полке на фоне аналогов конкурентов; 
• оправдать цену, которая у брендированной продукции будет, конечно, выше. 
В условиях, когда главным фактором выбора является стоимость, для завоевания лояльности производитель должен доступно и аргументировано объяснить ценовую разницу и убедить потребителя, что он платит не столько за марку, сколько за дополнительные преимущества, которые дает ему покупка. 
О каких преимуществах в таком случае может идти речь?
1. Позиционирование яйца как функционального продукта, обогащенного полезными добавками, с увеличенной пищевой ценностью. Йод, селен, омега-3, каротиноиды – все эти вещества поступают в яйцо через особый корм для курицы. Например, для увеличения содержания йода птицу кормят водорослью ламинарией. Обогащенный вариант выпускают практически все компании, продукция которых представлена под брендами. 
2. Продвижение с акцентом на местность, где расположено производство, если речь идет об экологически чистых районах с уникальным микроклиматом и природой. Например, птицефабрика «Белореченская» из Иркутской области подчеркивает, что продукт производится в предгорьях Саян – районе, отличающемся хорошей экологией. 
3. Приоритетом является и фактор естественных и более комфортных для кур условий. Например, яйцо марки «От счастливой несушки» птицефабрики «Роскар» позиционируется как произведенное по новейшей европейской технологии бесклеточного содержания птицы с применением натуральных кормов, что позволяет добиться максимального усвоения питательных веществ и витаминов. 
4. Свободное содержание не всегда является преимуществом, однако это также можно использовать в продвижении, расставив ударение несколько иначе. Осуществлять жесткий контроль над строгим соответствием всем санитарным нормам намного проще, если птицы содержатся в клетках, где производится своевременная уборка, а снесенные яйца не соприкасаются ни с пометом, ни с землей. Если производитель готов гарантировать бактериальную чистоту продукции, она может быть позиционирована как пригодная для употребления в сыром виде. Это актуально, например, для спортсменов-бодибилдеров, для любителей домашней кулинарии, ведь есть немало рецептов, предполагающих использование яиц с минимальной термической обработкой или вообще без нее (торт «Птичье молоко», паста карбонара, домашний майонез и другие). 
5. Определенный тренд рынка – более узкое сегментирование целевой аудитории, в первую очередь за счет выпуска продукции, предназначенной для детей. Так, в ассортиментном портфеле компании «Роскар» есть торговая марка «Пользики», у «Волжанина» – «Умница». Это яйца от молодых курочек, содержащие большое количество полезных веществ, а также обогащенная продукция с йодом и селеном.
6. Позиционирование «от обратного», основываясь не на том, что в яйцах есть, а на том, чего в них нет. Например, гарантированно нет антибиотиков. Тетрациклиновые препараты применяются практически на всех птицефабриках, если птица болеет. По правилам, после лечения в течение некоторого времени яйца не могут быть пущены в продажу, но далеко не все производители соблюдают это правило, а многие еще и добавляют антибиотики в корм в качестве превентивной меры. Концентрация препаратов в яйце крайне мала и вреда организму человека не нанесет, но все чаще специалисты говорят о росте резистентности к антибиотикам именно потому, что они содержатся в пище. В связи с этим гарантированное отсутствие этих веществ (или, скажем, гормонов) может стать конкурентным преимуществом. 
7. Упаковка. Усовершенствование тары может идти двумя путями. Во-первых, она должна привлекать внимание и выделять товар на полке. Например, в ярких контейнерах выпускается продукция, адресованная детям, – уже упоминавшиеся бренды «Умница» («Волжанин») и «Пользики» («Роскара»). А белорусский производитель «1-я Минская птицефабрика» выпускает яйца «Крутыши» в упаковке-раскраске. Пока мама готовит, ребенок может раскрасить коробку. 
Второе направление работы с тарой – ее удобство и функциональность, ведь упаковка призвана сберечь целостность хрупкого продукта. Сегодня распространены пластиковые контейнеры, картонные лотки, контейнеры из вспененного полистирола. Эти варианты недорогие, тем не менее производители ищут новые решения, направленные на удобство переноски и хранения. Например, компания «Лето» предлагает яйца в картонном чемоданчике с ручкой, который удобно нести из магазина. 
Оригинальную упаковку для шести яиц, которая не занимает много места в холодильнике, разработали португальские дизайнеры: узкая экономичная коробка гексагональной формы состоит из шести отдельных треугольников, в которые помещаются яйца. А премиальность и экологичность бренда подчеркивает разработка «Домилово»: по своей форме она напоминает куриный насест и тем самым усиливает месседж. По мнению создателей коробки, потребитель не захочет перекладывать яйца из такой упаковки – а значит, его коммуникация с брендом будет дольше. 
8. Продвижение категории. Этот тезис может показаться странным: с какой целью продвигать категорию продукта повседневного спроса? Тем не менее именно информирование потребителей об уникальных свойствах куриного яйца, об особенностях производства и маркировки может стать способом формирования лояльности. 
Какие методики выращивания существуют и в чем преимущества и недостатки каждой из них? Каковы особенности разных кормов? Зачем и каким образом яйцо обогащается йодом, селеном, витаминами и к чему может привести их нехватка в организме? Каким критериям должны соответствовать яйца разных категорий и какую информацию можно получить из маркировки? Ответы на все эти вопросы, полученные покупателем из средств массовой информации, POS-материалов, социальных сетей, BTL-акций, помогут ему определиться с критериями выбора продукта, соответствующего потребностям. 
Стоит добавить, что участники российского рынка находятся в непростой ситуации по сравнению с европейскими коллегами. Например, в финских магазинах продаются яйца с несколькими маркировками (luomu, ulkokanala и др.), которые означают, что продукт произведен в строгом соответствии с определенными стандартами, касающимися условий содержания, кормов, бактериологической чистоты. В России такая практика еще не сложилась, а потому убедить потребителя, что товар действительно соответствует заявленному позиционированию, – задача исключительно производителя. 
Открытый доступ к сертификатам и прочей документации, удостоверяющей качество, информирование об участии в экспертизах и конкурсах, возможность увидеть производство с помощью экскурсий или онлайн-камер и другие подобные методы, демонстрирующие открытость, – важнейшие мероприятия для продвижения бренда куриных яиц.  
 
Материалы предоставлены
Универсальным порталом продуктов питания
www.GoodsMatrix.ru
на основе собственных исследований