Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Отмычки к Поднебесной

ПрактикаПрактика

Китайский рынок в ожидании эксклюзива из России

Опыт: В поисках новых направлений развития бизнеса уверенные в своих силах компании все чаще присматриваются к торговому пространству КНР, экономика которой растет с каждым годом. Работа на привлекательной территории, тем не менее, сопровождается множеством рисков, предусмотреть которые можно только заручившись наставлениями первопроходцев

Алексей Пархаев, ЗАО «Минеральные Воды Железноводска». waterofrussia.ru
Сразу хочу оговориться: все, что будет сказано в этой статье, является моим личным опытом и оценкой этого опыта. Я ни в коем случае не претендую на исключительность собственного мнения, особенно с учетом того, что работал в Китае в период с 2010-го по 2012 год и с тех пор ситуация могла измениться.
 
КУРС НА ВОСТОК
Выход на рынок КНР разумен для компании, которая уже смогла добиться определенных успехов в России и обладает достаточными ресурсами, чтобы вкладываться в продвижение своего продукта в государстве Восточной Азии. А вкладывать придется. По-настоящему на китайской площадке преуспевают лишь те, кто приходит туда с намерением закрепиться и работать на долгосрочную перспективу. Нужно четко понимать, что поначалу это будет в лучшем случае нулевым, а скорее всего убыточным мероприятием. И потому заранее просчитать возможные расходы, выяснить, насколько ваш товар будет интересен местному потребителю, оценить целесообразность его экспорта. 
Для руководства проектом необходима полная готовность и заинтересованность в экспорте, нужна воля и поддержка ТОП-менеджмента. Потребуются солидные капиталовложения, а также привлечение ценных человеческих ресурсов – конечно, при условии, что предприятие планирует серьезную экспансию в Китай, а не просто «попробовать».
Благодаря особому отношению китайцев к иностранцам европейского происхождения работать в этой стране достаточно просто, поскольку никто там не стремится препятствовать вашей деятельности. Наоборот, иногда лишь за счет происхождения нам удавалось договариваться о сотрудничестве. Я отношу это к региональным особенностям, потому что в удаленных от центра провинциях чужеземцам до сих пор заинтересованно оглядываются вслед и порой даже показывают пальцем. В больших городах к европейцам уже привыкли.  
Важно помнить о строгом соблюдении местного законодательства и даже не пытаться его обходить. Полиция и спецслужбы там работают прекрасно, и вместо незначительной выгоды, которую сулит преступление закона, вы можете в лучшем случае навсегда потерять возможность работать в КНР, в худшем – попасть в китайскую тюрьму. 
Организовать импорт продукции на территорию Китая можно двумя способами. Во-первых, путем создания своей местной компании со 100 % иностранным капиталом. Это довольно дорогостоящее предприятие. Так, в 2010 году в общей сложности расходы на открытие такого предприятия, включая уставный капитал, составляли 500 тыс. – 1 млн юаней
(2,5 – 5 млн рублей). При этом необходимо пройти серьезную процедуру проверки.
Второй вариант – обратиться к китайским партнерам. Однако сразу доверять им не стоит. Особенно важно следить за добросовестностью компаньона при условии поставки товара по постоплате. Поэтому оптимальная схема оплаты в начале сотрудничества – предоплата или аккредитив через крупные китайские банки. Это не исключает риски, но минимизирует их. Заранее нужно найти местного брокера, который будет помогать вам с таможенным оформлением. 
Также вы можете воспользоваться бондовыми зонами. Что это такое? Это свободная торговая зона, позволяющая поставщику разместить на складе продукцию, не растаможивая ее на территории страны импорта. Для этого необходимо приобрети специальную лицензию. В бондовую зону можно завозить товары, оформляя их не в режиме импорта, а частями, по мере необходимости. Остаток вы в любой момент можете увезти назад, что очень актуально при экспорте продовольствия, у которого имеется определенный срок для продажи. Если в течение этого срока вы его не продали, то, чтобы не оформлять реэкспорт, можно просто забрать остаток со склада. При этом оплачивается только фрахт. Такой способ особенно целесообразен на начальном этапе поиска партнеров в Китае.
Рассматривая вопрос возможных денежных трат, компании предстоит учесть расходы по следующим статьям:
• производство;
• логистика;
• сертификация;
• экспортное оформление;
• открытие фирмы в Китае (если вы намерены ее открывать);
• поставка пробной партии товара;
• аренда офиса и склада;
• оплата проживания и визового сопровождения для сотрудников.
Последнюю графу необходимо планировать минимум на год.
Чем более крепкой становится экономика Китая, тем сложнее выйти на его рынок и тем больше денег для этого понадобится. Ведь надо учитывать, что, помимо конкуренции с китайскими производителями, придется столкнуться и с присутствием западных фирм, которые находятся на восточном рынке дольше, чем российские. В отличие от наших соотечественников, игроки Запада привыкли к подобной экспансии, а потому успели приобрести гигантский опыт. Кроме того, их поддерживают европейские и американские банки и правительство. 
Товары российских производителей (за исключением нефтегазового сектора, конечно), лишенные подобной поддержки, представлены только в приграничных провинциях. Однако есть и отважные первопроходцы – в 2012 году на рынок Пекина вышел хабаровский производитель мороженого, продукция которого была востребована потребителем.
 
ПРОДВИЖЕНИЕ ПО-КИТАЙСКИ
На мой взгляд, для увеличения продаж требуется открытие собственной компании в стране; но если у вас нет четко выраженной политики продвижения товара, то установить стабильный сбыт не получится и за несколько лет. На первых порах предприятию достаточно иметь в Китае одного сотрудника-представителя. Но этот специалист должен быть веско мотивирован, обладать опытом работы, знать английский и, желательно, китайский. Он должен будет учиться общению с китайцами, овладевать искусством переговоров, и хорошо, если диалог будет вестись на родном языке партнера.
Также необходимо учитывать, что вкусы Севера и Юга Китая значительно разнятся, а поэтому, перед тем как начать продвижение своего товара, стоит определиться, в каких провинциях вы собираетесь работать. Необходимо выяснить, насколько продукт интересен покупателям. И маркетингового исследования здесь будет недостаточно: оно не даст представления о возможностях местного рынка. 
Самый простой вариант – представить товар на выставке в каком-нибудь крупном городе. Почему крупном? Потому, что в многонаселенных городах менталитет и вкусы китайцев в значительной степени вестернизированы и их проще заинтересовать своей продукцией. В регионах же мотивировать потребителя к покупке будет значительно труднее – как по причине консервативности провинциальных жителей, так и из-за более низкой покупательской способности. Исключение – специфический продукт, ориентированный на региональный рынок. 
Реклама в Китае является крайне эффективным инструментом, особенно с участием звезд и знаменитостей. И бизнес активно это использует, в особенности западные компании. Они уже давно отследили эту «национальную особенность» и четко влияют на целевую аудиторию.
Сложно сказать, после какого срока работы с Китаем стоит ожидать результата. Это может быть и год, и пять лет. В случае моего опыта через год мы разбудили определенное движение и могли позволить себе уже не вкладывать средства. Продукция нашла своего покупателя. Мы попали в нишу средней ценовой категории, при этом по качеству товар был объективно лучше предложений конкурентов. На этой волне мы могли двигаться очень хорошо, расти даже без вложений в маркетинг, просто выставляя продукцию в рознице. И, как ни странно, продукт обрел популярность далеко за пределами той рыночной территории, на которой мы работали непосредственно. 
Так, в ходе случайного разговора с китаянкой из провинции Сычуань, где не была представлена наша продукция, выяснилось, что ей известно о том, что «в провинции Хейлонгцзян есть русские соки». Когда она назвала марку, я с удивлением понял, что она говорит о соках нашей компании. Так действует «сарафанное» радио.
Важную роль в продвижении товара играет возраст предприятия. Для китайцев этот аргумент имеет намного большее значение, чем для русских. Если производителю более ста лет, то вообще прекрасно, один аргумент «за». Если же на рынок Китая выйдет недавно образованная торговая компания, предлагающая продукцию старинного завода, то, скорее всего, китайцы заинтересуются товаром, однако при этом постараются найти его в обход: молодая организация не вызывает у них доверия. Да и материальная сторона вопроса будет превалировать над стороной моральной. Ничего личного, только деньги. Думаю, что это не столько особенность отдельно взятого государства, сколько общемировая тенденция бизнеса. 
Для продажи эксклюзивной продукции необходимо зарегистрировать торговую марку, обязательно придумать местный вариант бренда. В идеале имя должно быть благозвучным, как, например, в случае с Coca-Cola, что в переводе на китайский означает «полный рот счастья». Удачное название вкупе с грамотным и довольно агрессивным маркетингом позволили этой компании занять лидирующие позиции в своем сегменте в КНР. Этикетка также должна быть оформлена на китайском. Это требование рынка. Внешний вид имеет большое значение.
Необходимо понимать, что предложение в Китае (даже без учета иностранных производителей) значительно выше спроса, а потому население будет покупать продукцию из России только в случае крайней заинтересованности. А востребован, в свою очередь, тот продукт, который в Китае либо не производится вообще, либо выпускается в недостаточных количествах. Возможно, первую партию придется отправлять без покупателя, поскольку на неизвестный товар никто не посмотрит. Причем нужно помнить, что срок хранения товара ограничен (если мы говорим о продовольственном секторе), а потому аудиторию надо искать быстрее.
Огромным спросом на рассматриваемом рынке пользуются, например, куриные лапки. Помимо востребованности товара, крайне важным фактором является его стоимость, где значение имеет каждая копейка. Так, если вы продаете куриные лапки по приемлемой цене и хорошего качества, то после пары контейнеров, отправленных на условиях FOB и по факту их проверки в порту, китайские партнеры, вполне возможно, будут работать с вами даже по предоплате. Если же при этом подключить различные механизмы банковских гарантий, то процесс торговли пойдет максимально гладко.
 
ОСОБЕННОСТИ ЭКСПОРТА 
Пищевые продукты требуют обязательной сертификации. Получение сертификатов на продовольственные товары в Китае имеет свои характерные нюансы. Проблемы могут возникнуть в том случае, если не ознакомиться с этими особенностями заранее. Но в целом процедура стандартна.
После того как заранее согласованы документы, детали импорта, процедура принимает классический вид: нужно привезти в порт контейнер с товаром, подать декларацию при помощи местного брокера, сдать образцы на анализ, в случае разрешения таможенной службы Китая на ввоз продукции – забрать ее на заранее арендованный склад и начинать реализацию. Так, по крайней мере, было у нас.
Получают сертификаты только по прибытию. Делается выборка из контейнера и отправляется на анализ. Новичка не выпустят с таможенной территории до окончания проверки. В дальнейшем также осуществляют выборку, но контейнер может идти в пункт назначения. 
В первый раз у нас контейнер стоял три месяца, а электроэнергия на складах временного хранения стоит огромных денег! Таким образом, дебютная поставка нам обошлась очень дорого, мы понесли серьезные убытки. Поэтому при планировании заранее ознакомьтесь с условиями сертификации вашей продукции. Подготовьте максимум подтверждающих документов, существующих сертификатов. Обязателен их перевод как минимум на английский язык. 
Наличие европейских сертификатов качества значительно облегчит процедуру таможенного оформления и сертификации в Китае.
 
КАНАЛЫ РЕАЛИЗАЦИИ 
Идеальный вариант сбыта, на мой взгляд, – с помощью торговых представительств России в Китае. К компании с большим опытом и хорошей продукцией отношение будет серьезное. Будем надеяться, что государство все-таки поймет, что здоровье экономики страны напрямую зависит от объема экспорта и пойдет навстречу своим производителям-
экспортерам.
Предлагая такой же товар, как и у многих других компаний, вы тем самым лишаетесь возможности выбирать себе местного партнера из-за высокой конкуренции. Обрести компаньона на долгий период сотрудничества на эксклюзивных условиях можно, лишь предложив ему что-либо эксклюзивное. При наличии ресурсов и возможности либо серьезной поддержки можно организовывать все самостоятельно, задействуя китайцев исключительно в качестве сотрудников, выплачивая им зарплату и в случае необходимости меняя их. 
Можно привлекать местных специалистов для решения небольших задач, таких как переводы, таможенное оформление, юридические действия, ведение бухгалтерии, и нанимать людей, которые будут заниматься продажами. Не договариваться с кем-то конкретно и ни от кого не зависеть, поскольку через какое-то время с этими людьми могут начаться серьезные проблемы. При условии самостоятельного руководства всегда можно уволить одних и набрать других. Поначалу очень сложно подобрать нужных людей, контролировать их, но со временем этому можно научиться. Сотрудники, как и везде, являются наиболее проблемным местом бизнеса в этой стране.
Китайские дистрибьюторы работают примерно так же, как и российские. Их задача – получить как можно больший доход. Поэтому с ними сложнее договариваться, чем с торговыми сетями. Главный критерий, существовавший на период нашего присутствия в КНР у ритейлеров, – наличие сертификатов на продукцию. Дальнейшие действия – это вопрос настойчивости. При вхождении в сеть оператор прямо озвучивает свою наценку на товар. Имеются и вознаграждения, которые идут сверх наценки, но они несущественны. 
В целом условия сотрудничества с ритейлом в Китае значительно более приемлемые, чем в России. Возможно, причиной этого является жесткое наказание за получение взяток менеджерами розничных сетей. Отказ в вводе товара в матрицу сети должен быть веско обоснован. С китайскими сетями было сложно, но интересно работать, по крайней мере, три года назад. 
Резюмируя, можно сказать, что, внимательно проанализировав ситуацию и ресурсы компании, взвесив собственные шансы с учетом всех обозначенных тонкостей, можно попытаться войти на китайский рынок с предложением, которое потребитель оценит по достоинству.